在倚靠流量明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現(xiàn)有輿論環(huán)境下已經(jīng)越來越艱難的情境下，來自西班牙的知名品牌蓓昂斯，卻在這個雙十一，打出一組“線上+線下”的明星互動營銷組合拳，不但收獲了超2億的品牌強勢曝光量，也斬獲了千萬元量級的驕人銷售業(yè)績。
近日來，粉絲為吳亦凡新歌刷榜事件成為坊間熱點，媒體關于流量經(jīng)濟是否要“涼涼”的討論也不絕于耳。一個不爭的事實是：過去商家倚靠流量明星加持迅速引爆某一單品的做法，在現(xiàn)有輿論環(huán)境下已經(jīng)越來越艱難。
然而，一家來自西班牙的知名品牌蓓昂斯，在這個雙十一，卻獨辟蹊徑打出一組“線上+線下”的明星互動營銷組合拳，不但收獲了超2億的品牌強勢曝光量，也斬獲了千萬元量級的驕人銷售業(yè)績，進而坐實了其在年輕人心中“會玩、擅長策劃”的品牌形象。
自2016年進軍中國市場以來，蓓昂斯融合溫和專業(yè)的產(chǎn)品口碑和年輕化策略，迅速成長為最受年輕群體喜愛的品牌之一。除了穩(wěn)居淘系卸妝類目前三地位，蓓昂斯亦收獲眾多明星擁躉。
古力娜扎、袁姍姍、闞清子、季肖冰等明星都先后與它合作。
表面上看：蓓昂斯的爆紅只是流量經(jīng)濟下的一個典型樣本，近距離觀察你會發(fā)現(xiàn)，蓓昂斯所開發(fā)“線上+線下”的明星經(jīng)濟新玩法，才是其征服新生代、締造雙11品牌神話的奧秘所在。
一、為粉絲卸妝，一個直男思維的神策劃
新任蓓昂斯“凈顏大使”的季肖冰，此前憑借《溫暖的弦》、《S.C.I謎案集》等影視作品收獲了眾多年輕女性粉絲的喜愛，其清爽干凈的少年形象也與品牌氣質不謀而合。
與傳統(tǒng)明星不同，流量明星的人氣源自他們在網(wǎng)絡時代的雙向交互中與粉絲建立起的情感聯(lián)結。蓓昂斯精準地洞察到這一點，在雙十一前夕的季肖冰生日會上，策劃了一出超級“虐心”的“為粉絲卸妝”線下互動活動，一舉引爆網(wǎng)友討論和參與熱情，令其在眾多品牌的海量活動中脫穎而出。
生日會前，蓓昂斯官方微博發(fā)布了聯(lián)合屈臣氏與季肖冰的活動，透露如在屈臣氏線下店鋪購買蓓昂斯產(chǎn)品的粉絲將有機會被抽中到生日會現(xiàn)場，讓季肖冰親自為其卸妝，微博2小時內閱讀量瞬間破4萬，#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題閱讀量高達1.2億，豆瓣上也熱議如潮。
（微博話題1.2億閱讀）
（豆瓣網(wǎng)友評論）
粉絲及路人紛紛表示這個的福利活動“太虐心”，美美地打扮去見自己期盼已久的偶像卻要被他卸妝，想想也十分刺激！而也有不少自信一族則對自己顏值頗有信心，卸妝誰怕誰！話題的轉發(fā)和評論一發(fā)不可收拾。
通過#蓓昂斯凈顏大使季肖冰#話題的火爆討論，不斷上演著從“偶像粉”到“品牌粉”的轉化，很多粉絲紛紛創(chuàng)作UGC內容，光是把“偶像季肖冰與品牌蓓昂斯”結合的漫畫就有不少。
（大量網(wǎng)友UGC內容）
而10月27日的生日會現(xiàn)場，主打的是精致宴會風,僅邀請了層層挑選的50位粉絲入場,開場和散場時都有專車接送,并為到場粉絲準備了精致點心,就連用來識別身份的手環(huán)也用鮮花精心裝飾。
作為粉絲福利，偶像生日會增設了很多小創(chuàng)意，不僅讓粉絲有機會與偶像貼身互動,更讓她們見到了偶像生活中罕見的另一面。
作為生日會最大亮點就是為粉絲“卸妝”環(huán)節(jié),從前期話題在網(wǎng)絡曝光引起強烈關注，到現(xiàn)場偶像與粉絲的“卸妝體驗”，無疑給蓓昂斯的產(chǎn)品附加了另外一層價值。
活動現(xiàn)場還為粉絲準備了專屬打卡拍照空間，蓓昂斯的品牌色粉色為基調，將浴室、泳池、書桌、娃娃機等元素和場景融入其中，再將蓓昂斯的產(chǎn)品與場景進行完美融合，讓整個空間成為當天備受粉絲們喜愛的拍照打卡地，引發(fā)品牌的二次傳播。
蓓昂斯此次與季肖冰的合作，亦離不開超級星飯團的鼎力相助，作為國內最大的粉絲互動媒體平臺，超級星飯團在粉絲群體上有著獨到的研究和考略，“追星少女”的群體屬性也與蓓昂斯18~29歲年輕新生代主力受眾群如出一轍，強強聯(lián)合，共同造勢。
“策略”關鍵點：
- 會借勢：借勢季肖冰生日會，不僅僅是一個贊助商，更是融入到產(chǎn)品銷售、品牌互動日常，以生日會為核心驅動粉絲參與。
- 神策劃：“為粉絲卸妝”這個堪稱“直男思維的神策劃”引發(fā)廣大網(wǎng)友熱議，既加深了年輕用戶群體對蓓昂斯“會玩善策劃”的認知，在用戶情緒上，以歡樂、娛樂的“喜情緒”推動用戶興奮點，從“粉偶像”到“粉品牌”，這種巧妙的情感連接、情感推移是策略的核心推動力。
- 小切口：整場生日會，“卸妝”作為一個小創(chuàng)意點持續(xù)引爆話題，以點帶面，給蓓昂斯帶來幾何級的品牌撬動效應。
二、從線上到線下，蓓昂斯明星經(jīng)濟全攻略
剖析蓓昂斯發(fā)展路徑，也有諸多可圈可點之處。這個以卸妝單品走紅進而主攻“凈顏”全明星系列的品牌，其打法也已全新升級。
在線上口碑與收益雙豐收之際，2018年蓓昂斯在線下領域全面發(fā)力，先后進駐屈臣氏、嬌蘭佳人等優(yōu)質連鎖美妝渠道，立志成為先進個以跨境電商進入中國市場、成功走向線下的跨境品牌。
此次季肖冰生日會與屈臣氏的深度合作，便是該跨境品牌同時賦能于“線上+線下”全渠道的典型案例，并取得令人矚目的成績。
會玩的品牌需要把簡單的廣告投放或者市場活動變得有趣、有效。怎么設置活動機制，讓用戶參與其中，尤其類似蓓昂斯這樣的美妝品牌，在偶像效應下，粉絲的熱情如何轉化是需要考慮的，看似簡單的方式，需要有機組合才有效。
這套玩法在各大綜藝與贊助商之間玩得不亦樂乎，比如《偶像練習生》與贊助商農(nóng)夫山泉維他命水的“買水送投票碼”就是這個邏輯，而此次蓓昂斯與季肖冰生日會、屈臣氏就是同樣的操作方法。
活動設計很巧妙，凡屈臣氏會員在全國任意屈臣氏門店，在規(guī)定時間內購買蓓昂斯卸妝產(chǎn)品，發(fā)微博曬小票@官微就有機會抽取入場門票。
粉絲參與十分便利，只是“買買買”、“拍拍拍”、“曬曬曬”……幾個簡單步驟讓不同粉絲都可以獲得相應目標，并得到“滿足”、甚至小部分用戶得到意外“驚喜”，這種參與性機制就是蓓昂斯此次活動的“小用心”。
果然，之后門店的產(chǎn)品被粉絲搶購一空。
線上天貓店粉絲也非常踴躍，線上天貓旗艦店單個id購買數(shù)也達到史無前例的瘋狂，先進名的用戶預購了779件產(chǎn)品。
從季肖冰生日會，到2018雙十一，16天里蓓昂斯預售額破千萬。海外旗艦店首日預售額同比勁增219%，預售前16日同比增長154%，1111大禮包售出126件，屈臣氏一周全國周銷量增長192%，多家門店斷貨……
亮眼的數(shù)據(jù)背后，折射出從走紅線上到同時深耕線下的蓓昂斯，非但未遭遇水土不服，反而玩得風生水起，根基愈發(fā)夯實，品牌積淀愈發(fā)深厚。
2018年雙十一業(yè)已落幕，我們深度剖析蓓昂斯這一成功案例，旨在探究，一個一個從線上走向線下且依舊玩得666的跨境品牌，如何“有趣+有效”地生產(chǎn)內容、策劃活動，如何小成本完成大促，又是如何持續(xù)打造品牌影響力。
未來會玩的品牌越來越多，期待更多精彩案例！
#專欄作家#
魏家東，微信公眾號：weijiadong2013。巨推傳媒專欄作家，品牌營銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導師，國家級營銷師，省級作家協(xié)會會員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂居生活CEO、微信海COO，寫過多部文學作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營銷領域。
本文原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒，未經(jīng)許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
