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雙十一期間，消費(fèi)者面臨著降價(jià)折扣、促銷(xiāo)氛圍、時(shí)間壓力、繁雜信息，同時(shí)持幣搜索、伺機(jī)秒殺、擔(dān)心錯(cuò)過(guò)——這種獨(dú)特情景下的消費(fèi)者行為，和平時(shí)悠閑自得的購(gòu)買(mǎi)行為有很大不同。
而李叫獸就講講在這種特殊的雙十一情景下，消費(fèi)者的決策機(jī)制、瀏覽方式到底產(chǎn)生了什么變化。
請(qǐng)看清單：
1、利他行為增加
雙十一環(huán)境下，消費(fèi)者的利他性購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)增加——也就是我們常說(shuō)的送禮購(gòu)買(mǎi)。
為什么呢？
因?yàn)殡p十一會(huì)支出很多人一大筆花銷(xiāo)，從而產(chǎn)生負(fù)罪感，而利他行為可以減輕負(fù)罪感。
心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
拉一群人進(jìn)行智力測(cè)試，得分高的人可以獲得更多獎(jiǎng)金，發(fā)現(xiàn)作弊率不高——絕大部分人都保持著良好的道德水準(zhǔn)。
然后拉另一群人進(jìn)行同樣的測(cè)試，但獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)生了變化：得分高的人，可以讓一起來(lái)的伙伴獲得更多獎(jiǎng)金。結(jié)果，作弊率大量增加。
這是因?yàn)樵诤笠唤M實(shí)驗(yàn)中，人通過(guò)“利他舉動(dòng)”，減輕了自己負(fù)面行為的內(nèi)疚感，更加容易合理化自己的行為。
同樣，很多人在雙十一會(huì)進(jìn)行透支消費(fèi)，或者買(mǎi)了平時(shí)根本不舍得消費(fèi)的東西，這個(gè)時(shí)候會(huì)因過(guò)量購(gòu)物而產(chǎn)生內(nèi)疚感。
而恰當(dāng)?shù)睦袨榭梢詼p少這種內(nèi)疚感，所以很多消費(fèi)者會(huì)在雙十一增加利他行為——
“你看，我又幫我男朋友挑了一件大衣，比我的都要貴呢！”
2、自制力釋放
雙十一之前，大部分人會(huì)刻意壓制自己的購(gòu)物需求，等到雙十一再一起購(gòu)買(mǎi)。
“這雙鞋子真好看！算了，還是等雙十一再買(mǎi)吧?！?
而對(duì)需求的壓制會(huì)消耗人的自制力，從而導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)集中的自制力釋放行為——瘋狂購(gòu)物+瘋狂娛樂(lè)。
因?yàn)樽灾屏Ω∪饬α恳粯樱彩请S著使用而消耗，隨著休息而恢復(fù)的。
心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
讓一群人先坐在擺滿(mǎn)巧克力的房子中1小時(shí)，告訴他們不能吃。然后再讓他們到另一個(gè)房間進(jìn)行堅(jiān)持握力的測(cè)試。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，比起坐在擺滿(mǎn)石頭的房間1小時(shí)的人，巧克力房間出來(lái)的人堅(jiān)持握住的時(shí)間顯著非常少。
這是因?yàn)榇粼诔錆M(mǎn)巧克力的房間1小時(shí)卻不能吃，消耗了這群人的自制力。所以在接下來(lái)的任務(wù)中，可用的自制力不多，自然堅(jiān)持不了太久。
他們此時(shí)更加渴望的應(yīng)該是釋放自制力。
同樣，雙十一的消費(fèi)者們已經(jīng)壓制了很久的購(gòu)物需求，購(gòu)物的自制力被消耗殆盡，到了雙十一那天，他們會(huì)幾乎無(wú)法抵抗誘惑，進(jìn)入“自制力釋放”的狀態(tài)。
而人一旦進(jìn)入自制力釋放的狀態(tài)（往往是經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的壓制），就會(huì)出現(xiàn)這些狀況：
·購(gòu)買(mǎi)一些平時(shí)不舍得購(gòu)買(mǎi)的商品（因?yàn)闆](méi)有自制力了）；
·娛樂(lè)需求增加；
·工作注意力降低。
如果你看天貓雙十一的廣告，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它通過(guò)渲染幾十個(gè)娛樂(lè)歡快的場(chǎng)景，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的自制力釋放（狂歡吧）。
甚至，今年連晚會(huì)都開(kāi)始搞了。
3、預(yù)期后悔式購(gòu)買(mǎi)
雙十一不斷營(yíng)造易逝感（過(guò)了今天就沒(méi)了）、稀缺感（限量啊限量），會(huì)讓很多消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的心理狀態(tài)。
預(yù)期后悔就是指：我做這件事并不是因?yàn)槲艺嬲胱觯菗?dān)心我不做會(huì)后悔。
翻譯成雙十一的話(huà)就是：
“我買(mǎi)這些東西，是擔(dān)心如果我不買(mǎi)，將來(lái)錯(cuò)過(guò)了就會(huì)后悔，將來(lái)買(mǎi)會(huì)更貴?！?
繼續(xù)翻譯成購(gòu)物一族的邏輯就是：
“折扣的價(jià)格，等于不要錢(qián)?！?
“今天不買(mǎi)這個(gè)包，等于損失了1萬(wàn)塊。”
而當(dāng)普遍消費(fèi)者進(jìn)入“預(yù)期后悔”的購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，較好的營(yíng)銷(xiāo)手段就是：進(jìn)一步刺激預(yù)期后悔。
比如，這樣一個(gè)場(chǎng)景：
12月某一天，辦公室
“哇，小王，這一身大衣和鞋子不錯(cuò)啊！不得大幾千吧?！?
“沒(méi)有，一個(gè)月前雙十一買(mǎi)的，不到一千。當(dāng)然現(xiàn)在買(mǎi)的話(huà)，就貴了?！?
4、嘗試新選擇增加
雙十一一般是“囤貨式”購(gòu)買(mǎi)——一次性買(mǎi)好未來(lái)好幾個(gè)月的衣服鞋子。
而在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)比往常更加傾向于嘗試新選擇，而不是維持過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)：
給被試者一張菜單，讓他們根據(jù)菜單預(yù)定自己的飯。
A組被試者被要求每周制定下一周的食譜，而B(niǎo)組被試者被要求每天制定當(dāng)天的食譜。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)：B組被試者每天的食譜類(lèi)似程度很高，而A組消費(fèi)者卻選擇更多花樣。
也就是說(shuō)，當(dāng)被要求制定未來(lái)一周伙食時(shí)，人更加傾向于多樣化選擇。
雙十一也是這樣。
平時(shí)購(gòu)物時(shí)，我們經(jīng)常只買(mǎi)現(xiàn)在要用的東西，所以會(huì)更加傾向于延續(xù)消費(fèi)習(xí)慣，比如只盯著幾個(gè)品牌的幾類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。
而到了雙十一，我們需要買(mǎi)未來(lái)很久要用的東西或者要穿的衣服，會(huì)更加傾向于多樣化選擇——如果讓你每個(gè)月買(mǎi)一件，你可能會(huì)買(mǎi)類(lèi)似的；但是如果是雙十一要把6個(gè)月的放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，你肯定不會(huì)放6件類(lèi)似的東西進(jìn)去。
這就意味著：很多新品類(lèi)，可能會(huì)在雙十一面臨機(jī)會(huì)。
5、決策癱瘓
雙十一給消費(fèi)者提供了海量的選擇，商品琳瑯滿(mǎn)目，給了消費(fèi)者充分的選擇。
大部分人覺(jué)得“選擇越多越好”，但是研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)多的同質(zhì)選擇，反而會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)入“決策癱瘓”狀態(tài)，最終放棄購(gòu)買(mǎi)。
有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：
擺出一系列昂貴的果醬，向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)和折扣。
實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)。
最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買(mǎi)；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。
為什么呢？
因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過(guò)排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買(mǎi)哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買(mǎi)。
后一種狀態(tài)就是“決策癱瘓”狀態(tài)——過(guò)多的同質(zhì)化選擇同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，人們反而會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)，從而選擇單一化的商品。
而雙十一就是這樣的情況：大量的商品、大量的同質(zhì)化選擇，消費(fèi)者不知道到底要買(mǎi)哪個(gè)。
這個(gè)時(shí)候，能夠降低決策成本，幫助消費(fèi)者迅速做決定的品牌就會(huì)容易致勝。
比如賣(mài)鞋的直接說(shuō)明：
“20多歲職場(chǎng)新人必備制式皮鞋-3款”
還有大量的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站、帖子，也容易分這杯羹。
6、銷(xiāo)量領(lǐng)先——更多使用”外周線(xiàn)索“
下面再說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者決策。
人在做決策的時(shí)候會(huì)收集信息，而這種信息來(lái)源主要是兩種線(xiàn)索：
（1）中心線(xiàn)索：與目標(biāo)直接有關(guān)的線(xiàn)索（一般是基于判斷分析）
比如你買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，中心線(xiàn)索就是：CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何等。這些線(xiàn)索都是跟你買(mǎi)手機(jī)的目標(biāo)（比如玩游戲、打電話(huà)）直接有關(guān)的。
再比如你招聘一個(gè)文案人，中心線(xiàn)索就是：創(chuàng)造好奇心缺口的能力、順應(yīng)邏輯能力、利用基模的能力、喚起讀者情緒的能力、策略思維能力等。
（2）外周線(xiàn)索：與目標(biāo)無(wú)關(guān)，但是可能會(huì)帶來(lái)間接證明的線(xiàn)索（一般是基于經(jīng)驗(yàn)概括）
比如你買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，外周線(xiàn)索就是：哪個(gè)國(guó)家產(chǎn)的、什么牌子的、誰(shuí)代言的、買(mǎi)的人多不多等。這些線(xiàn)索和你用手機(jī)目標(biāo)（比如玩游戲、打電話(huà)）沒(méi)有直接關(guān)系，但是可能會(huì)當(dāng)做間接證明。
再比如你招聘一個(gè)文案人，外周線(xiàn)索可能有：哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)的？拿過(guò)什么獎(jiǎng)？做過(guò)什么成功案例？誰(shuí)推薦的？
（說(shuō)到這里你就發(fā)現(xiàn)了：如果用外周線(xiàn)索做判斷，就是我們所說(shuō)的偏見(jiàn)。比如某單位招聘不要女性，就是通過(guò)“性別”這個(gè)外周線(xiàn)索，而不是“實(shí)際工作能力”這個(gè)中心線(xiàn)索）
幫助決策的時(shí)候，兩種線(xiàn)索各有優(yōu)劣：
中心線(xiàn)索更加準(zhǔn)確，決策質(zhì)量更高，但是卻更費(fèi)腦力；
外周線(xiàn)索非常省力，但同時(shí)決策質(zhì)量會(huì)偏低，容易受到無(wú)關(guān)因素影響，容易產(chǎn)生偏見(jiàn)。
（PS. 也說(shuō)明了為什么智力水平偏低、知識(shí)偏低的人，往往偏見(jiàn)越多，因?yàn)榭科?jiàn)來(lái)決策省腦力。）
一般來(lái)說(shuō)，人在做決策的時(shí)候，這兩種線(xiàn)索會(huì)同時(shí)使用。
而在雙十一的時(shí)候，一個(gè)重要的特點(diǎn)就是：消費(fèi)者會(huì)更多使用外周線(xiàn)索，大量降低中心線(xiàn)索。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者會(huì)更加容易受到：品牌大不大、原產(chǎn)地在哪、誰(shuí)代言誰(shuí)背書(shū)、銷(xiāo)量怎么樣等信息影響。
不容易受到：具體性能如何、用的什么原料、技術(shù)怎么樣等信息的影響。
為什么呢？
因?yàn)殡p十一大量的搶購(gòu)、秒殺和緊張的氣氛，給所有的參與者提供了“時(shí)間壓力”，而“時(shí)間壓力”大時(shí)，人的決策能力會(huì)降低，從而不得不更依賴(lài)“外周線(xiàn)索”做判斷。
在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家眼球捕捉設(shè)備發(fā)現(xiàn)，給被試者限定決策時(shí)間后（比如必須24秒做一個(gè)購(gòu)物決定），他們眼神更加停留在外周信息上（比如銷(xiāo)量領(lǐng)先）。
大量的研究發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)物決策時(shí)間壓力大的時(shí)候，消費(fèi)者的決策能力顯著降低，他們往往更加會(huì)通過(guò)膚淺、單一、從眾的方式來(lái)決策，也更加容易做出非理性決定。
（這就是為什么強(qiáng)烈想要說(shuō)服你的導(dǎo)購(gòu)員，一定要你趕緊做決定，因?yàn)闀r(shí)間壓力下的決定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。）
所以在這種情況下，雙十一各品牌更加有效的廣告應(yīng)該是以外周線(xiàn)索為主，比如知名品牌、前所未見(jiàn)的折扣、銷(xiāo)量先進(jìn)、原產(chǎn)地牛逼、XX代言。
而如果在這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本沒(méi)有用。
與此相對(duì)應(yīng)的就是“眾籌”，產(chǎn)品眾籌網(wǎng)站上大部分是未知產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有一筆心理預(yù)算（雙十一是有的），沒(méi)有時(shí)間壓力等，所以用戶(hù)會(huì)更多使用中心線(xiàn)索來(lái)決策。而這個(gè)時(shí)候，眾籌文案說(shuō)的有沒(méi)有道理、產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)是否打動(dòng)人，就會(huì)更加重要了。
（PS.怪不得一個(gè)個(gè)眾籌文案都這么長(zhǎng)，包括李叫獸自己寫(xiě)的）
7、更容易接受單一信息
上面說(shuō)了，時(shí)間壓力之下，消費(fèi)者決策能力下降，決策所需要的信息變少（不會(huì)考慮這么多了），所以會(huì)更加依賴(lài)單一信息做決策，而不是依靠綜合信息做決策。
比如，決策能力低下的人，在選擇自己專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題上，會(huì)僅僅考慮“專(zhuān)業(yè)是否熱門(mén)”等單一信息，而不是像其他人一樣綜合考慮多種因素，收集多種信息（比如擅長(zhǎng)程度、就業(yè)率、興趣程度等）再做決定。
而雙十一消費(fèi)者的決策行為更像前者——在決策時(shí)，往往只考慮單一信息。
正是考慮到這一點(diǎn)，我在做智能攝像機(jī)搞雙十一預(yù)熱文案時(shí)，直接放棄了過(guò)去的描述方式——讓消費(fèi)者知道它能夠遠(yuǎn)程看家、遠(yuǎn)程語(yǔ)音、分享視頻、直播……
直接砍掉了所有的其他功能描述，用4個(gè)不同的場(chǎng)景情景，只體現(xiàn)1個(gè)功能信息：連上手機(jī)，遠(yuǎn)程看家。
再比如，就雙十一當(dāng)天文案來(lái)說(shuō)，天貓坑位文案+商品標(biāo)題基本上決定了轉(zhuǎn)化率，平時(shí)無(wú)比重要的長(zhǎng)長(zhǎng)商品詳情頁(yè)，影響會(huì)降低（即使他們?nèi)匀粫?huì)掃一眼。）
8、瞬間排除你——消費(fèi)者使用非補(bǔ)償性評(píng)估
消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)階段，一般有兩種評(píng)估方式：
（1）補(bǔ)償性評(píng)估：瀏覽一個(gè)商品，再看下一個(gè)商品，對(duì)每個(gè)商品建立一個(gè)大致心理打分。
這就意味著商品的屬性?xún)?yōu)勢(shì)劣勢(shì)可以相互補(bǔ)償——這個(gè)手機(jī)，CPU不行，但是新功能雙鏡頭不錯(cuò)??！
（2）非補(bǔ)償性評(píng)估：先找到想要的屬性，然后拿屬性去篩選商品。
比如只看5.5英寸的手機(jī)，不符合的直接殺掉。
然后再比較第二個(gè)屬性。
這種情況下，商品屬性的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)不能相互補(bǔ)償——你一開(kāi)始都把它踢掉了怎么補(bǔ)償？
舉個(gè)生活例子，假設(shè)你準(zhǔn)備招收一個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人。
非補(bǔ)償性評(píng)估就是，腦子中先想出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（比如必須是985院校畢業(yè)），然后把不符合標(biāo)準(zhǔn)的全部殺掉。
然后小王因?yàn)闆](méi)上過(guò)大學(xué)，被淘汰了。
而補(bǔ)償性評(píng)估就是，先整體看完一個(gè)人，再做判斷。比如小王雖然沒(méi)上大學(xué)，但是你突然發(fā)現(xiàn)他竟然獲得過(guò)艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，而且只要月薪5K，這怎能不要！
這里面，“艾菲獎(jiǎng)”補(bǔ)償了“不是985畢業(yè)”這個(gè)劣勢(shì)。
而雙十一存在大量秒殺、搶購(gòu)、瘋狂的信息量和選擇情況下，消費(fèi)者的決策方式會(huì)傾向于非補(bǔ)償性評(píng)估。
這就意味著，只要是在消費(fèi)者最關(guān)心的幾個(gè)維度（比如手機(jī)的折扣力度、系統(tǒng)流暢、品牌如何）不突出，那么不論其他地方的創(chuàng)新做的多么好，可能都不會(huì)進(jìn)入選擇清單。
雙鏡頭設(shè)計(jì)、突破型功能、嬰兒般握感——這些創(chuàng)新功能只有在消費(fèi)者進(jìn)行“補(bǔ)償性評(píng)估”的時(shí)候才有用。
9、稀缺性感知增強(qiáng)
全民哄搶、全民狂歡——這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加容易受到“稀缺性”的影響，而對(duì)稀缺性的感知增加時(shí)，人會(huì)增加沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。
比如心理學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
告訴A組被試者，坎貝爾罐頭降價(jià)10%，結(jié)果平均每人購(gòu)買(mǎi)了3.5罐。
然后，告訴B組被試者，坎貝爾罐頭降價(jià)10%，每人限購(gòu)12罐，結(jié)果平均每人購(gòu)買(mǎi)了7罐。
當(dāng)消費(fèi)者感知某個(gè)機(jī)會(huì)是稀缺的時(shí)候，就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)。
雙十一本身就是營(yíng)造稀缺的節(jié)日（限時(shí)+限量的折扣搶購(gòu)），大家聚集一天，也是在消費(fèi)“稀缺感”。
這個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)對(duì)任何稀缺的、稍縱即逝的信息更加敏感，如果能夠營(yíng)造這種感覺(jué)，就會(huì)比平時(shí)更能瞬間抓住他們的注意力。
·END·
