王老吉涼茶始創(chuàng)于公元1828年。186年后，“王老吉”與“加多寶”卻打起了沒(méi)完沒(méi)了的官司----“訴訟官司”和“筆墨官司”輪番登場(chǎng)。前者自有法院判決，后者卻大有“葫蘆案”之勢(shì)。
上周五，廣東高級(jí)法院就廣藥集團(tuán)與加多寶“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案宣判：加多寶立即停止從侵權(quán)裝潢的使用到侵權(quán)產(chǎn)品的銷售、庫(kù)存及宣傳物料的侵權(quán)行為；賠償廣藥集團(tuán)1.5億元以及維權(quán)費(fèi)26萬(wàn)余元；在指定媒體公開道歉。
我無(wú)意掰扯雙方的是是非非，這本來(lái)就是法院的事兒。按理說(shuō)，一切以法律為準(zhǔn)繩，不正是大家孜孜以求的法治社會(huì)么？可是，事情未必如此。因?yàn)樯钪O中國(guó)國(guó)情的公司們還有一個(gè)無(wú)敵神器：中國(guó)式公關(guān)。從治國(guó)理政到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“造輿論、抓導(dǎo)向”都是技術(shù)含量極高的屠龍術(shù)。（點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字關(guān)注可獲取較新原創(chuàng)，每日一深度）
所以，雖然涼茶行業(yè)只有兩家巨頭，但熱鬧勁兒一點(diǎn)不比“中國(guó)互聯(lián)娛樂(lè)網(wǎng)”差。雖然加多寶官司一直在輸，但公關(guān)卻當(dāng)然可以不認(rèn)輸，娛人娛己之余，還能賺盡同情。這讓人想起了網(wǎng)上品牌對(duì)聯(lián)：no zuo no die why you try？no try no high give me five。
最有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的那組“對(duì)不起”廣告讓人腦洞大開，不能不好好學(xué)習(xí)。其實(shí)這只是花樣繁多的神文案的一個(gè)例子。事實(shí)上，做市場(chǎng)營(yíng)銷的人都應(yīng)該看一看更多例子，或許能夠發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行炒作——當(dāng)然，前提是你也不怕吃官司和賠償。
粗略總結(jié)一下，加多寶的代表作基本可以分為“文案派”和“行動(dòng)派”，前者以?shī)Z人眼球的文案為主，后者以實(shí)際行動(dòng)為主。（以下材料皆出自公開報(bào)道，從營(yíng)銷技術(shù)角度分析學(xué)習(xí)）
【 文案派】
拼歸拼，不過(guò)“改名”這個(gè)官司加多寶卻是實(shí)實(shí)在在地輸了。法院判定紅罐涼茶還是王老吉，并未更名。文案贏了、官司輸了，這是另一個(gè)問(wèn)題。
案例二： 以假亂真，“10罐有7罐”的數(shù)學(xué)誤導(dǎo)
另外一句被現(xiàn)在很多企業(yè)搬用的“10X，7X”公式，“中國(guó)每賣出10罐涼茶，就有7罐加多寶”，以常見的分?jǐn)?shù)表示用戶市場(chǎng)的高覆蓋率。
中國(guó)商人最愛的句式，往往非常具有煽動(dòng)性。不過(guò)在這場(chǎng)官司里，這句廣告詞因?yàn)樘摷傩麄?，加多寶又輸了?
案例三：暗度陳倉(cāng)，關(guān)聯(lián)思維促成品牌嫁接
“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”是加多寶“改名篇”的另一句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，在全國(guó)銷量領(lǐng)先、紅罐涼茶、改名、加多寶這四個(gè)詞組之間，無(wú)形中畫上了等號(hào)。
然而這句“改名續(xù)篇”依舊給加多寶的法務(wù)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的麻煩，這句話也被法律判定為虛假宣傳而叫停。
案例四：反客為主，“7連冠”充主角
“連續(xù)7年銷量先進(jìn)”的確會(huì)給人一種震撼，加多寶以如此直白的大聲宣告，霸氣自然外露。
然而最后法律判決是，連續(xù)多年蟬聯(lián)先進(jìn)的是 “王老吉”，而非名叫“加多寶”的隔壁鄰居。一個(gè)只有兩歲的品牌稱“連續(xù)七年”，這則“連續(xù)7年銷量先進(jìn)”的廣告自然再被判為虛假宣傳，加多寶還要賠償王老吉300萬(wàn)。
案例五：將計(jì)就計(jì)，“對(duì)不起”引導(dǎo)大眾焦點(diǎn)
2012年，加多寶手里的“王老吉”商標(biāo)被收回，同時(shí)“改名篇”、“銷量篇”等廣告被裁定禁止播出，并需在媒體上向王老吉道歉。隨后，加多寶制作了一系列包含“對(duì)不起”的主題海報(bào)，引起了不小的轟動(dòng)。
“對(duì)不起”以一種正話反說(shuō)的方式，反向突出了“加多寶”的付出，轉(zhuǎn)移大眾對(duì)其官司敗訴的關(guān)注，實(shí)屬高招。但人家王老吉也不是吃素的，迅速以“沒(méi)關(guān)系”回應(yīng)，以老大哥的身份、語(yǔ)氣出場(chǎng)，使得加多寶顯得有點(diǎn)小氣。
【 行動(dòng)派】
案例六：似是而非，“雙臉”涼茶搞蒙受眾
2011年，加多寶將原來(lái)兩邊均為“王老吉”裝潢的產(chǎn)品包裝，改為一邊是“王老吉”，一邊是“加多寶”。 實(shí)施所謂的“去王老吉化”。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者買回加多寶生產(chǎn)涼茶，也倒是應(yīng)了那詩(shī)：“王老吉在這面，加多寶在那面”。只是不諳就里的消費(fèi)者一頭霧水，實(shí)在有夠了。雙面的紅罐涼茶，這畫面想想也是醉了……
案例七：誘敵深入，雙方?jīng)_鋒員工大打出手
2012年8月，南昌，王老吉在路演活動(dòng)中和加多寶發(fā)生沖突，三名工作人員受傷住院；2012年8月，蘇州，王老吉和加多寶員工沖突被毀容；2013年1月，深圳……
據(jù)報(bào)道，王老吉在各地正常的經(jīng)營(yíng)宣傳活動(dòng)，受到干擾的涉及全國(guó)17個(gè)省和直轄市的35個(gè)地區(qū)。問(wèn)題是，企業(yè)商戰(zhàn)什么招兒都使，最后卻是員工個(gè)人來(lái)承擔(dān)法律責(zé)任，英雄？炮灰？
案例八：順手牽羊，怎奈“怕上火”已做“他人婦”
不可否認(rèn)，加多寶當(dāng)年對(duì)于“降火”與“王老吉”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的公眾認(rèn)知做出了不小的努力。所以在失去王老吉商標(biāo)后，加多寶想要“順便”拿回“怕上火”。雖然加多寶的“高投入”似乎說(shuō)服了很多消費(fèi)者，但這并不能成為其獨(dú)占“怕上火”的理由。2013年的平安夜，加多寶再次輸?shù)袅恕芭律匣稹钡陌缸?。法院最終裁定，“怕上火”具有唯一指向性，與“王老吉”具備不可分割性。
別急，來(lái)罐“王老吉”降降火?！芭律匣鸷韧趵霞币呀?jīng)成為一種固化商譽(yù)的事實(shí)，看來(lái)加多寶還得另外想廣告詞。
案例九：苦肉計(jì)，“悲情營(yíng)銷”賺取支持
“悲情營(yíng)銷”在中國(guó)絕對(duì)是屢試不爽的“大招”，不信你看微博熱點(diǎn)就知道了。以“民企”、“弱者”的名義，加多寶數(shù)次以“弱勢(shì)群體”的形象出現(xiàn)。2013年，更是發(fā)布“致兩會(huì)代表的萬(wàn)言書”，在公眾眼里幾乎成了“竇娥”。
但明眼人其實(shí)一下就能看出，公關(guān)目的似乎要大于其使用價(jià)值。最后能否影響政策影響決策不重要，重要的是讓新聞媒體都知道，從而引發(fā)公眾的廣泛同情。
案例十：緩兵之計(jì)，“拖延戰(zhàn)術(shù)”打時(shí)間差
眾所周知，一個(gè)官司的審理期非常長(zhǎng)，前后申請(qǐng)延時(shí)、拖一拖，很有可能幾年都做不出一個(gè)判決。那么有可能敗訴的一方，便可以利用這個(gè)時(shí)間差無(wú)限放大自身訴求，在還未形成判決之前搶先引導(dǎo)輿論先入為主。由于搶占渠道與終端，消化原來(lái)的存貨，穩(wěn)定經(jīng)銷商的心，建設(shè)終端形象，都不可能在短時(shí)間完成，加多寶就利用數(shù)次敗訴后的申訴過(guò)程，暫時(shí)避開一審判決，拖延時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略部署。在上述所有的案例中，拖延戰(zhàn)術(shù)是加多寶采取的一種水平極高的謀略。而且，效果似乎也非常管用。
上周五，廣東高級(jí)法院就廣藥集團(tuán)與加多寶“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案宣判：加多寶立即停止從侵權(quán)裝潢的使用到侵權(quán)產(chǎn)品的銷售、庫(kù)存及宣傳物料的侵權(quán)行為；賠償廣藥集團(tuán)1.5億元以及維權(quán)費(fèi)26萬(wàn)余元；在指定媒體公開道歉。
我無(wú)意掰扯雙方的是是非非，這本來(lái)就是法院的事兒。按理說(shuō)，一切以法律為準(zhǔn)繩，不正是大家孜孜以求的法治社會(huì)么？可是，事情未必如此。因?yàn)樯钪O中國(guó)國(guó)情的公司們還有一個(gè)無(wú)敵神器：中國(guó)式公關(guān)。從治國(guó)理政到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“造輿論、抓導(dǎo)向”都是技術(shù)含量極高的屠龍術(shù)。（點(diǎn)標(biāo)題下藍(lán)字關(guān)注可獲取較新原創(chuàng)，每日一深度）
所以，雖然涼茶行業(yè)只有兩家巨頭，但熱鬧勁兒一點(diǎn)不比“中國(guó)互聯(lián)娛樂(lè)網(wǎng)”差。雖然加多寶官司一直在輸，但公關(guān)卻當(dāng)然可以不認(rèn)輸，娛人娛己之余，還能賺盡同情。這讓人想起了網(wǎng)上品牌對(duì)聯(lián)：no zuo no die why you try？no try no high give me five。
最有“互聯(lián)網(wǎng)思維”的那組“對(duì)不起”廣告讓人腦洞大開，不能不好好學(xué)習(xí)。其實(shí)這只是花樣繁多的神文案的一個(gè)例子。事實(shí)上，做市場(chǎng)營(yíng)銷的人都應(yīng)該看一看更多例子，或許能夠發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行炒作——當(dāng)然，前提是你也不怕吃官司和賠償。
粗略總結(jié)一下，加多寶的代表作基本可以分為“文案派”和“行動(dòng)派”，前者以?shī)Z人眼球的文案為主，后者以實(shí)際行動(dòng)為主。（以下材料皆出自公開報(bào)道，從營(yíng)銷技術(shù)角度分析學(xué)習(xí)）
【 文案派】
案例一：以逸待勞，改名廣告沿用王老吉品牌紅利
拼歸拼，不過(guò)“改名”這個(gè)官司加多寶卻是實(shí)實(shí)在在地輸了。法院判定紅罐涼茶還是王老吉，并未更名。文案贏了、官司輸了，這是另一個(gè)問(wèn)題。
案例二： 以假亂真，“10罐有7罐”的數(shù)學(xué)誤導(dǎo)
另外一句被現(xiàn)在很多企業(yè)搬用的“10X，7X”公式，“中國(guó)每賣出10罐涼茶，就有7罐加多寶”，以常見的分?jǐn)?shù)表示用戶市場(chǎng)的高覆蓋率。
中國(guó)商人最愛的句式，往往非常具有煽動(dòng)性。不過(guò)在這場(chǎng)官司里，這句廣告詞因?yàn)樘摷傩麄?，加多寶又輸了?
案例三：暗度陳倉(cāng)，關(guān)聯(lián)思維促成品牌嫁接
“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名”是加多寶“改名篇”的另一句廣告語(yǔ)，這句廣告語(yǔ)的高明之處在于，在全國(guó)銷量領(lǐng)先、紅罐涼茶、改名、加多寶這四個(gè)詞組之間，無(wú)形中畫上了等號(hào)。
然而這句“改名續(xù)篇”依舊給加多寶的法務(wù)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)不小的麻煩，這句話也被法律判定為虛假宣傳而叫停。
案例四：反客為主，“7連冠”充主角
“連續(xù)7年銷量先進(jìn)”的確會(huì)給人一種震撼，加多寶以如此直白的大聲宣告，霸氣自然外露。
然而最后法律判決是，連續(xù)多年蟬聯(lián)先進(jìn)的是 “王老吉”，而非名叫“加多寶”的隔壁鄰居。一個(gè)只有兩歲的品牌稱“連續(xù)七年”，這則“連續(xù)7年銷量先進(jìn)”的廣告自然再被判為虛假宣傳，加多寶還要賠償王老吉300萬(wàn)。
案例五：將計(jì)就計(jì)，“對(duì)不起”引導(dǎo)大眾焦點(diǎn)
2012年，加多寶手里的“王老吉”商標(biāo)被收回，同時(shí)“改名篇”、“銷量篇”等廣告被裁定禁止播出，并需在媒體上向王老吉道歉。隨后，加多寶制作了一系列包含“對(duì)不起”的主題海報(bào)，引起了不小的轟動(dòng)。
“對(duì)不起”以一種正話反說(shuō)的方式，反向突出了“加多寶”的付出，轉(zhuǎn)移大眾對(duì)其官司敗訴的關(guān)注，實(shí)屬高招。但人家王老吉也不是吃素的，迅速以“沒(méi)關(guān)系”回應(yīng)，以老大哥的身份、語(yǔ)氣出場(chǎng)，使得加多寶顯得有點(diǎn)小氣。
【 行動(dòng)派】
案例六：似是而非，“雙臉”涼茶搞蒙受眾
2011年，加多寶將原來(lái)兩邊均為“王老吉”裝潢的產(chǎn)品包裝，改為一邊是“王老吉”，一邊是“加多寶”。 實(shí)施所謂的“去王老吉化”。
當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者買回加多寶生產(chǎn)涼茶，也倒是應(yīng)了那詩(shī)：“王老吉在這面，加多寶在那面”。只是不諳就里的消費(fèi)者一頭霧水，實(shí)在有夠了。雙面的紅罐涼茶，這畫面想想也是醉了……
案例七：誘敵深入，雙方?jīng)_鋒員工大打出手
2012年8月，南昌，王老吉在路演活動(dòng)中和加多寶發(fā)生沖突，三名工作人員受傷住院；2012年8月，蘇州，王老吉和加多寶員工沖突被毀容；2013年1月，深圳……
據(jù)報(bào)道，王老吉在各地正常的經(jīng)營(yíng)宣傳活動(dòng)，受到干擾的涉及全國(guó)17個(gè)省和直轄市的35個(gè)地區(qū)。問(wèn)題是，企業(yè)商戰(zhàn)什么招兒都使，最后卻是員工個(gè)人來(lái)承擔(dān)法律責(zé)任，英雄？炮灰？
案例八：順手牽羊，怎奈“怕上火”已做“他人婦”
不可否認(rèn)，加多寶當(dāng)年對(duì)于“降火”與“王老吉”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的公眾認(rèn)知做出了不小的努力。所以在失去王老吉商標(biāo)后，加多寶想要“順便”拿回“怕上火”。雖然加多寶的“高投入”似乎說(shuō)服了很多消費(fèi)者，但這并不能成為其獨(dú)占“怕上火”的理由。2013年的平安夜，加多寶再次輸?shù)袅恕芭律匣稹钡陌缸?。法院最終裁定，“怕上火”具有唯一指向性，與“王老吉”具備不可分割性。
別急，來(lái)罐“王老吉”降降火?！芭律匣鸷韧趵霞币呀?jīng)成為一種固化商譽(yù)的事實(shí)，看來(lái)加多寶還得另外想廣告詞。
案例九：苦肉計(jì)，“悲情營(yíng)銷”賺取支持
“悲情營(yíng)銷”在中國(guó)絕對(duì)是屢試不爽的“大招”，不信你看微博熱點(diǎn)就知道了。以“民企”、“弱者”的名義，加多寶數(shù)次以“弱勢(shì)群體”的形象出現(xiàn)。2013年，更是發(fā)布“致兩會(huì)代表的萬(wàn)言書”，在公眾眼里幾乎成了“竇娥”。
但明眼人其實(shí)一下就能看出，公關(guān)目的似乎要大于其使用價(jià)值。最后能否影響政策影響決策不重要，重要的是讓新聞媒體都知道，從而引發(fā)公眾的廣泛同情。
案例十：緩兵之計(jì)，“拖延戰(zhàn)術(shù)”打時(shí)間差
眾所周知，一個(gè)官司的審理期非常長(zhǎng)，前后申請(qǐng)延時(shí)、拖一拖，很有可能幾年都做不出一個(gè)判決。那么有可能敗訴的一方，便可以利用這個(gè)時(shí)間差無(wú)限放大自身訴求，在還未形成判決之前搶先引導(dǎo)輿論先入為主。由于搶占渠道與終端，消化原來(lái)的存貨，穩(wěn)定經(jīng)銷商的心，建設(shè)終端形象，都不可能在短時(shí)間完成，加多寶就利用數(shù)次敗訴后的申訴過(guò)程，暫時(shí)避開一審判決，拖延時(shí)間進(jìn)行戰(zhàn)略部署。在上述所有的案例中，拖延戰(zhàn)術(shù)是加多寶采取的一種水平極高的謀略。而且，效果似乎也非常管用。
中國(guó)商戰(zhàn)歷來(lái)如此，除了從營(yíng)銷技術(shù)角度分析之外，還有一個(gè)小愿景吧。希望所有企業(yè)都能控制住那”荷爾蒙一分鐘的蕩漾”，認(rèn)認(rèn)真真做事，老老實(shí)實(shí)宣傳。公關(guān)的事公關(guān)辦，法律的事法律辦，不要混淆，不要越界。
原作者：王冠雄
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