現(xiàn)在,所有人都有這樣一個(gè)認(rèn)知:雙11購(gòu)物,劃算!不買(mǎi)得虧。所以,一個(gè)個(gè)購(gòu)物車(chē)就在這幾天變成了集裝箱,就算剁掉雙手,也擋不住用膝蓋付款。
數(shù)據(jù)顯示,2017天貓雙11全球狂歡節(jié)在“雙十一”當(dāng)天的銷(xiāo)售額高達(dá)1682億元。
而且今年的雙十一,還是雙十一的十周年,銷(xiāo)售額目標(biāo)為2500億元,真是好大一出戲。
雙11早已從網(wǎng)購(gòu)節(jié)變身全民消費(fèi)狂歡日,成為黃金消費(fèi)季。而各路商家也早已摩拳擦掌,各種花式營(yíng)銷(xiāo)層出不窮,“全副武裝”備戰(zhàn)今年雙11。
時(shí)代在變、行業(yè)在變,消費(fèi)者也在變。而不變的是,雙11讓用戶(hù)瘋狂剁手的最為有效的套路一直是:基于用戶(hù)逐利心理和消費(fèi)心理學(xué)設(shè)置讓利工具,也就是使用各種優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券,定金膨脹、火炬紅包、群紅包和購(gòu)物津貼等的優(yōu)惠策略。
現(xiàn)在,所有人都有這樣一個(gè)認(rèn)知:雙11購(gòu)物,劃算?。〔毁I(mǎi)得虧。所以,一個(gè)個(gè)購(gòu)物車(chē)就在這幾天變成了集裝箱,就算剁掉雙手,也擋不住用膝蓋付款。
筆者還看到網(wǎng)上流傳著這么一個(gè)凄美的愛(ài)情故事:
我的意中人是個(gè)蓋世英雄,我知道有一天他會(huì)在一個(gè)萬(wàn)眾矚目的情況下出現(xiàn),身披金甲圣衣,腳踏七色祥云,來(lái)清空我的購(gòu)物車(chē)。
話(huà)又說(shuō)回來(lái),雖然雙11優(yōu)惠的確是非常誘人,但也少不了各種消費(fèi)心理讓你總是忍不住的就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
比如:錨定效應(yīng)、社會(huì)認(rèn)同原則、誘餌效應(yīng)、稀缺原則、捆綁損失原則、預(yù)期效應(yīng)、損失規(guī)避心理、心理賬戶(hù)等等,這些都是雙11經(jīng)常用到的。
今天,給大家分享一個(gè)消費(fèi)心理,看看你中槍沒(méi)?
相信大家都有這樣的購(gòu)物經(jīng)歷,你買(mǎi)了一雙心儀已久的鞋子,然后總覺(jué)得自己沒(méi)有與這雙鞋搭配的褲子,剛好在那家店看到了有一些不錯(cuò)的褲子,剛好又有優(yōu)惠,所以又買(mǎi)一條褲子來(lái)搭配。而買(mǎi)了褲子,你又想到好像還差一件衣服,剛好有大幅度滿(mǎn)減,所以就買(mǎi)了一件不錯(cuò)的衣服……
完了嗎?帽子、包包、圍巾、腰帶……可能接踵而至!我們經(jīng)??赡軙?huì)為了滿(mǎn)足感而購(gòu)買(mǎi)自己之前根本不需要的東西。
這種購(gòu)買(mǎi)行為就被稱(chēng)為狄德羅效應(yīng)。
這個(gè)概念的起源是這樣的:
18世紀(jì)法國(guó)有個(gè)哲學(xué)家叫丹尼斯·狄德羅,有一天,朋友送他一件質(zhì)地精良、做工考究的睡袍,狄德羅一看就非常喜歡。
可他穿著華貴的睡袍時(shí),總覺(jué)得家具不是破舊不堪,風(fēng)格不對(duì)。于是,為了與睡袍配套,他把家里舊的東西先后會(huì)大價(jià)錢(qián)更新,終于跟上睡袍的檔次。
沖動(dòng)過(guò)后,他發(fā)現(xiàn)自己怎么就被一件睡袍脅迫了,然后寫(xiě)下了《與舊睡袍別離之后的煩惱》。
而在200年后,美國(guó)哈弗大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾提出了這個(gè)新概念——“狄德羅效應(yīng)”,也叫配套效應(yīng):指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品或擁有新財(cái)產(chǎn)后,會(huì)配置與其相適應(yīng)的物品,已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。
大伙想想看,這個(gè)效應(yīng)是不是每時(shí)每刻都在影響著每一個(gè)人?包括購(gòu)物選擇:
- 比如:你買(mǎi)了一個(gè)很高級(jí)的電腦,然后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的鼠標(biāo)不行,配不上這個(gè)電腦,所以又買(mǎi)了一個(gè)更貴的鼠標(biāo)來(lái)搭配,而買(mǎi)了鼠標(biāo),你又覺(jué)得現(xiàn)在的舊鍵盤(pán)也不太好……
- 比如:你家里買(mǎi)了套不錯(cuò)的新沙發(fā),然后你覺(jué)得家里很多裝飾都不太搭,一段時(shí)間后你突然發(fā)現(xiàn)整個(gè)客廳的布置都換了……
- 再比如:在洗發(fā)水的廣告中可以說(shuō)“你用著上千塊的香水,但是卻用39元超市洗發(fā)水”,將洗發(fā)水與你用的更高端的香水去匹配,讓消費(fèi)者落入了狄德羅效應(yīng)旋渦中,進(jìn)而驅(qū)使他購(gòu)買(mǎi)更好的洗發(fā)水。
所以說(shuō),現(xiàn)在為啥商家們都喜歡賣(mài)套裝,都喜歡產(chǎn)品關(guān)聯(lián)推薦,為啥天貓上面你買(mǎi)了一個(gè)東西,永遠(yuǎn)都會(huì)馬上出現(xiàn)無(wú)數(shù)個(gè)推薦的東西?為什么?
很遺憾,我們每個(gè)人心里都住著一個(gè)“狄德羅”!而且很容易被激活!
狄德羅效應(yīng)就是一種常見(jiàn)的“愈得愈不足效應(yīng)”,在沒(méi)有得到某種東西時(shí),心里很平穩(wěn),而一旦得到了,卻不滿(mǎn)足。
愈得愈不足,這句話(huà)太形象了。而最關(guān)鍵的是什么?
是人們往往并不是簡(jiǎn)單的把這種“配套”當(dāng)做是一次購(gòu)買(mǎi),而是當(dāng)成在打造更好的自己,追求渴望的東西,或者是實(shí)現(xiàn)美好生活。
基于這種狄德羅心理,消費(fèi)者想要更多滿(mǎn)足感,想要配置更多相配的物品,如果再輔以其它消費(fèi)心理的刺激和引導(dǎo),就相當(dāng)于再加上一把火,那就相當(dāng)厲害了。
比如:說(shuō)“配套”是要補(bǔ)償自己
告訴她,你已經(jīng)為別人付出很多了,或者為了某一個(gè)目標(biāo)付出了太多,現(xiàn)在是時(shí)候“犒勞”一下自己了。
比如:說(shuō)“配套”是不落后于人
每一個(gè)人都不想落后于人,特別是那些我們覺(jué)得本應(yīng)該落后于自己的人。落后心理實(shí)質(zhì)上是一種“人有我無(wú)”的心理,一旦有這種心理就容易激發(fā)出自己要想改變的行為。所以可以去用文案營(yíng)造出這種用戶(hù)差別,形成落差感。
在奧美《我害怕閱讀的人》這么形容:
“我害怕閱讀的人,一跟他們談話(huà),我就像一個(gè)透明的人,蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。”
再比如:說(shuō)“配套”是要做理想的自己
每一個(gè)人都有自己想成為的人,告訴她,這次選擇是為了離理想的自己更近一步(通過(guò)理想自己的身份特征與標(biāo)簽激發(fā)渴望)。
我們需要一位實(shí)習(xí)生,因?yàn)橹暗哪俏灰呀?jīng)成了CEO
幾把火加上之后,想想都是各種躺槍的感覺(jué)。
總而言之,狄德羅效應(yīng)本來(lái)就是一種不斷膨脹的購(gòu)買(mǎi)商品的欲望,如果再加上廣告、文案去刺激原本就存在于用戶(hù)心中的希望,恐懼或者渴望,然后將這些欲望導(dǎo)向特定商品。
何愁不剁手?
#專(zhuān)欄作家#
木木老賊,微信公眾號(hào):木木老賊(ID:mumuseo),巨推傳媒專(zhuān)欄作家。知名上市教育集團(tuán)品牌總監(jiān),專(zhuān)注于持續(xù)生產(chǎn)新鮮又有料的品牌營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)貨、文案進(jìn)階技巧。
本文原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議