一、團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作
前期規(guī)劃完之后就需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，這需要一個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行執(zhí)行——有人負(fù)責(zé)內(nèi)容的功能和方向，有人負(fù)責(zé)內(nèi)容的搜集與整理，有人負(fù)責(zé)項(xiàng)目的及時推進(jìn)，有人負(fù)責(zé)內(nèi)容排版和設(shè)計(jì)…….唯有每個人都各司其職，才能將內(nèi)容營銷這道菜做好，哪怕這個團(tuán)隊(duì)只有你一個人。
一般而言，一個好的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)需要有人來承擔(dān)以下角色：
1、內(nèi)容執(zhí)行官
在不同公司這個職位可能有不同的職稱或地位，有的是C-級別，即Chief Content Officer，有的公司則稱為主管—director of content，但不管稱謂如何變化，主要負(fù)責(zé)的工作是相似的，其職責(zé)主要包括：監(jiān)督與規(guī)劃整個內(nèi)容的生產(chǎn)制作、營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新、內(nèi)容的決定權(quán)、對受眾的反饋進(jìn)行負(fù)責(zé)等，是整個內(nèi)容營銷最為“干貨”的一個部分。
2、內(nèi)容運(yùn)營
職責(zé)包含：內(nèi)容規(guī)劃和生產(chǎn)日程表、內(nèi)容發(fā)行、博客與公眾號管理、信息和內(nèi)容一致性把控、搜索引擎優(yōu)化（SEO）等。
3、特邀作家/行業(yè)專家
你也許需要幾位常駐作者或行業(yè)專家作為自己的內(nèi)容庫，一方面可以降低團(tuán)隊(duì)尋找和創(chuàng)造內(nèi)容上的壓力和成本，一方面也可以增強(qiáng)自身內(nèi)容的豐富性和權(quán)威性，讓自己的品牌形象更加豐滿。
4、設(shè)計(jì)師
令人激動人心的內(nèi)容總是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，沒有設(shè)計(jì)的內(nèi)容總會顯得干巴巴，拒人于千里之外，因此即使團(tuán)隊(duì)再不濟(jì)，也需要有一點(diǎn)基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)元素或者外包給設(shè)計(jì)公司。在這里最重要的是保持設(shè)計(jì)風(fēng)格與內(nèi)容的契合性，如果是外包的話更是需要隨時保持溝通，確保設(shè)計(jì)的產(chǎn)品符合你的預(yù)期。
5、第三方（消費(fèi)者/同事/領(lǐng)導(dǎo)）
當(dāng)局者迷，旁觀者清。在我們創(chuàng)造內(nèi)容的時候，總是會被主觀情感所羈絆，很難客觀判斷內(nèi)容對于受眾可以產(chǎn)生多大的共鳴及影響力，這就需要我們引進(jìn)第三方從獨(dú)立角度對我們內(nèi)容進(jìn)行審視，這個第三方可以是我們的受眾，也可以是另外一個團(tuán)隊(duì)、有洞察力的上級等，他們的反饋都將對我們的內(nèi)容改進(jìn)有彌足珍貴的意義。
這里列舉了五個內(nèi)容營銷所需要的角色，并非說一個團(tuán)隊(duì)一定要5個這樣的人，如果預(yù)算有限，或團(tuán)隊(duì)處于初創(chuàng)期，一人身兼多職是再正常不過的事情了，但是如果你能注意到團(tuán)隊(duì)所需要的角色職責(zé)，并通過合理分工讓這五種角色都能順利執(zhí)行，那么你的內(nèi)容也將獲得更大的成功。
二、內(nèi)容生產(chǎn)戰(zhàn)略制定
1、存量內(nèi)容作后盾，流量內(nèi)容作先鋒
根據(jù)內(nèi)容的生命周期，我們可以將內(nèi)容分為：存量內(nèi)容和流量內(nèi)容。存量內(nèi)容，是指不易過時、可以多次重復(fù)利用的內(nèi)容，一般具有很長的生命周期，隨著時間的推移，不會明顯減損其價值，也就是指那些值得收藏起來的精品內(nèi)容，如學(xué)術(shù)文章、實(shí)操教程、電子書等等。流量內(nèi)容，也叫消費(fèi)性內(nèi)容，即看過之后很快被遺忘的內(nèi)容，保鮮期短，更多的是發(fā)揮新聞的功能，如資訊類、新聞頭條等。一個正常的網(wǎng)站一般都會同時存在流量內(nèi)容和存量內(nèi)容。而且這兩種內(nèi)容沒有優(yōu)劣之分，它們只是扮演的角色和體現(xiàn)的功能不同而已。流量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的熱點(diǎn)，存量內(nèi)容關(guān)注的是行業(yè)的常態(tài)。流量內(nèi)容體現(xiàn)的是新聞功能，存量內(nèi)容體現(xiàn)的是知識功能。
品牌的專業(yè)形象主要是通過存量內(nèi)容塑造出來的，而且，這也是搜索引擎所喜歡的內(nèi)容。那些需要借助輿論大潮和社交工具進(jìn)行快速傳播的內(nèi)容，通常是取材于存量內(nèi)容，再結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)和大眾的痛點(diǎn)癢點(diǎn)進(jìn)行精益生產(chǎn)（標(biāo)題黨、視覺化設(shè)計(jì)、語言通俗化），就成為游走于媒體和社交平臺的流量內(nèi)容，這種內(nèi)容主要發(fā)揮PR功能。
因此，存量內(nèi)容作為后盾，負(fù)責(zé)SEO；流量內(nèi)容作為先鋒，負(fù)責(zé)PR。無論存量內(nèi)容，還是流量內(nèi)容，對于用戶而言，都必須是有價值、與其有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。兩者互相反哺，相信會是一個穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。
提到巨推網(wǎng)，相信營銷者們都很熟悉，巨推網(wǎng)將自己定義為營銷者的信息中心，一方面，有豐富且開放的案例分析資源、營銷知識內(nèi)容科普，它的專業(yè)性、權(quán)威性便不容置疑。另一方面，網(wǎng)站提供行業(yè)較新資訊，當(dāng)營銷人想要了解業(yè)界較新動態(tài)時，便有這樣一個途徑。這兩類內(nèi)容對于巨推網(wǎng)的目標(biāo)受眾來說，都是有價值、有需要的內(nèi)容。
2、選擇內(nèi)容表現(xiàn)形式，確定更新頻率
內(nèi)容可以以多種形式表現(xiàn)出來，具體選擇某些形式取決于多種因素，如目標(biāo)群體的偏好，對于90后來說，幽默風(fēng)趣的圖片比專業(yè)的電子書更有吸引力。
以視頻這種內(nèi)容表現(xiàn)形式來說，難以用文字展示的內(nèi)容以這種形式展示可能會有意想不到的效果。但同時，需要考慮選題、拍攝制作、發(fā)布推廣成本等事項(xiàng)。
你應(yīng)該或多或少聽過，或看過New Balance為574這個輕時尚產(chǎn)品系列拍的一系列微電影：從“我的前任是極品”熱門話題到《我的前任是極品》，從《神探夏洛克》熱播到《少女夏洛克》走紅，新百倫的每部微電影都圍繞時下的熱門話題展開。這次以情感治愈為核心推出的《傷心料理》，輔以熱播的《深夜食堂》外衣，在網(wǎng)絡(luò)上又引發(fā)熱議。幽默而溫暖的劇情，關(guān)于情感這個永恒的話題，將故事在短小的視頻中全部講完，看完后讀者心受觸動，也希望能與朋友分享這份美好與感動。
圖片可以每天更新，文章可以每周更新，報告可以每月、每季度更新，但是視頻這種形式的內(nèi)容，尤其是精心準(zhǔn)備和制作的視頻更新頻率相比其他形式就低很多，但是產(chǎn)生的效果也可以很驚人。
三、內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)鍵詞：5Q+3R
1、5Q法則
在生產(chǎn)內(nèi)容時，要記得時時問自己5個問題。
Question 1: 你的內(nèi)容易于閱讀嗎？
這個問題從內(nèi)容結(jié)構(gòu)入手，要考慮以下幾個問題：你的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是否清晰？是否將大問題細(xì)分為幾個小問題分別論述？每個小節(jié)是否有主要論點(diǎn)？
Question 2: 你的內(nèi)容易于理解嗎？
這個問題從內(nèi)容表達(dá)入手，要考慮以下幾個問題：你是否采用了恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)內(nèi)容？事情的來龍去脈是否介紹清楚？是否以目標(biāo)受眾的話語體系進(jìn)行表達(dá)？你所傳達(dá)的內(nèi)容在目標(biāo)受眾的理解能力之內(nèi)嗎？
甜品店里總是有很多名字很奇怪的食物，什么椰果、西米、仙草之類。那么這些食材的來歷是什么呢？在果殼網(wǎng)微信公眾號推送的文章《甜品店里的東西，都是啥？》一文中，在介紹椰果時，提供了一張椰子解剖圖，便于讀者理解這些晦澀的專業(yè)名詞，如此周到地為讀者考慮，也為我們做出了表率。
Question 3: 你的內(nèi)容能引起目標(biāo)受眾的行為嗎？
這個問題從內(nèi)容目標(biāo)出發(fā)，要考慮以下幾個問題：你的內(nèi)容是否提供了評論的渠道？是否告知目標(biāo)受眾如何行動？是否提供了相關(guān)內(nèi)容的鏈接？
在看到百度推送的《90%的人還不知道的搜圖技巧》之前，我從來不知道搜索引擎可以搜圖片…在百度自己的公眾號上，它將自身的產(chǎn)品以技巧分享的形式，手把手教你搜圖片，看完后我就去試了看能不能搜到我們STC的logo，不出所料，沒搜到…結(jié)果不重要，重要的是，通過這篇內(nèi)容，我知道了怎么搜索圖片，而且確實(shí)去搜了，在這個意義上，這個內(nèi)容已經(jīng)成功了。
Question 4: 目標(biāo)受眾會去分享你的內(nèi)容嗎？
這個問題從內(nèi)容傳播角度入手，要考慮的問題有：你的內(nèi)容是否能夠激起受眾的某種情緒反應(yīng)？是否有便捷的分享方式？是否根據(jù)目標(biāo)受眾的偏好進(jìn)行了定制化推送？
Question 5: 你的內(nèi)容易于被受眾找到嗎？
這個問題從接觸目標(biāo)人群出發(fā)，內(nèi)容生產(chǎn)之后，如果沒有達(dá)到目標(biāo)人群就不能說是有價值的內(nèi)容。要考慮以下幾個小問題：內(nèi)容標(biāo)簽是否清晰完整？內(nèi)容標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞等是否完整？與其他相關(guān)內(nèi)容是否進(jìn)行了互鏈？
2、3R法則
一方面持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容能夠帶來目標(biāo)受眾對品牌的信任，另一方面，生產(chǎn)一個好的內(nèi)容需要投入大量時間精力及金錢，我們當(dāng)然不希望內(nèi)容在被消費(fèi)一次以后，就退出歷史舞臺了。為最大化利用已有的高質(zhì)量內(nèi)容，以及在一定程度上保證內(nèi)容的持續(xù)性，我們可以采用3R法則。
Reorganize 重新組織
可能你的一些讀者喜歡信息圖的表現(xiàn)形式，一些讀者傾向于PPT，也有部分讀者更青睞電子書。所以，可以選取適當(dāng)?shù)膬?nèi)容將它們以不同的形式展現(xiàn)出來。此外，如果你有很多內(nèi)容，但并不系統(tǒng)化，那么可以將博客或微信內(nèi)容整合成一篇報告，或者手冊。
美國市場營銷研究公司Marketo非常擅長這一點(diǎn)，如上圖所示，他們提供的郵件營銷全攻略是一份一百多頁的電子書，他們將這個電子書的內(nèi)容進(jìn)行拆分，形成關(guān)于如何設(shè)計(jì)郵件、如何推送郵件、如何測量ROI等細(xì)分內(nèi)容的文章、信息圖、工作表單等等，以供目標(biāo)受眾根據(jù)自己的需求和偏好進(jìn)行查看。
Rewrite 重新編寫
有價值的話題不可能一次就探討完全，通常來講，重新編寫比創(chuàng)作內(nèi)容節(jié)省精力，但真正落實(shí)起來也仍然需要時間和精力。具體包括：原來模糊不精確的日期變得更精確，如將“最近”改為某月，“去年”改為具體某一年；更新相關(guān)數(shù)據(jù)，如果之前引用了某份研究報告，那么查看一下是否有較新的報告或數(shù)字；增添新觀點(diǎn)；更新設(shè)計(jì)。原有的設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時，更新設(shè)計(jì)讓設(shè)計(jì)更符合當(dāng)下的趨勢。
Retire 撤除過時內(nèi)容
如果進(jìn)行更新和重新設(shè)計(jì)已經(jīng)不能使一份內(nèi)容變得有價值，或許該對之進(jìn)行撤除了。已經(jīng)過時的內(nèi)容會損壞企業(yè)的權(quán)威，并且會使目標(biāo)受眾降低對你所生產(chǎn)的其他先進(jìn)內(nèi)容的評價。因此，對于已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容，要經(jīng)常詢問自己這些問題：
這個內(nèi)容這個季度的表現(xiàn)與其他季度的表現(xiàn)相比如何？
這篇內(nèi)容是否是為了某個已經(jīng)過時的特定事件所生產(chǎn)的？
我的目標(biāo)人群是否仍對這個主題感興趣？
消息源：微信號Social Talent
作者：Social Talent Circle @ liyan&Astro1984
