1 嘿！海明威的胸毛
廣告是什么？撇去教科書問一萬個(gè)廣告人，可以得到一萬種回答。對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入廣告業(yè)的人，愈看愈面目模糊。身處業(yè)內(nèi)從內(nèi)部審視這個(gè)問題，現(xiàn)在，我的認(rèn)識(shí)是：
廣告就是「往胸脯上貼假胸毛」。是媚俗。
廣告人擅長用講故事來講道理。我的這個(gè)比喻，得從一個(gè)陶老師聽過無數(shù)遍的公案說起。
「迷茫的一代」最偉大的兩位作家?？思{（生于1897，天秤座）和海明威（生于1899，巨蟹座），并肩屹立在美國文學(xué)的巔峰上，因?yàn)榭諝庀”∫恢北３种市氏嘞У目蜌鈶B(tài)度，多種場(chǎng)合、不約而同地將自己和對(duì)方列位在世的五位最偉大的美國作家之二。這種偽善的和氣，一直保持得不錯(cuò)，直到1947年，福克納獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)兩年前的一天，被打破了。
在這之前，兩位明星的人生道路涇渭分明，井水不犯河水。海明威富有、健壯、英俊、豪氣干云，當(dāng)戰(zhàn)地記者、寫書、斗牛、非洲打獵、參加國際縱隊(duì)、在巴黎交往名流……海明威玩最危險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，騎最火辣的姑娘，是個(gè)走到哪兒地板都能抖三抖的響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮?jīng)歷之傳奇足以傲視二十世紀(jì)；而福克納身材矮小，樣貌平凡，窮得在新奧爾良鏟過煤，運(yùn)氣不佳，混進(jìn)了軍隊(duì)一戰(zhàn)都能結(jié)束，棄武從文是無奈之下的選擇。終其一生?？思{沒有擺脫濃重的南方口音，除了為了錢去好萊塢出賣靈魂寫過劇本、年輕時(shí)趁著美元升值在巴黎吊兒郎當(dāng)窮晃蕩過一些日子外，其他時(shí)間都待在以密西西比為核心的美國南方當(dāng)個(gè)土鱉。
可以說，除了都喜歡威士忌烈性酒之外，他們基本沒啥共同點(diǎn)。一個(gè)像夏天一個(gè)像冬天，這輩子的正式通信也就有過一次，是世界上兩條永不相交的平行線。
交惡的引爆點(diǎn)來自?？思{。他在接受采訪時(shí)說海明威「缺乏勇氣」。這句話惹毛了海明威，他大發(fā)雷霆，請(qǐng)一位將軍朋友出面為他的勇氣作證。這位將軍寫了三頁紙的長信來證明海明威是多么英勇無畏。
?？思{不慌不忙地回應(yīng)了海明威的過激反應(yīng)。在給海明威的短信里，福克納表達(dá)了「道歉」，但沒有任何收回評(píng)價(jià)的意思。并且他在給將軍的回信里再次重申：海明威缺乏勇氣?！该悦５囊淮谷慷际×?，托馬斯·沃爾夫失敗得最徹底，因?yàn)樗麚碛凶畲蟮挠職?，敢于冒犯低劣趣味、笨拙、乏味、沉悶等錯(cuò)誤的危險(xiǎn)。而海明威沒有那樣的勇氣。
話說到這里，兩個(gè)人脆弱的交情算是玩完了。海明威以硬漢形象行走于世，「缺乏勇氣」是他最不能接受的評(píng)價(jià)。自此之后，他對(duì)于?？思{的每次都是反唇相譏，充滿怨氣。1952年，《老人與?！烦霭妫？思{說：「需要抱團(tuán)否則就會(huì)消滅的那種作家，就像在狼群里是一條狼，單獨(dú)的時(shí)候是一條狗?！购Ｃ魍笈?
「只要我活著一天，?？思{就得喝了酒為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)而高興?！棺源硕死纤啦幌嗤鶃怼?
感謝二十世紀(jì)以來發(fā)達(dá)的出版業(yè)，為我們完整保留了兩位偉大作家的交惡過程。不可否認(rèn)，海氏和福氏的影響無遠(yuǎn)弗屆，連牛逼如馬爾克斯也坦然承認(rèn)從這兩位偷得不少技巧。時(shí)至今日再次提起這個(gè)公案，我只想說：?？思{說得對(duì)！如果可以刻薄一點(diǎn)，我愿意引用另一位批評(píng)家麥克斯·伊斯特曼的話：
海明威的勇氣就是「往胸脯上貼假胸毛」！
2 戳開品牌的奧秘
「太初有道，道與神同在，道就是神?！?
世上本來不存在什么廣告業(yè)的，商品需要流通和銷售、需要賣的更多、更好，有了商業(yè)和競爭，才有了廣告業(yè)。
消費(fèi)時(shí)代，「物」取代了神的存在，商場(chǎng)和淘寶就是當(dāng)代的教堂，連帶著廣告業(yè)也有了仿佛神性/信仰的存在。但其實(shí)作為一種低端服務(wù)業(yè)，廣告依附于商品的屬性從未改變。
「往胸脯貼假胸毛」的荒謬和精確，在于海明威信誓旦旦的證言、方式，與其主體產(chǎn)生偏移。作為個(gè)人，獵過獅子斗過牛、上過戰(zhàn)場(chǎng)泡過妞的海明威的勇氣自不必說，是極具魅力的，但作為一名作家，和同時(shí)代的先進(jìn)同行們相比，他的勇氣委實(shí)遜色了許多。想必海明威心里必定明白，因而才會(huì)如此氣急敗壞，甚至?xí)榱俗C明自己他會(huì)脫了襯衫袒胸露乳，扒著胸毛說看「我的胸毛都是棒棒噠」。
可惜的是，既然作家是作為他的本體而存在，既然他無法直面挑戰(zhàn)，「往胸脯貼假胸毛」的笑話就與他如影隨形了。
廣告業(yè)亦是如此。品牌售賣的故事和商品，無法達(dá)成一致，如同海明威證明自己充滿勇氣的方式一樣，注定會(huì)產(chǎn)生偏移。
廣告創(chuàng)意人和一般的作家、撰稿人、畫家、電影導(dǎo)演等創(chuàng)作者的區(qū)別，在于廣告創(chuàng)意人的創(chuàng)作本體和所要銷售的本體不一致。品牌越好，廣告越感人越高大上，其偏移越突出。試舉幾例：
蘋果電腦的廣告「Think Different」，創(chuàng)作本體是在夸耀畢加索、愛因斯坦等人類天才，銷售的是蘋果新款電腦。
寶潔「奧運(yùn)母親」，創(chuàng)作本體是是競技體育的獲勝者和母親的故事，為寶潔日化產(chǎn)品背書。
耐克「活出偉大」，一個(gè)個(gè)身處逆境或者天生弱者，鼓起勇氣自強(qiáng)不息的故事，其實(shí)還是為了銷售耐克的體育產(chǎn)品。
可口可樂「America’s Beauty」，夸耀美國大陸的壯麗河山和多元文化，其實(shí)還是在說「喝我的可樂會(huì)很快樂」。
芝華士Neil French「父親節(jié)長文案」，拿父子成長的感情故事為酒精背書。
為了售賣物品，廣告業(yè)從人類已有的情感體驗(yàn)中，提煉出利于銷售的一部分，打包為一個(gè)理論叫做「品牌」。
本來，售賣可樂時(shí)說「喝我的可樂會(huì)打嗝，好喝！」，逐漸演變成如今的「分享快樂」。但快樂本身就是人類與生俱來的情感體驗(yàn)，早在可樂發(fā)明之前數(shù)萬年便已存在，跟有沒有可樂沒關(guān)系。
本來，推銷跑鞋時(shí)說「穿我的跑鞋能讓你跑得更快更好」，可一個(gè)老頭穿上后說一句「Just Do it」，仿佛這個(gè)勵(lì)志故事就成了NIKE的專屬。你是否想過，身處逆境不斷奮斗的故事有千萬種，重點(diǎn)都在人，跟鞋子有毛關(guān)系？
為商品賦予神性，繼而產(chǎn)生溢價(jià)甚至達(dá)到宗教崇拜，這就是品牌的奧秘。
3 媚俗，太媚俗的廣告
如何為商品賦予神性？文案很重要。
不要相信那些撰寫文案的寶典?！?+1法則，讓你的文案更出色》、《牛X圖解，讓你的文案更出色》，諸如此類這些法則，或許在具體操作的時(shí)候有一定作用，但很難說探究到寫文案的本質(zhì)，還不如《詩經(jīng)》的三種表現(xiàn)說法更好記一點(diǎn)：
賦——敷陳其事而直言之者也
比——以彼物比此物也
興——先言他物以引起所詠之詞也
所有關(guān)于文案創(chuàng)作的秘訣，老祖先都給我們總結(jié)得很好了。但較好的文案，不是修辭就能完成。詩歌修辭完美，但宗教經(jīng)典才是好文案。圣經(jīng)也好，禪宗公案也罷，它們都達(dá)到了普通文案不能抵達(dá)之境：讓人「信」。
但商品和信仰本來就是背道而馳。在消費(fèi)社會(huì)的術(shù)語里，人不再是人，更不是善男女、信眾、迷失的羔羊等種種，而是——“消費(fèi)者”，一個(gè)抽象化了的概念，其存在的最大意義是被說服、掏錢。
如何讓神性和廣告并存？
天才的廣告人很快找到了調(diào)和的辦法——媚俗。
為什么廣告需要市調(diào)？需要了解消費(fèi)人群？需要了解商品？需要揣摩心理？其原因，還是在于廣告的根本屬性，其本質(zhì)就是要媚俗。
較好的廣告都媚俗的。
一切市調(diào)、了解人群商品、揣摩心理的過程，都是在尋找「俗套」。廣告的作用，是從已有的情感、故事中，提取符合商品屬性的俗套——絕對(duì)不能跳出俗套，否則就成了藝術(shù)了——吸引消費(fèi)者購買。比如Google占據(jù)了「極客」這個(gè)俗套，可口可樂緊跟「快樂」這個(gè)標(biāo)簽，這些情感（俗套）都是已存于當(dāng)代人群的意識(shí)之中，而品牌不可能去打破這些俗套，除非新的俗套取代了舊俗套。
你能想象在奧威爾沒有寫作出《1984》，蘋果可能會(huì)推出「1984」的廣告嗎？
你能想象沒有《新聞聯(lián)播》日以繼夜的宣傳，某地產(chǎn)廣告能想出「方便親切交談」的文案嗎？
故事也好，結(jié)構(gòu)也好，情感模式也好，一切都是被其他形式：詩歌影視文學(xué)舞蹈等試驗(yàn)過無數(shù)次，被證明是安全的、可靠的，成為俗不可耐的「俗套」模式后，才可能被品牌用在廣告之中。否則就是在冒險(xiǎn)，并且毫無作用。
如何識(shí)別、提煉、利用「俗套」，這是廣告人先進(jìn)作用——媚俗。
最媚俗的，往往是那些面向年輕人標(biāo)新立異、倡導(dǎo)酷的廣告。比如陌陌的《總有新奇在身邊》，阿迪達(dá)斯的《這就是我》以及W+K出品的大多數(shù)廣告。
年輕人的價(jià)值觀尚不穩(wěn)定，且充滿叛逆心理，并且「尚未形成對(duì)品牌的忠誠度」。這一人群的心理最容易把握，只要表揚(yáng)他們「不同」就好了——真是容易取悅的人群啊。
譬如，「酷（cool）」，是廣告業(yè)近年來一直源源不斷、不遺余力地往青少年腦袋里塞的概念。咳別說，還真是一個(gè)成功的概念。只要你在廣告上告訴他們穿著奇裝異服沖著路人的臉大吼大叫就是酷，那些沒腦子的貨就會(huì)揮舞著父母積攢的血汗錢瘋狂地跑進(jìn)專賣店里搶購五顏六色的鞋。
所以這些媚俗的agency都活得很滋潤，特別滋潤。
4 戳破廣告這張皮
俄羅斯的小學(xué)課本充滿了詩意、童趣，而又無限接近事物本質(zhì)，仿佛透出看破紅塵的「慈悲」來。納博科夫深諳此道，他自小學(xué)課本中采擷了一句作為《天賦》的開頭：
「玫瑰是一種花。橡樹是一種樹。鹿是一種野獸。麻雀是一種鳥。俄羅斯是我們的祖國。死亡是不可避免的?！?
寥寥數(shù)句，寫盡人世無數(shù)悲哀。這種力量，源于勇氣，敢于坦誠、直擊事物的本質(zhì)。
這些東西應(yīng)該是廣告業(yè)竭力禁止的，至少是要極力粉飾的。廣告業(yè)必須杜絕直面現(xiàn)實(shí)的勇氣。「欲練此功，必先自宮」。
情懷、尊嚴(yán)、體驗(yàn)……我敬佩把這些字眼掛在嘴邊的廣告人。你們都是海明威，盡管缺乏勇氣，但至少會(huì)「往胸口貼假胸毛」。
至于真正擁有勇氣的廣告人，早已離開了這個(gè)職業(yè)，他們是：安迪·沃霍爾、荒木經(jīng)惟、大衛(wèi)·芬奇、卡夫卡……
原作者：@Rivert
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