四個(gè)半月之前，
羅輯思維弄了這么一個(gè)活動(dòng)：
【廣告業(yè)逆襲：甲方閉嘴，不服來(lái)戰(zhàn)】
號(hào)稱召集了25位中國(guó)最牛逼的廣告精英，
（最終增加到31位）
來(lái)為中國(guó)廣告正名。
前提是甲方需要支付5萬(wàn)塊“嘗鮮費(fèi)”，
并且不能在這些大師創(chuàng)作完成之后提任何修改意見，
而且這些廣告大師擁有自主挑選客戶的權(quán)力。
這個(gè)活動(dòng)在形式上確實(shí)讓所有廣告人都興奮，
好像終于迎來(lái)了揚(yáng)眉吐氣的機(jī)會(huì)了，
于是這些“代表”了中國(guó)廣告較高水平的精英，
在甲方不干預(yù)的情況下，自由展現(xiàn)實(shí)力，
最終創(chuàng)作出了這么多啪啪打自己臉的作品，
看的我的臉和心都好疼。
在看這些精英大咖的作品之前，
先講一下我個(gè)人評(píng)判廣告好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)吧：
1、知道這是哪個(gè)產(chǎn)品或品牌的廣告
2、從廣告中知道此產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么
3、在前面兩個(gè)基礎(chǔ)上，表達(dá)形式有意思
4、看完廣告會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感
什么？你覺得這四點(diǎn)要求太低了？
這是對(duì)廣告新人的要求，而不是對(duì)大師的要求？
咱們往下看：
【先進(jìn)位】
來(lái)，對(duì)照上面四點(diǎn)要求的先進(jìn)條，
你知道這是什么產(chǎn)品的廣告嗎？
知道它想表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品有什么優(yōu)勢(shì)嗎？
【第二位】
這個(gè)可以看出是方便面廣告，
“養(yǎng)元?dú)?，拼到底”和“黑道粗糧面”到底想說(shuō)什么？
給古惑仔量身定做的泡面？
你想體現(xiàn)年輕人勇于拼搏的自信和活力，
作為普通消費(fèi)者到底接收到了多少？
【第三位】
產(chǎn)品是“Coffee Box”，
文案走情感路線，
把友情、愛情、同事情都說(shuō)了一遍，
但是哪位親能在不百度的情況下告訴我，
Coffee Box是個(gè)啥玩意兒？
這個(gè)廣告到底想賣什么？
【第四位】
我要是不說(shuō)這是個(gè)APP的廣告，你能猜出來(lái)不？
這個(gè)APP的原本訴求是想“趕走一切無(wú)趣”，
于是就有了“有趣常在”這句Slogan，
說(shuō)的如此有理，我竟無(wú)言以對(duì)，
但是換個(gè)底色連出三版就是什么情況？
這就算是三支稿子了？
【第五位】
這配圖……全景網(wǎng)不是全程贊助圖片嗎？
這個(gè)文案是想體現(xiàn)目標(biāo)客群有個(gè)性？
還是傻？
這個(gè)字體和排版，
真不是用word 2003版排出來(lái)的？
【第六位】
濃濃的二十世紀(jì)素材即視感，
看的出來(lái)很努力的想營(yíng)造國(guó)際化氣質(zhì)，
但現(xiàn)實(shí)卻如此殘酷，
另外，我一貫自認(rèn)視力很好，
但這篇廣告的小字我實(shí)在看不清，
對(duì)于先進(jìn)副海報(bào)的文案，你們?cè)趺纯矗?
【第七位】
是我思想不干凈嗎？
看到這個(gè)系列的時(shí)候，
我所得到的邏輯是這樣的：
“裙子短一點(diǎn)，胸多露一點(diǎn)，大家就會(huì)更努力的念書”
這是國(guó)產(chǎn)青春片的海報(bào)，還是校服的廣告？
感覺自己智商不夠用了，
“穿好看的校服，讀漂亮的書”
哪位高手給解讀一下這句Slogan的含義？
【第八位】
好華麗、好夢(mèng)幻、好高端
看起來(lái)好厲害的樣子，
那些突出顯示的字有什么特別含義嗎？
這么玩意識(shí)形態(tài)，欺負(fù)消費(fèi)者沒看過(guò)李欣頻嗎？
【第九位】
廣告創(chuàng)作中有個(gè)經(jīng)典的創(chuàng)作方法，叫做
舊元素，新組合
上面這個(gè)廣告用的就是這種方法，
而且結(jié)合的很生硬，
按照這個(gè)套路，一個(gè)實(shí)習(xí)生一天寫100條毫無(wú)壓力。
如果你覺得還不夠，作者還給出了一些后續(xù)的延展。
我已經(jīng)分不清楚這是廣告，
還是純粹借機(jī)發(fā)泄自己的私欲。
廣告好歹是大眾傳播，
最基本的底線和節(jié)操，我個(gè)人認(rèn)為還是不能丟的，
不知道你們?cè)趺纯础?
【第十位】
攻擊對(duì)手的廣告我們也見過(guò)不少，
但是說(shuō)了半天對(duì)手壞話，
卻絲毫沒表達(dá)出自己優(yōu)勢(shì)的廣告，
這算是代表之一。
換句話說(shuō)，
這個(gè)廣告除了讓人覺得魅族會(huì)罵對(duì)手之外，
毫無(wú)別的價(jià)值。
接下來(lái)這個(gè)系列，創(chuàng)作者不罵對(duì)手，改贊美自己了。
這樣不明覺厲的雞湯啊，
一個(gè)實(shí)習(xí)生一天寫100條毫無(wú)壓力。
對(duì)手也罵了，自己也夸了，
但我還是不知道魅族手機(jī)的賣點(diǎn)是什么，
文案、畫面、主題之間看不出任何關(guān)聯(lián)，
表達(dá)的也很無(wú)聊，
更別說(shuō)讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生好感了。
【第十一位】
這是一篇以故事形式創(chuàng)作的廣告，
剛看到的時(shí)候我還以為自己點(diǎn)錯(cuò)頁(yè)面了，
這分明是雞湯賬號(hào)發(fā)的朋友圈雞湯文章啊，
具體我不多評(píng)價(jià)，自己復(fù)制這個(gè)鏈接觀看。
http://wap.koudaitong.com/v2/feature/rulkwrpq?spm=f8487887
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看完以上這些廣告，
是不是對(duì)自己信心大增？
這個(gè)水平的廣告，
不管是4A還是本土公司，
隨便找一家，隨便找個(gè)人，
分分鐘就能批量生產(chǎn)出來(lái)。
如果說(shuō)上面那些是實(shí)習(xí)生水平，
那么接下來(lái)這一批作品，
質(zhì)量上稍微要好一點(diǎn)點(diǎn)，
但也只是屬于有幾年工作經(jīng)驗(yàn)就能完成的水平。
【第十二位】
可以看出是什么產(chǎn)品的廣告，
以及這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么。
這個(gè)系列一共有二十幾張，
限于篇幅問(wèn)題，我沒有全部傳上來(lái)，
從這幾張也可以看出整體風(fēng)格了。
創(chuàng)作套路是這樣的：
提煉一句主題：
“讓全家人身心超愉悅”
然后找各種能和這句話沾邊的段子往上靠，
沒有錯(cuò)，但是……很初級(jí)。
【第十三位】
說(shuō)實(shí)話，在這個(gè)時(shí)代，
要給一柄傳統(tǒng)寶劍做廣告，其實(shí)挺難的，
這個(gè)系列的廣告倒是展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)，
文案上想說(shuō)一些和客群對(duì)位的話，
可惜長(zhǎng)文案一直自說(shuō)自話，
一場(chǎng)自嗨而已。
【第十四位】
知道是什么產(chǎn)品的廣告，
也在小字部分說(shuō)出了賣點(diǎn)，
大標(biāo)題和圖片也算能吸引一些好奇心，
沒有什么錯(cuò)，就是不夠好。
【第十五位】
這個(gè)系列和上一個(gè)MINI系列的廣告，
都是屬于比較常見的“創(chuàng)意廣告”類型，
創(chuàng)作套路都是：
說(shuō)幾句“有意思”的文案，配幾個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，
沒有錯(cuò)，但不夠好。
【第十六位】
這也是一個(gè)大多數(shù)甲乙雙方都常出的“創(chuàng)意廣告”，
其實(shí)只是一個(gè)自說(shuō)自話的硬廣，
之所以能大量出街，
是因?yàn)椤鞍踩薄?
另外我不明白為什么雕爺也參加這個(gè)活動(dòng)，
可能就是想看看乙方怎么出丑吧。
否則以他自己的能力和影響力，
隨便搞個(gè)活動(dòng)或演講，
哪怕發(fā)5萬(wàn)塊優(yōu)惠券，都比這個(gè)強(qiáng)。
【第十七位】
利用標(biāo)題的錯(cuò)位含義傳達(dá)理念，
說(shuō)的通俗一點(diǎn)就是玩“文字游戲”，
如果畫面和文字結(jié)合的好，
這種形式也挺高級(jí)的，
但若全是文字，
我非常懷疑人們的接受度和理解度。
這個(gè)系列屬于品牌廣告，沒有明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)，
只推廣新東方品牌價(jià)值，
沒有錯(cuò)，但是不夠好。
放在十年前，效果可能會(huì)好一點(diǎn)。
【第十八位】
畫面簡(jiǎn)潔、文案簡(jiǎn)潔，
有趣味性、有標(biāo)識(shí)性，
已經(jīng)算是不錯(cuò)了，
但距離成為一支好廣告，
還差那么一點(diǎn)火候。
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說(shuō)了這么多不好的廣告，
那么在這次活動(dòng)中，
就沒有一件好作品嗎？
當(dāng)然不是，也有一些不錯(cuò)的作品出現(xiàn)，
大家可以拿下面的作品和上面的作品對(duì)比，
看看是不是真的更好一點(diǎn)。
【第十九位】
稍微忽略一下排版，內(nèi)容怎么樣？
知道是什么產(chǎn)品的廣告吧？
知道它的主要優(yōu)勢(shì)是什么吧？
表達(dá)的也還算有點(diǎn)意思吧？
看完對(duì)這個(gè)產(chǎn)品也有點(diǎn)興趣吧？
如果想炒股，是不是還想下載試用一下？
【第二十位】
知道是什么產(chǎn)品的廣告吧？
知道它的主要優(yōu)勢(shì)是什么吧？
表達(dá)的也讓你很有代入感吧？
看完這個(gè)廣告以后開車也會(huì)注意一點(diǎn)吧？
買車的時(shí)候如果考慮安全系數(shù)高的車，
沃爾沃肯定是你備選的名單之一吧？
看完這些廣告，大家有什么發(fā)現(xiàn)嗎？
那些很差的廣告，往往不知所云；
那些普通的廣告，沒有錯(cuò)但也沒什么效果；
那些讓人眼前一亮的好廣告，表達(dá)都很精準(zhǔn)。
爛廣告，往往是甲方或乙方自以為是的產(chǎn)物，
上面的很多作品都是活生生的例子，
有的是站在自己的角度思考，
完全不顧消費(fèi)者想法，
有的貌似站在消費(fèi)者角度，
但其實(shí)是“強(qiáng)行代表消費(fèi)者”。
真正的好廣告，
能設(shè)置一個(gè)情境，
讓目標(biāo)客戶能把自己代入進(jìn)去，
清楚你想說(shuō)什么，
知道你賣的是什么，
能給他帶去什么好處，
看完還會(huì)認(rèn)同你說(shuō)的一切。
只有做到以上這些，
消費(fèi)者才可能接受你的產(chǎn)品，
繼而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
給大家看看我個(gè)人覺得還不錯(cuò)的廣告，
它們出自一個(gè)不是做廣告的外行人之手。
【講類比】
【講免費(fèi)】
【講定制】
【講客群】
高端嗎？
沒有出現(xiàn)一個(gè)“奢華、國(guó)際”之類的字眼，
但是一點(diǎn)也不低端。
低俗嗎？
雖然出現(xiàn)了安全套，
甚至在某個(gè)視頻廣告里出現(xiàn)了“Fuck”這個(gè)單詞，
但你頂多會(huì)心一笑，并不覺得不雅。
與上面那個(gè)“割掉小JJ”相比，
不知道高了多少倍。
而且以上每個(gè)廣告，都能清晰找到
“廣告主是誰(shuí)、賣什么”這兩個(gè)基本點(diǎn)，
有的文案和畫面還能讓把人逗樂(lè)，
看完多少也會(huì)對(duì)老羅英語(yǔ)產(chǎn)生好感或好奇心，
我就看到很多人在地鐵里拿手機(jī)拍這些廣告。
至于這些廣告的效果，
老羅英語(yǔ)培訓(xùn)班的生源已經(jīng)說(shuō)明了一切。
同樣都姓羅，
老羅用一句話配合一個(gè)簡(jiǎn)單的畫面，
征服了目標(biāo)客戶和多數(shù)接觸到這個(gè)廣告的人。
羅胖用一群人配合各種營(yíng)銷，
招來(lái)了鋪天蓋地的吐槽和差評(píng)。
寫這篇文章呢，并不是針對(duì)這些創(chuàng)作者，
我并沒有在任何一副作品下面抨擊創(chuàng)作者，
只是針對(duì)這些作品，說(shuō)一下我的真實(shí)看法。
在這批作品的創(chuàng)作者當(dāng)中，
有些是廣告公司的高管或合伙人，
有些是相關(guān)領(lǐng)域的達(dá)人高手，
有些還是當(dāng)年培訓(xùn)我入行的老師。
總之，每個(gè)人的名頭都很響亮，
在業(yè)內(nèi)都是“很有來(lái)歷”的人。
他們?cè)?jīng)做出了一些很先進(jìn)的作品，
（有個(gè)老師寫的長(zhǎng)文案還讓我看哭了）
有些前輩的作品一直被我們當(dāng)作案例學(xué)習(xí)，
有些人還做自媒體，我也有關(guān)注，有些做的還挺好。
在這次活動(dòng)中，他們或許也面臨著很多壓力，
但是
作為觀眾，我只關(guān)注最終產(chǎn)出的結(jié)果。
結(jié)果就是：大部分人在這次活動(dòng)中“晚節(jié)不?！薄?
在這些作品中，可以看出很多人還在用老方法創(chuàng)作，
老方法雖然是個(gè)利器，但也可能砍到自己。
如果這些作品是日常服務(wù)中的出街作品，
沒有人會(huì)覺得有什么不妥，
但是作為代表“這個(gè)廣告較高水平”的活動(dòng)稿，
這些作品就很難讓人滿意。
把自己推到聚光燈下的時(shí)候，
就要做好接受更苛刻的眼光的準(zhǔn)備。
在這次活動(dòng)中，這批廣告前輩是受害者，
出錢的甲方算是半受害者，
因?yàn)樗麄冎辽購(gòu)闹蝎@得了曝光，
5萬(wàn)塊也算沒有白花。
最大的受益者是羅胖，
拿廣告商的錢，讓廣告人干活，
自己從中賺了吆喝也賺了錢。
名利雙收，
羅胖給自己做了一個(gè)成功的營(yíng)銷。
在那篇文章的結(jié)尾，羅胖這樣暢想了一下未來(lái)：
這個(gè)餿主意就這樣扔出去了。
不妨想一下，72小時(shí)之后會(huì)發(fā)生什么——
1.有些大企業(yè)會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。因?yàn)樗麄兊牧鞒虒?shí)在太慢了。
2.有些新銳企業(yè)會(huì)因?yàn)閰⑴c此役而小有名氣。
3.市場(chǎng)上出現(xiàn)一本：《甲方閉嘴——一本全是廣告的書》。
想想就興奮。
接下來(lái)沒準(zhǔn)還可以這么玩——
1.企業(yè)干脆別參與了。
2.廣告高手直接給任意企業(yè)做方案。
3.看到了，想用？可以高價(jià)買走。
互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常演出“奪權(quán)”的戲碼。
這回輪到廣告界了。
要我說(shuō)呀
這的確是個(gè)餿主意，72小時(shí)之后——
1、有些大企業(yè)慶幸自己錯(cuò)失了這個(gè)“良機(jī)”。
2、有些新銳企業(yè)會(huì)后悔因?yàn)閰⑴c此役。
3、市場(chǎng)上永遠(yuǎn)不會(huì)有人買一本《甲方閉嘴——一本全是廣告的書》
想想就來(lái)氣。
接下來(lái)還可以這么玩——
1、企業(yè)出錢就可以了。
2、企業(yè)出錢就可以了。
3、企業(yè)出錢就可以了。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)“騙錢”的戲碼，
這回輪到廣告界了。
對(duì)于這個(gè)活動(dòng)，東東槍是這么說(shuō)的：
東東槍是目前在職的廣告人當(dāng)中，
我非常喜歡也是非常敬佩的一位前輩，
據(jù)說(shuō)他本來(lái)也在被邀請(qǐng)的名單里，
后來(lái)被取消了，
這讓我對(duì)他的敬佩更深了。
本文由公眾號(hào)【愚感（ID：superyugan）】授權(quán)巨推網(wǎng)轉(zhuǎn)載，原作者為小愚先聲，版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)作者本人授權(quán)，嚴(yán)禁二次轉(zhuǎn)載。
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