年輕人越來越成為消費(fèi)的主力軍，所以今天和大家聊聊品牌年輕化營銷，究竟什么樣的運(yùn)營手段才能真正做到讓年輕人喜歡。
現(xiàn)如今，年輕群體的消費(fèi)能力提升明顯，正在成為未來的消費(fèi)主導(dǎo)者。很多品牌為了挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力，也是不留余力，爭先恐后想討好年輕消費(fèi)者。
但是很多品牌對(duì)“年輕化”的理解往往會(huì)陷入誤區(qū)，將自己的年輕化理論強(qiáng)加給消費(fèi)者，年輕人自然不會(huì)輕易買單。
今天我跟大家聊一聊品牌年輕化營銷。
究竟什么樣的運(yùn)營手段才能真正做到讓年輕人喜歡。
一、百度手機(jī)衛(wèi)士：劇情狗血&反差萌
百度手機(jī)衛(wèi)士拍了一支宣傳廣告片，讓人眼前一亮。
廣告從人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)泄露的“信息”入手，延伸出了“保護(hù)信息”的“可怕”后果，然后用相對(duì)夸張的手法，非常狗血的劇情，放大了這種“不安全”因素，讓觀眾在啼笑皆非的同時(shí)也深刻意識(shí)到保護(hù)個(gè)人信息安全的意識(shí)。
- 為了不被活埋，請使用百度手機(jī)衛(wèi)士
- 為了不加入傳銷組織，請使用百度手機(jī)衛(wèi)士
- 為了不被大叔爆菊，請使用百度手機(jī)衛(wèi)士
如此另類的表現(xiàn)形式，讓很多人難以想象這是一個(gè)安全管家干出來的事。按照常理，像這樣的安全軟件給人應(yīng)該是很官方很嚴(yán)肅的感覺才對(duì)，可百度卻恰恰相反，完全放飛自我，不斷在廣告里使用夸張、冷幽默的故事內(nèi)容，構(gòu)筑起自己的品牌風(fēng)格——反套路、反差萌，在年輕人心里注入深深的烙印。
分析
百度也意識(shí)到需要通過年輕化戰(zhàn)略，來應(yīng)對(duì)和突破自己的發(fā)展瓶頸，加強(qiáng)品牌的迭代升級(jí)。
可以說百度手機(jī)衛(wèi)士在選擇細(xì)分市場時(shí)，能夠正確精準(zhǔn)的定位，在年輕消費(fèi)者心中形成鮮活的品牌形象，形成強(qiáng)而有力的營銷傳播力量。針對(duì)年輕人，百度建立了在新生代消費(fèi)者群體里的大品牌形象，換發(fā)品牌新活力。
二、農(nóng)夫山泉：你喜歡的樣子我都有
人們總戲稱——農(nóng)夫山泉是被賣水耽誤的創(chuàng)意公司。
確實(shí)，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動(dòng)，常常都能引來一波擁躉的自發(fā)傳播。今天我們來盤點(diǎn)一下農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的借勢營銷。
小清新、文藝范、高端化、復(fù)古風(fēng)，沒有農(nóng)夫山泉玩不轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)。也正式這些先進(jìn)精致的設(shè)計(jì)，吸引了一大批青年消費(fèi)者的青睞，大家可以欣賞一下：
除了是一個(gè)出色的設(shè)計(jì)師，農(nóng)夫山泉在營銷上也是一等一的高手，可以說，也許沒有人比農(nóng)夫山泉更了解年輕消費(fèi)者的那些心思了。
1. 農(nóng)夫山泉 x 網(wǎng)易云音樂
“多漂亮的視覺元素，都不及觸動(dòng)人心的情感來得矜貴?！?/p>
既然如此，2017年夏天，農(nóng)夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云音樂將夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
農(nóng)夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂，精心挑選了30條網(wǎng)易云音樂用戶樂評(píng)，印制在了農(nóng)夫山泉天然水瓶身——簡稱“樂瓶”。
“樂瓶”的設(shè)計(jì)非常巧妙，網(wǎng)易云音樂的黑膠唱片的圖案，構(gòu)成了農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象。用戶走心的樂評(píng)分布于瓶身，一字一句直指人心。
掃描瓶身二維碼，還會(huì)進(jìn)入一個(gè)非常文藝的AR個(gè)性化定制頁面，點(diǎn)擊星球會(huì)隨機(jī)彈出樂評(píng)，另外，你還可以拍照、同框合影，并即時(shí)分享到社交平臺(tái)。增強(qiáng)了娛樂交互功能和社交傳播效應(yīng)。
同時(shí)農(nóng)夫山泉還發(fā)布了一支走心的廣告，更加點(diǎn)燃了人們對(duì)于這款聯(lián)名產(chǎn)品的購買欲望。
受云音樂的影響，農(nóng)夫山泉也開始自帶文藝屬性了：
每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味
——by 農(nóng)夫山泉
2. 農(nóng)夫山泉 x旅途易購
今天8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)合上海新上鐵實(shí)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司推出火車造型瓶裝水，特別是火車造型的車頭可以當(dāng)杯子使用，其特殊的創(chuàng)意引來不少消費(fèi)者的好評(píng)。在上鐵旗下的自主品牌“旅途易購”售賣。
3. 農(nóng)夫山泉 x 故宮
可能是嘗到了瓶子營銷的甜頭，同樣在8月，農(nóng)夫山泉聯(lián)手故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版“故宮瓶”。
這款限量版“故宮瓶”以康雍乾三代帝王的人物畫像以及后妃畫像為設(shè)計(jì)主體，配以凸顯人物性格的真切文案，就如同一張清宮畫卷，古典韻味十分濃厚。
此外，在人物和文案的正后方還有用簡筆勾勒出的故宮形象圖，配以倒影竟與農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水倒影圖如出一轍，在右上角還有呈現(xiàn)出古代印章圖像的二維碼，搭配的“宮廷前世，瓶水相逢”的文字。
識(shí)別二維碼后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)H5，現(xiàn)出清宮畫面，里面的人物形象更加生動(dòng)鮮活。
此番“故宮瓶”，正是在大火的網(wǎng)劇《延禧攻略》開播的背景下推出的，可以說是有“預(yù)謀”的營銷，近年來，由于《宮》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等清宮劇的大火，大眾對(duì)其中的帝后妃嬪等一眾角色再為熟悉不過。
因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有很高的接受度和辨識(shí)度，所以熱度也不會(huì)亞于“樂瓶”掀起的搶購風(fēng)潮。
4. 農(nóng)夫山泉 x 《中國有嘻哈》
去年，《中國有嘻哈》火了，吳亦凡的一句“你freestyle了嗎？”也火了。農(nóng)夫山泉作為節(jié)目的全力冠名單位，當(dāng)然也要跟著火了一把！
農(nóng)夫山泉借勢推出了維他命水的H5——“維他命水STYLE，隨時(shí)隨地有嘻哈”，五色瓶身與惟妙惟肖的選手造型結(jié)合，顯得格外吸睛。
H5中“擬人瓶”的創(chuàng)意是來源于有嘻哈參賽選手們前衛(wèi)潮流的服裝造型，各式花樣的臟辮和頭巾、長短搭配的項(xiàng)鏈與款式中挑的奇裝，與五種顏色的瓶身相結(jié)合，讓了解節(jié)目的消費(fèi)者在體驗(yàn)H5時(shí)倍感親切。
不過比較遺憾的是：這個(gè)“嘻哈擬人瓶”只是在H5上出現(xiàn)，沒有實(shí)際發(fā)售。這也導(dǎo)致營銷聲勢沒有那么大，不過也賺足了眼球。
分析
農(nóng)夫山泉基于自身強(qiáng)大的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)能力，結(jié)合各種當(dāng)下熱門的年輕人話題、網(wǎng)劇、綜藝、場景、游戲，打造了極具特色的產(chǎn)品差異化。
一款產(chǎn)品能否成為爆款，不僅在于產(chǎn)品自身的質(zhì)量，還需要能夠鏈接消費(fèi)者的情感，如今能夠爆火的產(chǎn)品無一都帶有互動(dòng)屬性，讓消費(fèi)者也成產(chǎn)品宣傳的手段。
不得不說，農(nóng)夫山泉的跨界營銷玩的很溜，對(duì)于那些產(chǎn)品不容易創(chuàng)造話題的品牌來說，與大流量的IP結(jié)合可以迅速拉攏目標(biāo)消費(fèi)人群?！熬€上IP+新零售”已經(jīng)成為無人可以阻擋的新趨勢。
三、江小白MIX：混出自己的味道！
江小白在推廣產(chǎn)品過程中的創(chuàng)意，總是能突破你想象的邊界。在這個(gè)白酒淡季的夏天，做了個(gè)“小酒館”的活動(dòng)，并且要在全國26個(gè)大城市巡回。
1. 混合飲料釋放焦慮情緒
江小白小酒館用地推的方法贈(zèng)送5萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒。
這5萬杯，是把飲料果汁和江小白調(diào)在一起的混飲，酸甜苦咸口味隨意調(diào)。幾乎每個(gè)路過的年輕人，都要過來喝一杯江小白混飲。眼前的小酒館，把紅茶、脈動(dòng)、橙汁飲料混合，還有短視頻上年輕人的江小白兌雪碧的混飲秀，讓江小白引領(lǐng)了一波新的口感潮流。
“你在煩惱什么?”江小白小酒館的解憂墻上提出了這樣的問題，墻上貼滿了20種令人焦慮的場景:
- “身體被掏空”
- “王者榮耀十連跪”
- “方案修改一百遍”
- “……”
參與者根據(jù)自己的焦慮情緒抽簽，即可在酒館獲得一杯“解憂酒”——“松一口氣酒”、“跟你有毛關(guān)系酒”、“沒那么糟糕酒”、“有一點(diǎn)盼頭酒”、“打一針雞血酒”。
這五款解憂酒都是針對(duì)不同的“城市焦慮”而設(shè)計(jì)， 在“喪文化“、”葛優(yōu)癱“盛行的今天，一杯解憂酒下肚，給年輕人打上了一劑雞血。把所有的不如意，一飲而盡。
除了幾款“官配混飲“——“ONE PAIR”、“NEVER DRINK AlONE”、“X-DRIVER”，在移動(dòng)小酒館，參與者還可以進(jìn)行混飲DIY，根據(jù)自己的性格和偏好加入代表“勇氣“、”矛盾“、”偏執(zhí)“、”真實(shí)“和“自由”的飲料，調(diào)制屬于自己的酒，混出自己的味道。
這樣的新穎玩法，吸引了很多的年輕人，不僅僅因?yàn)楹闷?，許多參與者也借用混飲表達(dá)個(gè)性——“做自己，味道才較好。
“畢業(yè)之后，世界都變了，生活里有太多糟心事，我需要給自己打一針雞血”。今年剛畢業(yè)的小劉從調(diào)酒師手中接過了一杯“打一針雞血酒“。
“江小白自身的特點(diǎn)決定了它非常適合調(diào)制混飲，我們也希望通過這種方式讓高粱酒口味更輕，更適合年輕人。”現(xiàn)場一位工作人員解釋道。
2. 電音助場亞文化
在重慶的小酒館營業(yè)期間，獨(dú)立音樂人張堯和重慶最具號(hào)召力的碎瓷樂隊(duì)吉他手楊亞在現(xiàn)場輪番獻(xiàn)唱。用電子合成器、樂軟件和鼓機(jī)等產(chǎn)生的電子音色點(diǎn)燃了重慶這座城市的熱情。
分析
“江小白MIX”是江小白產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。相比以往江小白表達(dá)瓶自身的內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與用戶的雙向互動(dòng)。
江小白不僅僅是借用戶之手創(chuàng)造內(nèi)容，而是從產(chǎn)品本身出發(fā)，把產(chǎn)品的創(chuàng)造和創(chuàng)新都交給用戶。這次活動(dòng)讓用戶親自調(diào)制屬于自己的味道，親自賦予產(chǎn)品文化和個(gè)性。產(chǎn)品的精神不再由品牌賦予，而由用戶自己創(chuàng)造。
江小白選用“電音“作為小酒館歌曲的主題，是江小白對(duì)小眾亞文化又一次新的探索，可以說已然構(gòu)建了與年輕人的“文化特區(qū)”，為年輕人提供盡情釋放的領(lǐng)域，創(chuàng)造可容納個(gè)性的空間。
這應(yīng)該是是江小白對(duì)產(chǎn)品玩法的全新嘗試。
不再為用戶尋找身份認(rèn)同，而是為用戶提供展現(xiàn)自己，尋找個(gè)性認(rèn)同的舞臺(tái)。高度的參與感將一直貫穿于這一輪的消費(fèi)升級(jí)——這也是江小白乃至白酒行業(yè)對(duì)抗老化、重新煥發(fā)青春活力而達(dá)成年輕化振興的出路。
四、工商銀行：突破自我的星座營銷
網(wǎng)紅papi醬在《papi醬的周一放送》中以一貫輕松幽默的風(fēng)格，推出了一條“十二星座開會(huì)”的短視頻。
人們的工作生活中，離不開的就是大大小小的會(huì)議，那你能想象十二星座一起開會(huì)是什么畫風(fēng)嗎？
在視頻中，papi醬用自己的戲精屬性惟妙惟肖地演繹了十二星座開會(huì)時(shí)的表現(xiàn)，引起不少網(wǎng)友的共鳴，實(shí)力為工銀Visa宇宙星座卡打call。
視頻推出后，迅速登頂微博熱搜榜，獲得@來去之間（微博CEO）親自轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)和點(diǎn)贊量總共接近90萬，播放量更是高達(dá)5000萬。
除了自帶流量的papi醬的功勞之外，內(nèi)容本身也是引起病毒傳播的根源，以有趣的星座議題作為亮點(diǎn)，迎合年輕群體對(duì)自己星座信息的關(guān)注心理，展示個(gè)性化的體驗(yàn)方式，產(chǎn)生了1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，從而將活動(dòng)影響力輻射到更多的年輕人群。
此次活動(dòng)的主角工銀Visa宇宙星座卡為了延續(xù)話題聲量，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，在視頻引爆社交圈后，微博多位知名KOL對(duì)星座議題進(jìn)行承接，以“papi醬向你發(fā)來了一封#星座咖征集令#”為主題的自制視頻進(jìn)行傳播，配合活動(dòng)在星座圈子、影視圈子等多領(lǐng)域露出，將大眾的關(guān)注點(diǎn)聚焦到此次的征集活動(dòng)上來。
有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作傳播鋪墊，增加了簡單直接的物質(zhì)作為激勵(lì)，想吸引大量的用戶參與此次的星座咖征集活動(dòng)，還需要“意見領(lǐng)袖”提供創(chuàng)作素材。
因此，坐擁數(shù)百萬粉絲的短視頻大V成為了活動(dòng)第二波主力擴(kuò)散，以優(yōu)質(zhì)UGC作為傳播源頭，高效擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋群體。
工銀Visa宇宙星座卡撬動(dòng)眾多位微博KOL以獨(dú)具自我風(fēng)格的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)將內(nèi)容從秒拍延伸到了微博，承接內(nèi)容的后續(xù)發(fā)酵，撬動(dòng)內(nèi)容在微博搞笑類、情感類等多圈層的傳播，從而引發(fā)更多知名KOL自發(fā)參與的裂變式傳播。
大大帶動(dòng)了用戶的積極性，進(jìn)一步擴(kuò)散后期UGC內(nèi)容的影響范圍，成功將營銷行為過渡到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，將內(nèi)容本身作為吸粉的著力點(diǎn)，增加用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感、親近感。
分析
數(shù)字商業(yè)化時(shí)代，品牌年輕化已經(jīng)是行業(yè)大勢所趨。工銀信用卡聯(lián)合Visa公司用星座營銷的方式抓住年輕人的眼球，為他們提供個(gè)性化的體驗(yàn)方式，成功在社交圈形成一波刷屏。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們可以窺探到工銀信用卡想借此營銷事件，改變年輕人對(duì)自身品牌老化的認(rèn)知，重塑品牌形象，這也是工銀信用卡一直以來對(duì)品牌年輕化路線的堅(jiān)持和探索的成果。
工銀信用卡聯(lián)合Visa公司通過這次優(yōu)異的營銷成績，在品牌年輕化突圍戰(zhàn)中已經(jīng)成功打響了先進(jìn)槍。洞察年輕群體的需求，不斷挖掘年輕人的喜好，現(xiàn)在宇宙星座卡的個(gè)性IP已經(jīng)成功建立起來，后續(xù)可以期待一下工銀信用卡未來給我們帶來的更多精彩！
五、觀點(diǎn)
在這個(gè)時(shí)代下，年輕人個(gè)性化也非常明顯，沒有哪個(gè)品牌能做到十全十美、俘獲所有年輕人的心，年輕人個(gè)性不同，喜好也過于分散。正因?yàn)槿绱?，?dāng)今市場十分豐富，讓人眼花繚亂。
“年輕”不能再像以前一樣一概而論。所以品牌要做的就是，“吸引同質(zhì)化群體”，所謂的“臭味相投”大抵就是這個(gè)意思，有針對(duì)性的撒網(wǎng)總勝于大海撈針！
很多時(shí)候年輕人要的不是能一直迎合他們的品牌，品牌要有自己的想法和個(gè)性，對(duì)所有新鮮事物抱有好奇心和探索精神是年輕人的特性，他們要的是一同探索事物的伙伴，有時(shí)候“共鳴”比“迎合”更容易打動(dòng)年輕人的內(nèi)心。
總體來說，品牌年輕化一定要從品牌的核心理念入手，借勢營銷也要突出自身賣點(diǎn)，擺正自己的態(tài)度，發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢，形成自己個(gè)性的品牌價(jià)值觀。
與時(shí)俱進(jìn)固然很對(duì)，但是也要從年輕人的角度出發(fā)，找到與年輕人的共鳴點(diǎn)，這才是符合當(dāng)今流行趨勢的先進(jìn)品牌，亦可稱之為“年輕化”品牌。
作者：沐風(fēng)，公眾號(hào)：運(yùn)營小咖秀（ID：yunyingshow）
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