電臺廣告和電視或平面廣告都不一樣，
差別在于它完全沒有影像。
電臺廣告文案的重頭戲是文字與聲音。
它們必須能在聽眾的腦海中創(chuàng)造出產(chǎn)品的形象。
先看一則圣路易市食材工業(yè)協(xié)會的60秒電臺廣告。
男子：呃，我們今天的來賓是三只小豬，這樣稱呼對嗎……？
小豬們：沒錯，講得對，老哥。
男子：好，告訴我們，自從你們決定了用磚頭蓋房子，你們是不是還擔(dān)心，呃....
小豬一:又大又壞又恐怖的那只？
男子：對。
小豬二：沒有，他再也沒有接近我們啦。
男子：那真的太好啦。
小豬三：他知道用力吹也沒用啦。
男子：是啊。除了解決人身安全問題，你們選擇磚頭應(yīng)該還有其他原因吧。
小豬一：聽著，假如這年頭隨便弄一套房子都得幾十，上百萬；你肯定希望這房子能夠住的稍微久點(diǎn)不是么。
小豬二：當(dāng)然。
小豬三：說的對。
男子：磚頭確定比較耐久不是么。
小豬一：而且你幾乎不用對它進(jìn)行保養(yǎng)。
男子：那倒是。
小豬二：不但可以能把大野狼擋在門外面，還能夠防火、防冰雹、防狼防學(xué)長神馬的。。。
小豬三：嗯，還有賣【安全帽】的推銷員，現(xiàn)在都能送外賣，所以不太需要上門推銷了。嗯。
男子：額，上次我貌似還注意到你們有很不錯的磚造壁爐。
小豬二：一個家總需要些許點(diǎn)綴。
小豬三: 特別是有妹子來的時(shí)候，她們也會喜歡的。
男子：而且誒我敢說也很安全吧？
小豬一：當(dāng)然，壁爐很安全的，不過她們就難說了。（男子和小豬一起笑了）
男子：對于磚造建筑還有什么我們應(yīng)該知道的事情么？
小豬一：就算有也不應(yīng)該問我們呀。
男子：那？
小豬二：你應(yīng)該去問問咱們市區(qū)石材工業(yè)協(xié)會的人。
男子：石材工業(yè)協(xié)會？
小豬一：他們會樂意寄給你詳細(xì)信息。
男子: 刻在磚頭上么？
小豬一：不是，寫在紙上的。
男子：什么？
小豬二：磚頭可沒法放進(jìn)信封呀！
（音樂漸入）
播音員： 想知道更多的有關(guān)磚造的建筑信息？請打電話給XX市石材工業(yè)協(xié)會，電話：000-0000,再說一次000-0000。
這支廣告抓住而且留住了我們的注意力，因?yàn)樗墓?jié)奏很快，而且真的很好笑。訪問者與三只小豬之間的嬉笑使得整個廣告相當(dāng)活潑。而這段對話也在短短60秒之內(nèi)提供了相當(dāng)多的產(chǎn)品信息：
1、磚頭能夠抵擋惡劣環(huán)境，如冰雹、風(fēng)、暴雨等。
2、磚頭能維持很久，幾乎不需包養(yǎng)。
3、可以放火。
……
它是一則典型的電臺廣告。
在一篇《作家文摘》的文章中，文案作家大衛(wèi).坎皮提為電臺廣告新手提供了幾個文案訣竅，也基本概括了這則廣告的特點(diǎn)：
電臺文案訣竅
1、鎖定銷售人員的“線索”，也就是銷售人員與顧客溝通后得到的“內(nèi)幕”。
2、來自顧客的反饋可以顯示出關(guān)鍵賣點(diǎn)。
3、多談?wù)劗a(chǎn)品的益處。告訴聽眾客戶的商品能夠?yàn)樗麄冏鍪裁础?
4、內(nèi)容簡潔，使用短句。
5、重復(fù)重要信息，重要的話要說三遍。比如電話號碼、地址。
6、了解自己在寫的主題，深入研究產(chǎn)品。
7、了解電臺廣告制作人可以提供哪些資源。學(xué)會使用廣播設(shè)備等。
了解這些訣竅后，再來看一則加州乳品協(xié)會的60秒廣告。這支廣告由迪克.歐金和伯特.博第斯聯(lián)手擔(dān)綱：
經(jīng)理：您好。
西尼：加州乳品協(xié)會嗎？
經(jīng)理：是的。
西尼：我可以針對你們的廣告歌做一點(diǎn)建議嗎？
經(jīng)理：“任何時(shí)候都是喝牛奶的好時(shí)候”那一首嗎？
西尼：對，雖然好聽好記，但你們或許應(yīng)該改成“除了斗牛，任何時(shí)候都是喝牛奶的好時(shí)候”。
經(jīng)理（笑）：我剛剛聽成“除了斗牛，任何時(shí)候都是喝牛奶的好時(shí)候”。
西尼：我就是這么說的。
經(jīng)理：什么？
西尼：請容我自我介紹，我叫西尼.費(fèi)瑟，職業(yè)斗牛士。
經(jīng)理：嗯。
西尼：我很喜歡你們的牛奶。
經(jīng)理：嗯。
西尼：我整天都喝，因?yàn)楹绕饋肀鶝銮逅?
經(jīng)理：請繼續(xù)說。
西尼：不過要一只手喝牛奶，一只手揮紅巾實(shí)在……
經(jīng)理：你該不會打算一邊喝牛奶……
西尼：我今天用掉六盒。
經(jīng)理：六盒牛奶？
西尼：六盒褲子。
經(jīng)理：褲子？
西尼：當(dāng)你轉(zhuǎn)身跑的時(shí)候，牛就沖過來了。
經(jīng)理：你為什么不在之后再喝呢？
西尼：在醫(yī)院喝？
經(jīng)理：不是，我是說斗完牛之后，喝起來多美味，還可以配點(diǎn)心，或者一邊看電視一邊喝……
西尼：喔，沒辦法。
經(jīng)理：沒辦法看電視？
西尼：不是，沒辦法坐。
經(jīng)理：喔。
西尼：當(dāng)你轉(zhuǎn)身跑的時(shí)候，牛就沖過來了……
經(jīng)理：好，我明白了。
廣告歌：沒錯！任何時(shí)候……都是喝牛奶的好時(shí)候！
西尼：除了斗牛的時(shí)候。
經(jīng)理：掛了吧，西尼。
西尼：掛紅巾？
經(jīng)理：掛電話。
西尼：喔，好。（音樂淡出）
播音員：以上電話內(nèi)容來自加州乳品協(xié)會。
這也是一支快節(jié)奏的幽默廣告，夾帶了有說服力的信息。請注意，廣告中的句子都很短，所以整體節(jié)奏顯得比較快。
以上，是電臺廣告，聲音與文字的勾當(dāng)。
同時(shí)，這也是電臺廣告在沒有影像的先天劣勢下，突圍的好辦法。
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