關(guān)于李欣頻老師
在廣告圈，關(guān)于李欣頻老師，有太多傳奇的故事：
“她40歲游歷了40個(gè)國(guó)家”
“12年內(nèi)，她出版了近30本書。”
“她的一本書在臺(tái)灣再版了37次?！?
……
“她是臺(tái)灣各大圖書暢銷排行榜的品牌作者?！?
“她的文字充滿著思辨張力和另類美感?！?
“她是臺(tái)灣誠(chéng)品書店的特約文案?！?
今天，梅小花從她的著作《誠(chéng)品副作用》中摘取片段，希望大家能體會(huì)這其中的文案寫作之道。
關(guān)于《誠(chéng)品副作用》
這本書收錄了李欣頻老師為臺(tái)灣誠(chéng)品書店創(chuàng)作的文案。從1998年到2011年，《誠(chéng)品副作用》被再版無數(shù)，口碑極佳。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師陳剛教授評(píng)價(jià)該書為“從具體的廣告環(huán)境中，把文案抽離出來進(jìn)行閱讀，這些文案仿佛具有了獨(dú)立的生命，因而提供了一種觀察廣告文案的新角度。”
關(guān)于誠(chéng)品書店
誠(chéng)品書店是臺(tái)灣獨(dú)具一格的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，運(yùn)營(yíng)范疇從最開始的書店，擴(kuò)展至畫廊、出版、展演活動(dòng)、文創(chuàng)商品等。
《誠(chéng)品副作用》中的三大表現(xiàn)手法
一、類推
創(chuàng)作背景：1995年，臺(tái)灣誠(chéng)品書店的敦南店新館還未開張，但設(shè)有臨時(shí)賣場(chǎng)。需寫一篇文章告知大眾。
文案呈現(xiàn)：
手法分析：
類推是最常用的表現(xiàn)手段，通常需找到一個(gè)連接點(diǎn)（臨時(shí)），將需傳達(dá)的信息（臨時(shí)賣場(chǎng)）與吸引人的開篇信息（臨時(shí)便道、臨時(shí)政府、臨時(shí)條款等）連接起來。另外，所用的類比信息（臨時(shí)政府、臨時(shí)條款）與臨時(shí)賣場(chǎng)的服務(wù)時(shí)間（1995年10月10日）也有微妙的聯(lián)系，讓人讀起來不突兀。
時(shí)至今日，在數(shù)字互動(dòng)的內(nèi)容營(yíng)銷中，類比的手法依然被廣泛運(yùn)用。比如在微信文章或微博140字中，使用類比手法既能避免廣告太硬，又能以有趣的開頭吸引受眾。
二、比喻
創(chuàng)作背景：告知大眾《講義》雜志的相關(guān)活動(dòng)（讀者見面會(huì)）。
文案呈現(xiàn)：
手法分析：
形象的比喻，能讓讀者游離在本體與喻體之間，一邊感嘆字句的精妙，一邊將喻體所營(yíng)造的氛圍融入本體。
此文案模擬了讀者的見面會(huì)（茶敘會(huì)），把它比作沏茶的前后步驟，按序講清了見面會(huì)的活動(dòng)原因、活動(dòng)內(nèi)容以及活動(dòng)格調(diào)。
就像語文老師教的，比喻強(qiáng)調(diào)的是本體與喻體的相似性與共通性，這也是此類表現(xiàn)手法的關(guān)鍵點(diǎn)。就在幾個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化之間，一股另類美感撲面而來。
這種寫法對(duì)文字的把控力和想象力要求極高，寫時(shí)還需反復(fù)斟酌。
三、聯(lián)想
創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)：誠(chéng)品敦南店兒童館開幕，撰文告知大眾。
文案呈現(xiàn)：
手法分析：
文案這一工作的精妙之處，在于用文字表達(dá)創(chuàng)意，讓讀者通過字里行間，構(gòu)建一個(gè)美妙的畫面。把捷運(yùn)聯(lián)想成云霄飛車、通過直排滑輪聯(lián)想到現(xiàn)代哪吒，通過這些文字，我們能讓整個(gè)城市變?yōu)橐粋€(gè)巨大的兒童樂園。
現(xiàn)在，靠想象力的文案不算少見，比如雅培的電視文案：
當(dāng)然，書中的修辭手法還有很多，靜待下回分解。
作者：巨推網(wǎng)小A
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