在消費(fèi)升級(jí)的背景下，岡本以差異化的品牌獨(dú)特性，圍繞消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察、借勢(shì)流量精準(zhǔn)平臺(tái)，完成用戶(hù)的獲取和品牌傳播；以穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設(shè)步步為營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)場(chǎng)，那么情趣用品可能是近年來(lái)最激烈的領(lǐng)域。
有的激流勇進(jìn)，有的低潮衰退，也有的低調(diào)突圍。
十六年前，岡本進(jìn)入中國(guó)，作為全球頂尖的安全套品牌，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間算是一個(gè)遲到者。
十六年后，岡本占據(jù)中國(guó)高端安全套市場(chǎng)70%的份額，“003”成為約定俗成的產(chǎn)品語(yǔ)境，成為岡本強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力較好的注腳。
一、開(kāi)創(chuàng)數(shù)字薄系列 提煉核心產(chǎn)品力占領(lǐng)用戶(hù)心智
好的定位是成功營(yíng)銷(xiāo)的一半。
岡本開(kāi)創(chuàng)數(shù)字薄系列產(chǎn)品，主打“高端超薄安全套”，差異化的產(chǎn)品特性及品牌溝通策略，成為制勝的關(guān)鍵。
無(wú)論是用腦洞大開(kāi)的“岡本博物館”來(lái)展示對(duì)生產(chǎn)工序的嚴(yán)格把關(guān)，還是用一個(gè)“宮本武藏的極致征途”來(lái)展示始終追求極致的超薄體驗(yàn)，“岡本=超薄”的概念深入人心。
“數(shù)字薄”提升了用戶(hù)對(duì)岡本的品牌感知，降低用戶(hù)接受成本，促進(jìn)了轉(zhuǎn)化率，幫助岡本在早期快速建立市場(chǎng)。
這也是為什么“營(yíng)銷(xiāo)文案看杜杜，要買(mǎi)還是買(mǎi)岡本”。
二、洞悉消費(fèi)需求變化 持續(xù)夯實(shí)品牌主張
隨著品牌累積了一定的用戶(hù)和用戶(hù)口碑后，岡本進(jìn)一步洞悉消費(fèi)者需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力。在內(nèi)容傳播上從傳達(dá)產(chǎn)品功能性利益，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，進(jìn)一步明晰品牌理念。
去年雙十一適時(shí)推出新品潤(rùn)滑裝003，正是在情趣市場(chǎng)女性消費(fèi)勢(shì)力崛起，購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)的大環(huán)境下。
岡本通過(guò)關(guān)愛(ài)女性、關(guān)注兩性親密關(guān)系提升的品牌主張，給予消費(fèi)者情感認(rèn)同和情感歸屬，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
“把老娘伺候好了，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，怎么剁手都不是問(wèn)題”。
三、多樣化social傳播 完成品牌用戶(hù)深度互動(dòng)溝通
堅(jiān)定的數(shù)字薄系列產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的用戶(hù)洞察挖掘，持續(xù)夯實(shí)的品牌主張，助力岡本品牌力快速提升。
今年備戰(zhàn)雙十一期間，岡本推出系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
自有平臺(tái)深耕內(nèi)容賦能用戶(hù) ，跨平臺(tái)合作釋放品牌潛能，定制TVC短片多渠道運(yùn)營(yíng)，多樣化social 傳播，完成品牌與用戶(hù)的深度互動(dòng)溝通。
1. 深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)賦能用戶(hù)
9月開(kāi)學(xué)季，岡本開(kāi)設(shè)內(nèi)容主平臺(tái)“岡本本科學(xué)院”，探索人性的未知與極致，通過(guò)自然課、形體課、情調(diào)課、文化課、歷史課、實(shí)驗(yàn)課等內(nèi)容來(lái)為兩性親密獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。
通過(guò)輸出高價(jià)值的新知內(nèi)容賦能用戶(hù)；同時(shí)邀請(qǐng)兩性情感大師開(kāi)講，為知乎兩性話題辯論埋下了伏筆,也為話題營(yíng)銷(xiāo)事件引流；又基于微信本身，開(kāi)展社交裂變活動(dòng)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)。
2. 跨平臺(tái)合作知乎，UGC與自傳播并舉
在抓住了洞察點(diǎn)之后，如果營(yíng)造的傳播能夠讓人產(chǎn)生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么小眾的話題就會(huì)擴(kuò)散成公眾話題，繼而引發(fā)更大規(guī)模的跟風(fēng)關(guān)注。
對(duì)此，岡本圍繞著“兩性關(guān)系解放”這個(gè)主題，在知乎打造了“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買(mǎi)套套」這件事”的話題營(yíng)銷(xiāo)。
站內(nèi)，先通過(guò)岡本品牌提問(wèn)發(fā)起兩性辯論，吸引眼球引發(fā)關(guān)注及傳播, 再通過(guò)知乎站內(nèi)話題的打造流量曝光，帶動(dòng)大家對(duì)于“女生應(yīng)不應(yīng)該參與「買(mǎi)套套」”這一行為的共鳴和參與,后通過(guò)李銀河等兩性心理大 V 們的回答互動(dòng)來(lái)讓活動(dòng)進(jìn)入高潮,并終進(jìn)一步放大活動(dòng)影響力。
站外，以問(wèn)答內(nèi)容作為傳播素材與消費(fèi)者溝通，聯(lián)合站外微博、微信H5傳播制造聲量，最終為京東秒殺日活動(dòng)導(dǎo)流。
在傳播方面，這次話題營(yíng)銷(xiāo)事件的選擇也沒(méi)有走尋常路。
- 李銀河：一個(gè)言辭犀利永遠(yuǎn)都能觸探粉絲內(nèi)心的兩性社會(huì)學(xué)大V，一個(gè)當(dāng)代先鋒女權(quán)主義女知識(shí)分子，一個(gè)坐擁近千萬(wàn)粉絲的意見(jiàn)領(lǐng)袖；
- 知乎：一個(gè)著眼人文、滿(mǎn)足當(dāng)代人新奇、探索、解惑的問(wèn)答社區(qū)，一個(gè)每天無(wú)數(shù)人在上面開(kāi)展話題討論交鋒、陳述獨(dú)立觀點(diǎn)的中國(guó)最大的UGC知識(shí)社交平臺(tái)。
基于話題自身具備的極高話題延展度，岡本選擇李銀河來(lái)站臺(tái)，在粉絲圈層內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響與討論，紛紛用自己的角度去解讀這個(gè)話題。
其次，知乎站內(nèi)資源位的曝光助力品牌引流精準(zhǔn)用戶(hù)，知乎提問(wèn)頁(yè)面嵌入京東秒殺日導(dǎo)流，又把用戶(hù)一步步卷入消費(fèi)轉(zhuǎn)化之中。而問(wèn)答內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)又幫助品牌獲取更長(zhǎng)期的效果，建立口碑社交陣地。
3. TVC 短片精準(zhǔn)投放 強(qiáng)化核心產(chǎn)品力
除了一系列社交營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之外，雙十一預(yù)熱期，岡本還拍攝了一支概念廣告。圍繞薄、柔、潤(rùn)，自然貼合的產(chǎn)品特點(diǎn)講了不言而喻的男歡女愛(ài)。
短片采用大篇幅概念鏡頭，平行剪輯穿插小部分產(chǎn)品鏡頭敘述方式，以豐富的視覺(jué)元素體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品輪廓演繹的特效強(qiáng)化傳達(dá)產(chǎn)品形象。
白金岡本003從滑爽細(xì)膩的銀白色絲綢上一躍而起，如同前戲中誘發(fā)的震顫。
濃烈的荷爾蒙氣息，釋放最致命的吸引。
在沙化消弭的特效中，岡本003的三款產(chǎn)品在旋轉(zhuǎn)、翻滾中一一登場(chǎng)。
變裝的戲碼，預(yù)示著身體私密處的奇妙探索由此開(kāi)啟。
柔軟的紫色氣泡相互靠近，膨脹、撞擊、反彈、貼合。
令人驚嘆的“完美無(wú)縫”，讓?xiě)偃肆憔嚯x感受彼此的體溫與脈動(dòng)。
上下拉伸的黑色琴鍵，伸縮自如，引發(fā)爽滑快感。
一來(lái)一回，喚醒克制的欲望。
激爽的熱辣感四處游走，潛在的敏感不再克制。
酣暢淋漓，水花四濺，噴薄而出的“性感”及時(shí)化解了這場(chǎng)燃眉之急。
“珠玉”滑落，入水的一瞬間，蕩起層層漣漪。流水潺潺，輕音悅耳，流露歡愉。
高潮迭起時(shí)的欣快感，恣意流淌過(guò)每一寸肌膚。
緊接著一組快速剪輯，岡本003產(chǎn)品再次回到我們的視線。貼合度高、柔韌度大、極致的超薄潤(rùn)滑等優(yōu)點(diǎn)，通過(guò)一場(chǎng)性愛(ài)體驗(yàn)的隱喻完美呈現(xiàn)。
同時(shí)，這些TVC也在分眾平臺(tái)、微信朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)投放，吸引受眾關(guān)注，每一則朋友圈廣告加入了引流電商的鏈接，進(jìn)一步幫助岡本實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
四、總結(jié)
總體上看：此次雙十一營(yíng)銷(xiāo)事件從頭到尾收放自如。
既完美的在預(yù)熱期以岡本本科學(xué)院來(lái)吸引用戶(hù)注意，又通過(guò)知乎話題辯論設(shè)下懸念引發(fā)討論，建立口碑社交陣地，然后在雙十一來(lái)臨前以TVC廣告給予用戶(hù)明確的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)向，完成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳。
在消費(fèi)升級(jí)的背景下，岡本以差異化的品牌獨(dú)特性，圍繞消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察、借勢(shì)流量精準(zhǔn)平臺(tái)，完成用戶(hù)的獲取和品牌傳播。
憑借80多年匠心獨(dú)運(yùn)的工藝實(shí)力，岡本鞏固了數(shù)字薄系列產(chǎn)品在高端安全套行業(yè)的先進(jìn)品牌力，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌建設(shè)步步為營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)品效合一。
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