昨天在知乎回答了一個問題，現(xiàn)在這里貼出來，略微又整理了一下。
問題：
傳統(tǒng)的廣告經(jīng)驗(yàn)面對互動傳播模式是否正在失靈？
羅伯特·布萊編篡的《文案創(chuàng)作完全手冊》里面提到，廣告文案的先進(jìn)部分應(yīng)該是單刀直入式的直擊重點(diǎn)，以免引起受眾的流失。即使是有暖場、鋪陳性質(zhì)的文字也應(yīng)該謹(jǐn)慎和非常精簡，但是以微博、微信廣告為代表的新媒體互動傳播媒介上的廣告文案，大多難以做到開門見山式地販賣商品，以杜蕾斯、優(yōu)步、微博上的天才小熊貓等將互動傳播玩得很溜的品牌和營銷人的大多數(shù)作品來看，其廣告很大程度上呈現(xiàn)出“講故事-編段子-長文案-軟植入”的模式。這是否意味著在互動傳播模式下，受眾和品牌之間，信息傳遞與接收的主被動地位的轉(zhuǎn)換引起了傳統(tǒng)廣告學(xué)經(jīng)驗(yàn)和模式的失靈？在進(jìn)行新媒體文案創(chuàng)作時，哪一種創(chuàng)作模式實(shí)際上更加行之有效？有沒有這方面的數(shù)據(jù)分析？
另外，我本人覺得羅伯特·布萊的這個觀點(diǎn)很有問題，這豈不是否定了長文案的作用和意義？從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌壬峡?，長文案究竟有沒有效用？（是硬廣，不是軟文）
回答：
我本人并沒有看過這本書。
我們先說廣告的事。廣告就是為了影響消費(fèi)者并改變他們的行為，廣告如何影響消費(fèi)者并改變他們的行為？腦白金就是一例，雖然它赤裸裸，但是它把想讓你知道的信息傳到了你的腦海里，當(dāng)然它的做法是通過反復(fù)高頻的電視廣告實(shí)現(xiàn)的。雖然你很討厭它，但是你潛意識受到了它的影響。
機(jī)場高速兩邊的擎天柱廣告又是另一個例子，因?yàn)檫@里的廣告不容許有太多復(fù)雜的信息，大部分廣告只能放上自己的品牌和slogan，比如“好萊客：定制家居大師”。
那么這個有意義嗎，這是廣告理論中的“曝光效應(yīng)”，這個理論說的是，一個東西，你看的越多，你就會覺得它越好，所以單純的品牌露出和曝光就是有意義的，不管是強(qiáng)制閱讀還是主動閱讀。
當(dāng)然關(guān)于廣告為什么有效還有很多理論，這個我們不贅述，只是舉兩個例子來回答這個問題。
如何定義新媒體廣告？我覺得以小熊貓和顧爺為代表的那些廣告并不是新媒體廣告的全部，甚至只是極其微小的一部分，因?yàn)樵谛旅襟w上做的廣告，大部分是和傳統(tǒng)廣告差不多的，按照老金的說法就是，“哪有什么傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告？”是的，現(xiàn)在我覺得新浪搜孤的banner就是傳統(tǒng)廣告。
我們一說新媒體，總覺得微博和微信就是新媒體，可能因?yàn)榇蟛糠炙^的新媒體公司只會做這兩個。
這里我還要問一個問題，當(dāng)所有品牌都建立了自己的公眾賬號的時候，你是否想過，你的企業(yè)真的適合做一個公號嗎？建立公號前，請仔細(xì)想想，別人為什么要關(guān)注你的公號？別人為什么要關(guān)注一個看起來就沒趣的企業(yè)官方公眾賬號？其實(shí)我覺得很多企業(yè)對新媒體有一種超乎預(yù)期的恐慌和關(guān)注，以至于被太多新媒體營銷磚家們忽悠了。
其實(shí)新媒體廣告投放量最大的應(yīng)該是百度關(guān)鍵詞、聯(lián)盟廣告、視頻前貼片、淘寶直通車、廣點(diǎn)通、微信朋友圈等等這些可以大量投放的地方。所以如果你有5000萬的新媒體預(yù)算，請問你怎么花？你不能找300個顧爺寫300篇公號文章吧，其實(shí)你算下來是很不劃算的，不信你去算算大部分知名公號的CPM。包括本人的公號，CPM在300-500元左右（水軍刷量我們就不考慮了）。優(yōu)酷的CPM大概是50，微信朋友圈的一線城市CPM是100左右。
我舉幾個例子，我自己的第九課堂在做文案培訓(xùn)是，最開始用的是豆瓣小組，一般小組帖子置頂一周幾百塊。我認(rèn)識的某個做文案培訓(xùn)的公司，他們最早在知乎做傳播，也很好。而且，我們小組的帖子向來就是赤裸裸的叫賣廣告。
我聽國內(nèi)某知名鮮花品牌的市場總監(jiān)說，他們在小咖秀和知乎上做廣告的效果和很好（軟植入，以成交為考核）。所以真正的新媒體戰(zhàn)場，其實(shí)在我們不太注意的地方（比如知乎豆瓣、斗魚等等），或者是司空見慣但我們并不覺得這是新媒體（如SEM和聯(lián)盟廣告）。
還有，如果你做APP，目前的狀況下你想增加安裝量，那么最靠譜的是什么？我相信大家會選APP市場關(guān)鍵詞優(yōu)化、APP市場排名推薦、其他APP互換量，當(dāng)然最終決定一款軟件生死的是使用體驗(yàn)和口碑分享。通過特定的分享功能和刷屏級的軟文也同樣可以做，但是請記住，這種做法誰都保證不了效果。那么，以上這些做法算不算新媒體廣告？
我承認(rèn)，很多公號寫的廣告故事性強(qiáng)，容易傳播，但是這種廣告有兩個問題：
1、讀者往往覺得故事好玩而忽略了品牌，看完后一般會這么分享：神廣告，不轉(zhuǎn)不行。對，他們往往只是覺得廣告牛逼，神轉(zhuǎn)折，往往會忽略是什么品牌，產(chǎn)品怎么樣。
2、不可大量復(fù)制和投放。所以他們只適合某些特定品牌的特定階段，比如冷啟動的某些品牌，可以直接獲得初始用戶，比如財(cái)大氣粗的汽車等品牌，反正十幾二十萬對他們的整體投放來說不過是九牛一毛。
然后我們說說長文案的問題，如果不介意形式，我覺得長文案其實(shí)目前很流行，而且可能是文案中使用最多的：那就是電商的產(chǎn)品介紹頁。
而且你會發(fā)現(xiàn)，淘寶商品的介紹頁其實(shí)長得差不多，產(chǎn)品介紹、關(guān)聯(lián)推薦、貶低對手、證明文件、曬好評、做保證，這里我沒有具體的數(shù)據(jù)，但是跟一家年流水幾億的大店運(yùn)營人員聊過，這種介紹方式被對比測試后是很有效的。
電商產(chǎn)品介紹是不是廣告，是不是長文案？我覺得是，因?yàn)槟阏谙蛞粋€有意向的消費(fèi)者展示信息并試圖說服他購買。當(dāng)然這是種特殊情況，因?yàn)閬淼娜硕际怯匈徫镆庠傅?，這就像家居品牌（低頻低關(guān)注度高價(jià)格的商品）往往在賣場附近打廣告一樣，但它依然是廣告，而且是長文案。
我們再具體說下羅伯特·布萊的觀點(diǎn)吧，長文案是否一定要單刀直入？我覺得這個沒法回答，因?yàn)楦鞣N寫法都有成功的案例。我們還是結(jié)果導(dǎo)向?yàn)楹?，達(dá)到目的即可。
比如在分眾投廣告，它屬于強(qiáng)制閱讀媒體，因?yàn)榈入娞輹r會強(qiáng)制觀看，所以直接宣講產(chǎn)品賣點(diǎn)就是很好的廣告。比如微信公號文章，它屬于選擇性閱讀，你就應(yīng)該做到吸引打開（標(biāo)題黨）、引導(dǎo)閱讀（故事性）、說服購買（產(chǎn)品賣點(diǎn)）、擴(kuò)大影響（讓人有分享沖動）。當(dāng)然全部做到這個很難，如果你注重成交，那就偏向客戶轉(zhuǎn)化，如果你注重傳播，那就給人分享的理由（參見李叫獸文章《五種社交幣》）
如果你面對的是精準(zhǔn)用戶，其實(shí)開門見山就挺好，因?yàn)樗麄冇行枨?，你為什么還要遮遮掩掩？比如我在公號上眾籌《neil french》這本書的時候，寫的就很直接：有本神書叫《Neil French》，有個神文案也叫Neil French。結(jié)果一周內(nèi)1000本書被搶空，價(jià)格是100元一本。
最后以一個實(shí)際案例來結(jié)束吧。
我原來和馬原一起創(chuàng)辦的公司叫第九課堂，最早是做在線技能分享的，后來覺得模式不對改成了文案培訓(xùn)。頭一年招生全靠我自己寫《一個廣告文案的自白》作品：一個廣告文案的自白系列全集，前后總共寫了8篇，確實(shí)會省很多廣告費(fèi)，而且能招到生，記得先進(jìn)篇就被李開復(fù)和羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)了。
但這里的問題是，你必須持續(xù)創(chuàng)作這樣的廣告，所以寫到第8篇的時候我就有點(diǎn)寫不下去了。加上后來我離開第九課堂，不再管理公司，自己也不再講文案課，也就不這么做廣告了。
今天第九課堂的文案課依然存在，招生也不錯，不過招生成本上升了（算賬下來還是賺錢）那第九課堂的的招生通過什么？三成是SEM關(guān)鍵詞，三成是公號推廣，其余都是通過口碑推薦得來。
所以結(jié)論有幾個：
1、傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)不會失靈，如果你的確有傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)的話。如果你傳統(tǒng)廣告做的很牛逼，那么新媒體也沒什么難的。這里的問題在于，大部分廣告人做廣告時其實(shí)搞不懂廣告是否會有效，在我離開廣告公司幾年后我更加確信這一點(diǎn)，否則，親，你讓一個廣告人去開個微店，然后自己出錢做廣告推廣一下試試。
創(chuàng)意人不重視實(shí)際廣告效果，而只關(guān)心作品形式，腦子里全是怎么去拿獎，戛納廣告節(jié)的作品（平面為甚）害了很多人。
有意思的是，腦白金最近也換了廣告，這說明隨著社會進(jìn)步和觀念的改變，所有的形式都需要隨之做調(diào)整。
2、羅伯特·布萊說的開門見山式長文案并沒有否定長文案，但它只是長文案的一種形式而已。
3、長文案當(dāng)然有效，如果你要租房子，你是不是希望看到的房子描述越細(xì)節(jié)越好？如果你恰好得了痔瘡，你看遍所有廣告的推薦和藥物介紹；如果你想一夜情，那么泡學(xué)教學(xué)的文章多長你都樂意看，而且愿意付費(fèi)。
而且，你應(yīng)該也認(rèn)真地看完了淘寶集五福的規(guī)則了吧。
順便說一句，我曾經(jīng)讀完了一本大概300多頁的書，那本書的名字叫《上帝、國家、可口可樂》，我覺得是可口可樂的廣告。
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