本文首先簡(jiǎn)單分析了瑞幸咖啡的曝光手段，再分析了瑞幸咖啡的常規(guī)獲客增長(zhǎng)手段，最后利用AARRR模型總結(jié)了瑞幸咖啡的雙十一獲客增長(zhǎng)方式。

瑞幸咖啡從今年1月份開始試運(yùn)營(yíng)至今，已在北京、上海、廣州、西安、青島等全國(guó)21座城市布局門店1400多家，發(fā)展成國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌。

需注意：這1400多家門店全部采用直營(yíng)模式。（無加盟店）

瑞幸咖啡的增長(zhǎng)裂變，不管從體量還是速度上，都是教科書級(jí)別的。

今天，我們就來初步了解瑞幸咖啡整個(gè)獲客流程，并結(jié)合瑞幸咖啡雙11的玩法，從瑞幸咖啡的增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)手段，看看都有哪些我們可以學(xué)習(xí)、借鑒的地方。

瑞幸咖啡的傳播邏輯，初看是非常簡(jiǎn)單的，廣告投放作為首次傳播，老帶新分享作為二次傳播。

但是：在這些簡(jiǎn)單的邏輯里，每一個(gè)轉(zhuǎn)化步驟都是經(jīng)過優(yōu)化的，每一個(gè)付費(fèi)金額，背后都隱藏著增長(zhǎng)拉新的觀念。

01

  • 廣告投放：瑞幸咖啡的線上廣告以微信LBS精準(zhǔn)定向為主。
  • 核心渠道：朋友圈廣告
  • 優(yōu)點(diǎn)：看起來像真實(shí)朋友發(fā)的朋友圈一樣
  • 利用騰訊后臺(tái)的用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放測(cè)試：城市、性別、年齡……
  • 曝光價(jià)格：（朋友圈廣告，5萬元起投，CPC）
  • 核心城市：150元/千次曝光（北京、上海……）
  • 重點(diǎn)城市：100元/千次曝光（成都、西安……）
  • 普通城市：50元/千次曝光

國(guó)內(nèi)使用LBS進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷的，瑞星咖啡算是開了先河，基本上開店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。

這是瑞幸咖啡獲客的先進(jìn)步，傳播量級(jí)和精準(zhǔn)度。

光有量級(jí)和精準(zhǔn)度，用戶找到了，但是用戶如果不點(diǎn)開你的廣告，這個(gè)投放怕就是白做了。

因此，為了提高朋友圈廣告的點(diǎn)開率，瑞幸咖啡請(qǐng)了湯唯＆張震作為品牌代言人。

宣傳口號(hào)是：小藍(lán)杯，誰不愛。

大部分用戶在此時(shí)，可能會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)，點(diǎn)開這則朋友圈的廣告。

但是，瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，僅有明星助陣是不足夠的。

于是，他們邀請(qǐng)WBC冠軍 Andrea lattuada 為瑞幸咖啡坐鎮(zhèn)，宣傳點(diǎn)是WBC冠軍為你挑選豆子、為你拼配口味、為你烘焙咖啡，從專業(yè)度上，進(jìn)一步提升瑞幸咖啡的可靠、專業(yè)程度。

WBC為世界咖啡師大賽，全稱World Barista Championship，世界咖啡師競(jìng)賽（WBC）是國(guó)際領(lǐng)先水平的咖啡競(jìng)技。

曝光這一步，首戰(zhàn)告捷。

02

那么，如何讓用戶體驗(yàn)自家的產(chǎn)品呢？

瑞幸咖啡采用了“新用戶，免費(fèi)喝”的策略。

用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，即可得到一張免費(fèi)飲品券（全場(chǎng)飲品通用，21-27元）

但是全場(chǎng)外賣起送價(jià)格是35元，一杯飲品是達(dá)不到外賣起送標(biāo)準(zhǔn)的，這時(shí)，用戶就需要花費(fèi)6元運(yùn)費(fèi)。（由于先進(jìn)單飲品免費(fèi)，相當(dāng)于6元換一杯飲品，用戶會(huì)覺得很劃算，有購(gòu)買需求的人會(huì)產(chǎn)生付費(fèi)，而薅羊毛一族則會(huì)在此停手）

想免掉運(yùn)費(fèi)的人，則有2種選擇：

  1. 湊單；配一些輕食（面包、蛋糕等）湊單免運(yùn)費(fèi)。（增加客單價(jià)）
  2. 和朋友一起購(gòu)買。（分享、老帶新、利于傳播）

這時(shí)，用戶通過小程序/APP，完成了購(gòu)買咖啡的初次體驗(yàn)。

那么，如何留存住這些客戶，讓他們產(chǎn)生二次消費(fèi)，并成為瑞幸咖啡的忠實(shí)用戶呢？

答：充值咖啡錢包。

上圖，為瑞幸咖啡常態(tài)充值優(yōu)惠。

瑞幸咖啡的價(jià)格體系，分3種價(jià)格檔：21、24、27（元）。

按這個(gè)優(yōu)惠政策，我們分別算一下，充2贈(zèng)1和充5贈(zèng)5，單杯咖啡的購(gòu)買成本：

充2贈(zèng)1

  • 如果單人購(gòu)買，每次不拼單，單次購(gòu)買一杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是20元、22元、24元。
  • 如果兩人AA制拼單購(gòu)買，單杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是14元、16元、18元。

充5贈(zèng)5

  • 如果單人購(gòu)買，每次不拼單，單次購(gòu)買一杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是16.5元、18元、19.5元。
  • 如果兩人AA制拼單購(gòu)買，單杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是10.5元、12元、13.5元。

按著這個(gè)購(gòu)買成本來算，充的多更劃算，拼單更劃算。瑞幸咖啡從價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)則上就教育顧客，你要多次購(gòu)買，你要拉新用戶一起多次購(gòu)買。

除了首次購(gòu)買，先進(jìn)杯免費(fèi)的拉新政策。為了提高用戶分享的頻次，瑞幸咖啡還做了折扣券，進(jìn)行輔助拉新。

  • 分享渠道（老帶新）：微信好友、微信朋友圈
  • 標(biāo)題：《這里有20張咖啡券！快來加入[luckin狂歡節(jié)]，充1送2》
  • 描述：發(fā)現(xiàn)大量咖啡、果汁券

03

看完常規(guī)獲客增長(zhǎng)手段，我們來看看這次瑞幸咖啡的雙11活動(dòng)。

  • 主題：luckin 狂歡節(jié)
  • 活動(dòng)時(shí)間：11月6日-11月12日期間（一周）
  • 活動(dòng)規(guī)則：在【咖啡錢包】中購(gòu)買任意類型飲品券1張，贈(zèng)送相同飲品券2張（限沖5張）
  • 使用詳情：luckin coffee APP與 luckin coffee小程序均可參與活動(dòng)

所購(gòu)買的飲品券全國(guó)門店均可使用（飲品券使用有效期3年）

拿限時(shí)福利計(jì)算：

如果單人購(gòu)買，每次不拼單，單次購(gòu)買一杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是13元、14元、15元。

如果兩人AA制拼單購(gòu)買，單杯咖啡（外送）的購(gòu)買成本是7元、8元、9元。

雙11活動(dòng)的價(jià)格，比平時(shí)的買5送5更加優(yōu)惠。

而限定每人購(gòu)買5張，一方面是避免部分用戶囤券（降低盈利），一方面是增加稀缺感，制造用戶分享話題點(diǎn)：“這個(gè)比平時(shí)更加優(yōu)惠，你要不要試試？”

結(jié)合AARRR的增長(zhǎng)模型，我們來對(duì)瑞幸咖啡的獲客手段做一個(gè)總結(jié)：

降低獲客成本——Acquisition 拉新

廣告投放，前期的測(cè)試成本是比較高的，但是經(jīng)過多次測(cè)試出來的創(chuàng)意+內(nèi)容，獲客成本會(huì)控制在一個(gè)企業(yè)可以承受的范圍內(nèi)。

*請(qǐng)注意，信息流的投放，需要長(zhǎng)期優(yōu)化+一定量級(jí)。如果只想幾千元就得到非常好的效果，勸你還是做地推來的劃算。

老帶新是所有的產(chǎn)品都在做的一個(gè)手段，結(jié)合自身產(chǎn)品的性狀，給予客戶利益點(diǎn)，反復(fù)測(cè)試，優(yōu)化各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，是老帶新的關(guān)鍵點(diǎn)。

更短時(shí)間內(nèi)促成轉(zhuǎn)化——Activaction 促活

瑞幸咖啡通過“送你一杯免費(fèi)咖啡”，成功帶入新用戶體驗(yàn)。

對(duì)于很多新品牌、新產(chǎn)品，初上市時(shí)首先要做的就是讓用戶體驗(yàn)，讓他完整的走一遍購(gòu)買、體驗(yàn)流程，讓他放下戒備，可以放心的購(gòu)買和推薦。

延長(zhǎng)用戶的使用時(shí)間——Retention 留存

充值錢包，是瑞幸咖啡為留存用戶做的努力。

充值的咖啡，喝不完就是虧了；充值送的咖啡券，喝了就是賺了。

瑞幸咖啡可以說是完美的把握了用戶的這波心理。

提升客單價(jià)/提升消費(fèi)頻率——Revenue 變現(xiàn)

如果你認(rèn)真的看過上面我所寫的每一步，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡所做的每一步，目標(biāo)導(dǎo)向都是“變現(xiàn)”。但請(qǐng)注意，目標(biāo)導(dǎo)向是變現(xiàn)，并不是每一步都需要“變現(xiàn)”，這中間有非常大的差異。

帶來更多新用戶——Referral 傳播

關(guān)于瑞幸咖啡通過“送你一杯免費(fèi)咖啡”，這一步里我少說了一個(gè)點(diǎn)。

就是：如果新用戶是通過你轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接–登錄手機(jī)號(hào)的，那么當(dāng)他使用了他的免費(fèi)券時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)鏈接的這個(gè)人，也會(huì)獲取一杯“免費(fèi)咖啡券”。

換言之：你帶來的新用戶越多，瑞幸咖啡給你的優(yōu)惠福利也就越大，這是一種即利人，又利己的行為，這是老帶新的傳播中，最重要的一點(diǎn)。

 

作者：時(shí)光駒，個(gè)人微信：shengxiaolue?

本文由 @時(shí)光駒 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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