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03月

轉(zhuǎn)化率提升1750% ! 我用這些技巧做到了

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人生就像一場轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程。就看你優(yōu)化的頻率和幅度，你頻率快，每次提升得越高，你的人生成長得就越快。

只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，才會出現(xiàn)指數(shù)級增長，但你真的能提高每一步的轉(zhuǎn)化率嗎？在你的App中，有多少拉低轉(zhuǎn)化率的設(shè)計(jì)？

我用這些技巧，幫助花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)等公司的各類廣告投放轉(zhuǎn)化率提升30.1%-1750%。你想試試嗎？

一、如何成為規(guī)模型企業(yè)？

大概率必經(jīng)這四個階段：

先進(jìn)階段：打磨好產(chǎn)品原型，通過冷啟動去以小博大。依靠這種模式，很快就會觸頂流量的天花板，達(dá)不到規(guī)模化。所以，當(dāng)企業(yè)還沒融到資的話去以小博大，而當(dāng)企業(yè)融到資后，即進(jìn)入第二階段。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長。這個階段會依靠大量購買流量去轉(zhuǎn)化帶來快速的規(guī)模增長，天花板雖然比先進(jìn)階段高，但是企業(yè)也會遇到新問題：這些流量體的流量很快被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，投放幾輪或一兩年，基本就全覆蓋這些渠道的用戶群了。

第三階段：MGM 營銷增長(客戶轉(zhuǎn)介紹營銷增長的方式)。從0到1和1到10之后，要通過裂變的方式拉更多的用戶。比如，帶動1千萬用戶中的10%~20%做裂變轉(zhuǎn)化，一個老用戶吸引兩三個新用戶，很容易形成滾雪球式的裂變效應(yīng)，觸達(dá)廣告不能觸達(dá)的人群，在這一過程中，用物質(zhì)、榮譽(yù)等方式激發(fā)用戶裂變轉(zhuǎn)化。

第四階段：開辟新業(yè)務(wù)線，并重復(fù)前面三步驟。當(dāng)自身流量和優(yōu)質(zhì)渠道流量被洗干之后，要想繼續(xù)增長就要開拓產(chǎn)品品類，橫向發(fā)展，更好的服務(wù)用戶，提高用戶的生命周期價(jià)值。

以我2016到2017 年服務(wù)的花點(diǎn)時(shí)間項(xiàng)目為例，經(jīng)歷了這四個階段：

以“99元4束花”的產(chǎn)品形式做冷啟動，在公眾號投放軟文，邀請朋友轉(zhuǎn)發(fā)等方式跑通產(chǎn)品原型，以小博大。
當(dāng)這個階段的流量觸頂天花板后，開始投放朋友圈廣告。通過培訓(xùn)、寫營銷方案、指導(dǎo)花點(diǎn)時(shí)間的市場人員實(shí)施營銷方案，大家一起努力，將朋友圈廣告投放、關(guān)注公眾號的轉(zhuǎn)化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪的支付轉(zhuǎn)化率提升 117.9%。
啟動MGM營銷。比如，用戶拉3個朋友去購買，就可以免費(fèi)獲贈一束花，這種老帶新裂變的方式帶來繼續(xù)增長。
“99元4束花”這條產(chǎn)品線快做到天花板之后，增加新的產(chǎn)品線，比如多肉植物，更好的服務(wù)客戶。如果一個企業(yè)想持續(xù)發(fā)展下去，大概率要按照這四個階段去做。從產(chǎn)品初期冷啟動到爆發(fā)式增長，轉(zhuǎn)化率思維引導(dǎo)下的營銷方式讓企業(yè)高效地完成目標(biāo)。

二、規(guī)模商業(yè)的三個終極問題

先進(jìn)，產(chǎn)品怎么做？

第二，流量在哪？

第三，如何變現(xiàn)？

先進(jìn)是產(chǎn)品

營銷和產(chǎn)品是0和1的關(guān)系，有再多的0，沒有前面的1也是白搭，所以要打磨好產(chǎn)品，在產(chǎn)品本身OK的情況下，我會把產(chǎn)品分為兩種：引流產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品。

我們看到App型產(chǎn)品經(jīng)常投放一種廣告，點(diǎn)擊直接下載。但問題是：用戶在下載這一個過程中受很多因素影響，比如安裝系統(tǒng)、應(yīng)用商店、安裝包大小，只要出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)阻礙，用戶就會放棄。

回想一下拼多多的廣告是怎么投放的？

9.9包郵，一個折疊車——如果你是購買力有限的用戶，你會不會心動？

盡管下載后，你發(fā)現(xiàn)那個折疊車沒貨了，但是你仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)下載的廣告旁邊用小字寫著限時(shí)限量搶購，也就是他們并沒有欺騙你。但你打開拼多多，那么多低價(jià)的商品會吸引你瀏覽和關(guān)注其他商品，所以我們要為用戶創(chuàng)造強(qiáng)有力的動機(jī)，這就需要拆解用戶從了解到購買的全流程。

2014年我服務(wù)國內(nèi)頭部的素質(zhì)教育公司，主營業(yè)務(wù)是兒童圍棋培訓(xùn)，用戶是4-6歲的兒童。線下招生就是去幼兒園附近或其他小朋友出現(xiàn)的地方做地推，一般情況下20個家長經(jīng)過，有1位感興趣，轉(zhuǎn)化率是5%；通過地推人員的介紹，部分家長會留電話約試聽課，但并不一定到場聽，到場率只有1/3，試聽成交率也50%左右，整個鏈路的最終轉(zhuǎn)化率只有0.27%。

我去搭建網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，主投搜索渠道，看到頁面愿意在線咨詢或打電話咨詢、填表單的轉(zhuǎn)化率為33%；通過話術(shù)的優(yōu)化，讓預(yù)約率從33%提升到74%，通過流程的優(yōu)化將到場率從33%提升到80%，到了試聽環(huán)節(jié)，影響轉(zhuǎn)化率的核心因素是試聽課老師的水平，還是50%左右，但是由于前三步的優(yōu)化，整套線上鏈路的轉(zhuǎn)化率是9.76%。

所以，只有提高每一步的轉(zhuǎn)化率，最后的結(jié)果才會出現(xiàn)指數(shù)級的增長，但你真的會優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率嗎？以注冊App為例，從填手機(jī)號、獲取驗(yàn)證碼、下發(fā)驗(yàn)證碼、填驗(yàn)證碼到注冊成功，鏈條越長，轉(zhuǎn)化率就越低。

我們要設(shè)計(jì)最短路徑，比如用戶填了手機(jī)號，產(chǎn)品自動判斷，只要這11位數(shù)不是錯誤號碼或虛假號碼就自動下發(fā)，注冊流程就從4步變?yōu)?步（PS：要注意防止惡意下發(fā)短信驗(yàn)證碼）。

第二是流量

用戶購買的順序分兩步：為什么要買，選哪家。這就對應(yīng)了國內(nèi)的幾大流量體，像信息流的今日頭條、百度信息流、廣點(diǎn)通；電商類的天貓、淘寶、京東、亞馬遜等。2018年天貓雙十一交易額突破兩千億，但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是千人千面的交易超過了搜索的交易。這需要你運(yùn)用數(shù)據(jù)去創(chuàng)造用戶需求，沒有數(shù)據(jù)分析是一定實(shí)現(xiàn)不了的。

今天時(shí)間有限，就不一一講解三大類流量，我們以搜索類流量舉例：

SEM、SEO、ASO，相對應(yīng)的是競價(jià)、搜索優(yōu)化、應(yīng)用商店優(yōu)化。搜索類用戶有兩個特點(diǎn)：不知道哪里有產(chǎn)品，周圍無人建議。這兩點(diǎn)決定了用戶在這個領(lǐng)域是小白，搜索類轉(zhuǎn)化技巧很簡單：通過活動當(dāng)場轉(zhuǎn)化。

絕大多數(shù)人買東西，買這家不買那家是因?yàn)椋轰N量高、品牌、評價(jià)不錯、朋友推薦、經(jīng)常在這家購買，這些都是建立用戶信任的。那么你的產(chǎn)品頁面中，有這些關(guān)鍵露出嗎。

第三是變現(xiàn)

用戶下單三階段：激發(fā)興趣、建立信任、立刻下單。為什么用戶看好了不購買？沒有購買力、不著急，怎樣讓這個變成需求？這就是運(yùn)營和營銷要做的事情。我們有一個提高轉(zhuǎn)化率的陳勇六要素進(jìn)行控制。

（注：陳勇六要素和《影響力》一書中的六個要素名稱一樣，但是順序不同，且用法也不同，拿承諾和一致這個要素舉例，《影響力》中的承諾是指讓消費(fèi)者做出承諾，而陳勇六要素中的承諾是指商家做出承諾。）

先進(jìn)，通過互惠產(chǎn)生興趣；
第二，承諾一致產(chǎn)生輕度信任；
第三，權(quán)威進(jìn)行信任傳遞；
第四，社會認(rèn)同產(chǎn)生較高級信任；
第五，通過喜好中的不喜好激發(fā)需求；
第六，把不著急的事情變成著急的事情，就要運(yùn)用稀缺。

下面，我拿陳勇六要素中最難的承諾和一致來講。

舉一個例子，某減肥產(chǎn)品的幾種廣告：

假定某減肥產(chǎn)品，能在60天里讓一個160斤的人變成130斤，假定你作為這家公司的市場推廣人員，你會怎么辦？

假設(shè)前提：這個減肥是由多個國家的科學(xué)家一起研究的，通過了中國食品和藥品監(jiān)督管理局檢測，也做了動物的活體實(shí)驗(yàn)，沒有副作用。

我們看看大家對幾種不同的廣告的信任程度：

廣告1：靜態(tài)對比圖，60天前160斤，60天后130斤的照片，絕大多數(shù)人是不相信的廣告1的；
廣告2：gif動圖，160、153、146……130十幾張照片做成了一張gif動圖——不相信廣告2的人少一些；
廣告3：過程視頻，60天前站在秤上，秤顯示有160斤，然后用視頻快速播放這個人上秤的變化，直到最后減肥到130斤，做成快速推進(jìn)的過程小視頻——不相信廣告3的人更少；
廣告4：措施+過程的視頻，比如一個用戶在深圳較好的醫(yī)院掛了一個專家號，抽血化驗(yàn)后，醫(yī)生告訴他減肥這件事情很簡單，管住嘴邁開腿，再加吃這個藥即可，這個求醫(yī)過程拍攝成視頻，快速播放的方式，最終發(fā)現(xiàn)這個人真的瘦下來?！@個不相信的人就很少了。

廣告5：措施2+過程視頻，剛剛說去深圳較好的醫(yī)院掛專家號，要減肥的那個人覺得不放心，直接去中國較好的醫(yī)院掛特需號，特需號最難掛，醫(yī)生水平比專家級的還要高，檢查完醫(yī)生說減肥一定要管住嘴、邁開腿、吃點(diǎn)藥，但是現(xiàn)在年輕人工作忙，沒時(shí)間鍛煉也行，較好能控住制嘴，如果實(shí)在抵擋不了美食的誘惑，喜歡吃就吃，服用這個藥就可以減肥。

最終呈現(xiàn)也是一個快速推進(jìn)播放的小視頻，里面是這人很少運(yùn)動，還特別能吃，只是吃了醫(yī)生開的藥，最終也能瘦下來。

為什么大家不相信廣告5呢？在看這個廣告的過程中，你的大腦在思考什么？我們表面上相信科學(xué)，骨子里更相信直覺，就是因?yàn)橄忍齑竽X的話語權(quán)高于后天進(jìn)化過的理性大腦。

廣告里說不用運(yùn)動、隨便吃，也可以減肥，你的大腦馬上說這是騙人，因?yàn)槟愕闹庇X就是減肥要管住嘴邁開腿，先天大腦的話語權(quán)要高于后天進(jìn)化過的大腦。

怎么實(shí)現(xiàn)承諾一致呢？

很簡單——上文作出承諾，下文做出實(shí)現(xiàn)這種常理上認(rèn)可的。

實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施并且必須是常理上認(rèn)可的，然后加上成功案例，成功案例放在后面，是因?yàn)槿绻惆殉晒Π咐旁谇懊?，別人就認(rèn)為你可能是假的，這點(diǎn)特別重要。

互惠是為了激發(fā)用戶興趣；承諾一致，讓用戶產(chǎn)生輕度信任；權(quán)威進(jìn)行信任傳遞；社會認(rèn)同推動從眾心理。例如，打廣告為什么要寫具體數(shù)字？因?yàn)榫唧w數(shù)字更真實(shí)。很多頁面，哪怕是改變按鈕顏色，轉(zhuǎn)化率會有變化；喜好會讓用戶遠(yuǎn)離痛苦；稀缺會讓他立刻下單。

運(yùn)用示例：

陳勇六要素如何運(yùn)用，舉個大家都能運(yùn)用的例子，公眾號歡迎語三步走：

引入定位，講公眾號做什么；
引入權(quán)威，證明公眾號很不一般；
用行動號召讓關(guān)注的粉絲更多的了解你，對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的印象。

以我自己的微信公眾號舉例：

定位：我是做轉(zhuǎn)化率的；
運(yùn)用陳勇六要素中的權(quán)威，用我的各種Title來證明自己在轉(zhuǎn)化率提升這個領(lǐng)域做的很好；
行動號召：回復(fù)1，獲得陳老師私人微信號；回復(fù)2，獲得月銷量增長13倍的案例解析。

總結(jié)一下，如何把產(chǎn)品拆解，流量是否足夠精準(zhǔn)，如何持續(xù)優(yōu)化，通過友盟+或其他工具看到數(shù)據(jù)變化，敏銳發(fā)現(xiàn)哪些點(diǎn)是能優(yōu)化的，最后三點(diǎn)做出來就是超高ROI的規(guī)模商業(yè)。