生活的節(jié)奏越來(lái)越快，
人們的耐心像鞋底一樣越磨越薄。
遙控器在觀眾的手里，
鼠標(biāo)在網(wǎng)民的手里，
只要他們覺(jué)得沒(méi)意思，
秒秒鐘就會(huì)換到別的節(jié)目、別的網(wǎng)頁(yè)。
你想練就這種一劍封喉的文字秒殺術(shù)嗎？
The Art of Writing Little
出招一定要快。
要學(xué)會(huì)用詞凝練、不蔓不枝。
像寫(xiě)電報(bào)一樣字斟句酌，
像剃刀刮胡子一樣干凈利落。
新聞界在斟酌標(biāo)題的時(shí)候有個(gè)KISS法則：
Keep it Simple and Stupid
（簡(jiǎn)單而愚蠢，編者譯）。
所謂stupid，
其實(shí)就是要帶點(diǎn)噱頭，
能吸引眼球。
出招一定要奇。
要學(xué)會(huì)陳言務(wù)去，自出機(jī)杼。
我很喜歡的一個(gè)廣告語(yǔ)是一家教育機(jī)構(gòu)的。
他們的廣告是：
Feeding Curiosity Daily
（每天，滿(mǎn)足你的好奇心，編者譯）。
你如果在廣告里直接用“教育”，
這廣告就算做瞎了。
記得我兒子上小學(xué)的時(shí)候，
我給他買(mǎi)了一本亞米契斯的《愛(ài)的教育》，
結(jié)果他掃了一眼書(shū)名就扔了。
我說(shuō)：“這本書(shū)很好看的呀。”
他白了我一眼：
“得了吧，老爸，你不看看書(shū)名。
《愛(ài)的教育》。
教育啊，老爸，
哪個(gè)孩子想看關(guān)于教育的書(shū)！”
我再跟他說(shuō)，
那本書(shū)本來(lái)叫《一本小學(xué)生的日記》，
后來(lái)改叫《愛(ài)的教育》的，
他說(shuō)什么也不相信我了。
再看看人家這個(gè)廣告語(yǔ)。
教育是干什么的，
不就是feeding curiosity嗎？
Curiosity是多么酷的東西，
feeding的感覺(jué)多么好，
這才是如饑似渴的學(xué)習(xí)啊。
劍招不能使老，要留有余地。
要想在文字表達(dá)上以最小成本得到最大收益，
就得善于引導(dǎo)和啟發(fā)。
不是要把所有的信息一覽無(wú)余地展現(xiàn)出來(lái)，
好的表達(dá)是開(kāi)啟一段探險(xiǎn)的旅途，
走到終點(diǎn)，
讀者才能發(fā)現(xiàn)你想要表達(dá)的真實(shí)含義。
讓他們?nèi)ゲ?，讓他們著急?
讓他們自己走完這段路。
一個(gè)好的辦法是像點(diǎn)穴一樣精準(zhǔn)地點(diǎn)到讀者的情感，
然后讓他們的情感去引導(dǎo)他們的理性。
用感官的體會(huì)去引誘他們。
比如M&M巧克力的廣告：
“只溶于口，不溶于手”。
用人與人之前的溫情去打動(dòng)他們。
比如家電企業(yè)美泰克的廣告詞：
“Our repairmen are the loneliest guy in town”
（我們的修理人員是城里最寂寞的人）。
細(xì)節(jié)不必真實(shí)，但求打動(dòng)人心：
沒(méi)有人會(huì)在感動(dòng)之余去查他們的崗的。
比如伊卡璐洗發(fā)的廣告：
“Does She or doesn’t She? ”
（是她，不是她？
——只有她的美發(fā)師知道）
怎不叫人會(huì)心一笑？
學(xué)會(huì)使用隱喻。
隱喻把我們難以掌握的大的概念，
轉(zhuǎn)化為易于理解的感受。
“生活就是一盒巧克力”，
這么說(shuō)連阿甘都能聽(tīng)得懂。
在我們的日常語(yǔ)言和思想模式中，
隱喻無(wú)處不在。
有些學(xué)者甚至認(rèn)為，
隱喻是在進(jìn)化過(guò)程中“內(nèi)植”在我們的頭腦中的。
比如，相對(duì)于空間的概念而言，
時(shí)間的概念更難以把握，
于是，東西方文化中都能很容易地發(fā)現(xiàn)
用空間運(yùn)動(dòng)喻指時(shí)間的例子。
子在川上曰：逝者如斯夫。
胡佛1932年的總統(tǒng)競(jìng)選口號(hào)是：
“We are turning the corner”（我們?cè)谵D(zhuǎn)向）。
盡管他沒(méi)有贏，
但這個(gè)廣告確實(shí)緊扣了時(shí)代脈搏。
尼桑汽車(chē)的廣告是：
“Life is a journey, enjoy the ride”
（生命是一次旅行，享受這一旅程）。
學(xué)會(huì)聽(tīng)音辨曲。
看似無(wú)意義的聲音，
也是有含義的。不信？
你體會(huì)一下Taketa和naluma這兩個(gè)杜撰出來(lái)的詞。
你覺(jué)得哪個(gè)詞是尖銳的，
哪個(gè)詞是渾圓的？
Chanel，Avon,以及Black & Decker, Ridgid,
你覺(jué)得哪個(gè)更女性化，
哪個(gè)更男性化？
好的廣告，要多向詩(shī)歌學(xué)習(xí)，
要有節(jié)奏和韻律。
聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)不然。
艾森豪威爾的總統(tǒng)競(jìng)選口號(hào)是
“I like Ike”
（我喜歡艾克——艾克是艾森豪威爾的小名）。
朗朗上口，莫逆于心。
再聽(tīng)一個(gè)。
美國(guó)一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告：
Patient Focused, Customer Centered,
Caregiver Inspired
（病人導(dǎo)向，客戶(hù)至上，照顧周到，編者譯）。
聽(tīng)起來(lái)也很順耳，你記得住嗎？
好的詩(shī)歌，如行云流水，渾然天成，
而那些差的標(biāo)語(yǔ)和廣告，
就像磚頭砌起來(lái)的，笨重而僵硬。
學(xué)會(huì)聲東擊西。
巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，常能起到奇效，
在不動(dòng)聲色中深藏風(fēng)雷雨電。
先舉一個(gè)很毒舌的。
2008年奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)的口號(hào)是：Change。
美國(guó)的《洋蔥》（Onion）雜志
別有用心的用了這么個(gè)標(biāo)題：
Black Guy asks nation for change。
奧巴馬所說(shuō)的Change是改變。
他相信美國(guó)需要新的變革。
Onion雜志說(shuō)的change暗指給乞丐的零錢(qián)。
美國(guó)的乞丐討錢(qián)的時(shí)候總是說(shuō)：
“spare change”，就是說(shuō)，
把剩下的零錢(qián)給我吧。
這個(gè)雙關(guān)語(yǔ)機(jī)智是機(jī)智，
但總讓人覺(jué)得有點(diǎn)不舒服。
Onion雜志的那點(diǎn)小肚雞腸實(shí)在上不了臺(tái)面。
真正的經(jīng)典是這樣的。
1978年，Saatchi & Saatchi廣告公司
幫撒切爾夫人制作了一個(gè)廣告。
灰暗的天空下，密密麻麻、曲曲折折地站著
一長(zhǎng)隊(duì)等待領(lǐng)取救濟(jì)金的失業(yè)者。
這幅畫(huà)的廣告詞是：Labour isn’t working。
當(dāng)時(shí)，執(zhí)政的是英國(guó)工黨（the Labour Party）。
這幅廣告表面上說(shuō)的是工人們都沒(méi)有工作，
其實(shí)想說(shuō)的是，
工黨的那一套是不行的。
這個(gè)廣告曾經(jīng)被評(píng)選為20世紀(jì)最偉大的廣告。
選自《文字秒殺術(shù)》 by 廣告大師何帆
海貝里藏著的沙粒：
1、翻看毛選，
發(fā)現(xiàn)毛主席才是真正的長(zhǎng)文案高手，
當(dāng)然他是區(qū)域主席級(jí)別的。
還有當(dāng)年“紙老虎”、
“槍桿子里出政權(quán)”這些句子
給90%的中國(guó)人印象是朗朗上口、沒(méi)齒難忘。
2、邏輯在生活中一點(diǎn)作用都沒(méi)，
反而成了別人笑話(huà)的把柄。
生活中不需要邏輯，對(duì)話(huà)更不用。
我是學(xué)哲學(xué)的，以邏輯訓(xùn)練為長(zhǎng)。
但與我那兩個(gè)同是名校畢業(yè)的姐姐說(shuō)話(huà)，
她們都會(huì)嘲笑我的邏輯用語(yǔ)。
我說(shuō)的不是口語(yǔ)，
而是書(shū)面語(yǔ)的轉(zhuǎn)化，
這恐怕是文案的職業(yè)病吧。
另外，前幾天嘗試著寫(xiě)了一篇的短篇，
回頭一看，
發(fā)現(xiàn)含有一系列的原因說(shuō)明，
因?yàn)?、由此、然而、所以?
雖然、而、但是、即使、
可是、那么……
生活中沒(méi)有也不需要這些東西的，
生活是現(xiàn)象，
用的應(yīng)該是現(xiàn)象詞：
他說(shuō)、他想、他看見(jiàn)都比以上好的多。
寫(xiě)小說(shuō)若是出現(xiàn)了以上副詞，
說(shuō)明你寫(xiě)的不是生活，
只是你加工后的生活。
3、用詞要凝練，砍掉任何蔓枝——
就像第二個(gè)分句，
原文作者用“不蔓不枝”，
這四個(gè)字就比六個(gè)字短了，
而且兩個(gè)“不”字帶有節(jié)奏感，
比“任何”這絕對(duì)的語(yǔ)氣來(lái)的文雅而具文采，
“砍掉”用得形象，未免粗俗。
這就是用詞要凝練、
句子要精要的精義。
另一角度，像可以，都，即是說(shuō)，
意思是，換句話(huà)說(shuō)，
任何，如果，這，那，這個(gè)，那個(gè)……
你在寫(xiě)作過(guò)程中會(huì)認(rèn)為這些詞語(yǔ)是必要不可少、
流暢的必備，
但如果有意識(shí)地刪掉或換詞，
你會(huì)意識(shí)到句子更加易懂易讀了。
4、有意識(shí)地加工。
放任思路像放任嘴皮一樣讓自己暢快，
讓別人超級(jí)不爽。
你如果想成為真正的作家，
請(qǐng)千萬(wàn)不要放任，要控制。
一蹴而就從來(lái)不會(huì)造就好貨，
除非你的技法已經(jīng)爐火純青。
哪里斷句，哪里用長(zhǎng)句，
哪里來(lái)個(gè)對(duì)稱(chēng)，哪里用個(gè)對(duì)比，
呈現(xiàn)怎么樣的節(jié)奏，
這都是要靠寫(xiě)作過(guò)程中去控制。
Mr.Copy：
關(guān)于標(biāo)題：
正如《文案訓(xùn)練手冊(cè)》作者約瑟夫·休格曼所說(shuō)，
“一則廣告里的所有元素
首先都是為了一個(gè)目的而存在：
使讀者閱讀這篇文案的先進(jìn)句話(huà)——僅此而已。
每一個(gè)元素都是為了引導(dǎo)讀者去讀先進(jìn)句話(huà)?！?
吊炸天的標(biāo)題：
就是為了獲取你的注意，
引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。
先進(jìn)句話(huà)是重中之重，對(duì)吧？
本文由公眾號(hào)【文案君（ID:Mrcopywriter）】授權(quán)巨推網(wǎng)轉(zhuǎn)載，原作者為簡(jiǎn)書(shū)kanthegel，版權(quán)歸原作者所有。如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者、出處，并保留文章在巨推網(wǎng)（www.meihua.info）的完整鏈接，謝謝！
