很多人喜歡跟我說(shuō)一些關(guān)于文案技巧的事，他們希望我能夠說(shuō)出些規(guī)則，并且列舉出個(gè)1234，這樣一個(gè)新手文案看到這些1234就能快速上手，寫(xiě)出一些水準(zhǔn)之上的作品。
但那個(gè)時(shí)候我也才剛剛踏進(jìn)文案的門檻，看到奧美都在口口聲聲稱要圈養(yǎng)一群段子手，所以根本無(wú)視規(guī)則甚至不知規(guī)則為何物，于是我總是這樣回答他們：
“廣告寫(xiě)手不必循規(guī)蹈矩，在段子手風(fēng)行的當(dāng)下，你可以肆意發(fā)揮。”
這可能跟我接觸到的一些牛逼文案以及創(chuàng)意總監(jiān)有關(guān)，因?yàn)槲矣浀盟麄兂３Ｕf(shuō)：
“那些偉大的廣告往往并不遵循基本的文案規(guī)則。規(guī)則是用來(lái)打破的?！?
事實(shí)證明，是我理解錯(cuò)了。創(chuàng)意總監(jiān)們想要表達(dá)的意思更可能是：
“在打破常規(guī)之前，你需要先了解這些規(guī)則?！?
誒，可惜當(dāng)時(shí)總監(jiān)們并沒(méi)有用后一種方式告訴我。
這讓我走了不少?gòu)澛贰?
為了讓大家少走彎路，寫(xiě)出一些水準(zhǔn)之上的文案，普及一些常規(guī)很有必要，段子手也是在了解這些規(guī)則并尋求突破后，才寫(xiě)出那些令人拍案叫絕的作品。
今天與大家分享的，是一些文案的規(guī)則與技巧，新人們運(yùn)用這些方式寫(xiě)文案，不求多么精彩絕倫，但求浮于水準(zhǔn)之上。
看一些例子。
1、在固有的邏輯下尋找轉(zhuǎn)折
規(guī)則約定俗成，比如我說(shuō)“我與嫂子的那些事”，你會(huì)怎樣設(shè)定我的人物身份？
那一天，哥哥不在家，我上了嫂子的床
我哥哥大學(xué)畢業(yè)后就在外地按了家，
并給我找了一個(gè)漂亮的嫂子，一次過(guò)
春節(jié)，我去哥哥那里玩。晚上哥哥要
加夜班不能回來(lái)了，家里就剩下我和
嫂子。南方的冬天就是很短，剛剛?cè)?
春就不怎么冷了。那晚天的天很沉，
稀零的春雨慢慢變急，偶爾夾雜著幾
個(gè)春雷。我躲在被窩里準(zhǔn)備睡覺(jué)，這
時(shí)嫂子來(lái)到了我的房間，我問(wèn)她什么
事，嫂子說(shuō)她怕打雷。平日里都有哥
哥陪著，不會(huì)怕，今晚很怕。想讓我
陪陪她。我那時(shí)也不怎么困，就起來(lái)
陪她一會(huì)。我看到嫂子穿了一件很短
又有點(diǎn)透明的睡裙，“嫂子你的身材
真好啊”?！笆菃?，你哥哥可從沒(méi)有
這么說(shuō)過(guò)我”。 嫂子睡到了床上，突
然間有一個(gè)悶雷打響。嫂子嚇得抱住
了我，為了安慰嫂子，我把她抱在懷
里撫摸著她的后背，慢慢的嫂子就入
睡了。我也有點(diǎn)困，迷迷糊糊的就一
起睡了。早上，哥哥回來(lái)了，我們還
沒(méi)有醒來(lái)，門被打開(kāi)了，哥哥看著我
和嫂子抱在一起睡覺(jué)，于是笑了，說(shuō)
，還是我妹妹懂事，知道你嫂子怕打
雷，我昨晚還擔(dān)心她睡不好呢。
當(dāng)然，還有這種其實(shí)毫無(wú)邏輯的轉(zhuǎn)折。
說(shuō)句實(shí)話，我并不明白這有什么可火的。
但技巧確實(shí)存在。
2、出乎意料的因果組合
嘗試用一些情理之中意料之外的結(jié)果來(lái)造成沖擊感。
3、擅用否定方式（文明撕逼）
同類品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)對(duì)手不好不僅露骨，而且愚蠢。
諸如可口可樂(lè)與百事，在這方面算是佼佼者，但也做了不少蠢事。
是不是可以換個(gè)否定方式？這種否定方式可以是冷幽默，可以是惡趣味，可以是任何你能想得到的方式，但不可以是明目張膽的撕逼。
看看杜蕾斯怎么說(shuō)的~~~
祝所有使用我們競(jìng)爭(zhēng)者品牌的消費(fèi)者：父親節(jié)快樂(lè)！——杜蕾斯
4、時(shí)間、空間的位移
其實(shí)差不多就是舊文新解，用新瓶裝老酒形容當(dāng)然不恰當(dāng)，這是老瓶裝新酒！這樣做的好處是，大家對(duì)老故事都比較熟悉，因而有比較大的代入感。
八戒問(wèn)白龍馬
當(dāng)龍宮太子多好啊
為什么要變成馬
又戴嚼子又被人拿鞭子抽
白龍馬臉一紅說(shuō)
八戒
你看過(guò)
五十度灰嗎？
六耳獼猴迷惑唐僧
唐僧將真悟空攆走
孫悟空去南海搬救兵
一見(jiàn)到觀音就發(fā)脾氣
觀音菩薩你到底管不管啊
有，有人模仿我的面！
5、對(duì)詞句甚至漢字重新拆分、組裝
重新架構(gòu)好的詞句所表達(dá)的意思與原詞句大相徑庭，將一個(gè)名詞拆分為動(dòng)詞或者將一個(gè)固定的詞語(yǔ)搭建出新含義，效果非常顯著。這其中的代表有，“我下面給你吃”。
眼睛看不見(jiàn)
就用心
盯著夢(mèng)想
6、同性質(zhì)聯(lián)想
兩個(gè)事物同時(shí)具備某一特質(zhì)，但一般情況下人們可能并不常將兩者并列，那你就應(yīng)該把它直接點(diǎn)明。這兩個(gè)事物的反差越大，效果越好。比如下水道和~~~咳咳。
你知道你不是先進(jìn)個(gè)，但是你真的在乎嗎？
——某品牌二手車廣告
7、留出空間，讓受眾去揣摩
這是小學(xué)語(yǔ)文老師就教過(guò)的，不多說(shuō)。
文案：滑到家了?。?！
8、層層遞進(jìn)，大事化小
將產(chǎn)品或事件的利害層層拆分，列舉存在的可能性并分析。在已經(jīng)存在的弊端前提下，受眾往往會(huì)接受相對(duì)好的結(jié)果。比如，在下面的征兵廣告中，在你的各種前提的假設(shè)下，諸如有戰(zhàn)爭(zhēng)、會(huì)受傷的種種不利，他們常常就忘了其實(shí)完全不必接受這樣的假設(shè)！當(dāng)然，這種方法要慎用！
美國(guó)征兵廣告
來(lái)當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實(shí)并不可怕。應(yīng)征入伍后你無(wú)非有兩種可能：有戰(zhàn)爭(zhēng)或沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)，沒(méi)戰(zhàn)爭(zhēng)有啥可怕的？有戰(zhàn)爭(zhēng)后又有兩種可能：上前線或者不上前線，不上前線有啥可怕的？上前線后又有兩種可能：受傷或者不受傷，不受傷又有啥可怕的？受傷后又有兩種可能：輕傷和重傷，輕傷有啥可怕的？重傷后又有兩種可能：可治好和治不好，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因?yàn)槟阋呀?jīng)死了。
9、善用節(jié)奏，長(zhǎng)短句結(jié)合、借鑒詩(shī)歌的平仄韻律
音樂(lè)有節(jié)奏，文案也一樣。運(yùn)用長(zhǎng)短句的搭配以及字的平仄，可以讓長(zhǎng)文案錯(cuò)落有致，富有變化，語(yǔ)氣氣促中又有舒緩，讀起來(lái)瑯瑯上口。
明明私下
開(kāi)小灶
何必表面
做文章
實(shí)實(shí)在在不必矯飾
明明白白何須添加
以上種種，是我關(guān)于文案規(guī)則、技巧的一些思考。
如有錯(cuò)誤，還請(qǐng)指正。感激不盡。
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