導(dǎo)讀：廣告文案既要讓人覺得可信，又要有創(chuàng)新。如何理解創(chuàng)新？《首席內(nèi)容官》一書中作者對創(chuàng)新的定義是：舊元素的新組合。廣告文案除了需要含有一些創(chuàng)新元素外，更多的需要將已有內(nèi)容進(jìn)行重新包裝、回收和再利用。在此規(guī)劃過程中，如不小心，就有可能釀下大錯(cuò)。本文指出了廣告文案經(jīng)常會(huì)犯的10大錯(cuò)誤，看看你躺槍了么？
當(dāng)著手做付費(fèi)搜索（paid search）的時(shí)候，廣告主只能通過百十來字的廣告內(nèi)容，去贏得新客的青睞。企業(yè)主該如何創(chuàng)作這種“微型文案”？為了創(chuàng)造出既能打動(dòng)人又能傳達(dá)較多信息的廣告，廣告文案既要包括一個(gè)清晰的行動(dòng)號召，也要能從你的競爭者的廣告中脫穎而出，所以你難免處于巨大壓力之下。不幸的是，一個(gè)粗心的語法錯(cuò)誤就可能讓你所有的辛苦付之一炬，并毀掉你的信譽(yù)。而且一旦你違反了百度推廣或AdWords （谷歌關(guān)鍵詞競價(jià)廣告）的相關(guān)商業(yè)政策，你的廣告甚至都不會(huì)被允許投放。
為了避免給搜索者造成負(fù)面的印象，請反復(fù)檢查你的廣告文案以確保你沒有犯以下提及的廣告文案錯(cuò)誤。
廣告錯(cuò)誤1：不屑使用標(biāo)點(diǎn)
標(biāo)點(diǎn)符號在文案中的作用至關(guān)重要，標(biāo)點(diǎn)不僅僅能起到頓句的作用，而且不會(huì)讓受眾引起異議。毫不夸張地說，標(biāo)點(diǎn)關(guān)系到廣告的生死存亡。零零星星地排列文字之后，你的文案會(huì)變得難以理解——因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)太少，可能導(dǎo)致句子被誤解，語義完全不同。倘若句子被戲劇化的誤讀，你的廣告最終有可能會(huì)被貼上“欺騙”、“虛假”的標(biāo)簽。
也許逗號最常見的誤用方式，就是沒有在介紹性的從句或短語后加上它，尤其當(dāng)你向受眾傳達(dá)精簡信息的時(shí)候。比如說這句話“你了解我不了解”。如果不加逗號，這句話就有多層含義 ：
①你，了解我不了解；
②你了解？我不了解；
③你了解我不？不了解。
逗號也必須用來分開一系列含有三個(gè)或三個(gè)以上術(shù)語的詞匯。再說一次，如果你沒有這么做可能會(huì)導(dǎo)致人們對作者意圖完全曲解。如果某個(gè)人在約會(huì)交友網(wǎng)站上的自我介紹部分寫道“我喜歡烹飪、喜歡我的家人、還有我的寵物”，我可能會(huì)在線下與他們會(huì)面。然而，如果他們的資料這樣寫“我喜歡烹飪我的家人和我的寵物”，這很可能會(huì)招致其他人撥打110報(bào)警。
如果你正為選擇在廣告中添加逗號的時(shí)機(jī)而糾結(jié)，一個(gè)好的（而且完全非科學(xué)的）經(jīng)驗(yàn)法則就是大聲地把句子讀出來。如果你在朗讀的時(shí)候在某個(gè)點(diǎn)上有所遲疑或停頓，你可能就需要在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上嵌入一個(gè)逗號了。
廣告錯(cuò)誤2：加入Emoji表情符號
相信我，我懂你在廣告文案中使用Emoji表情符號的初衷。然而，把這些可愛的小家伙放到我的文案、博文和博客文章中會(huì)讓我有負(fù)罪感——甚至是放到郵件中！這可能不是最專業(yè)的信息傳達(dá)方式，除非你有把握依靠這些圖像可以傳達(dá)許多信息吧。
不巧，在你的廣告文案中添加表情符號是付費(fèi)搜索中存在的一個(gè)主要錯(cuò)誤。搜索推廣（AdWords）的政策團(tuán)隊(duì)已明確地警告過廣告主們：這一行為違反了他們的政策方針。盡管一些客戶經(jīng)理成功地躲過審查，但這絕對是一次不值得的冒險(xiǎn)。
廣告錯(cuò)誤3：不規(guī)范使用數(shù)字和字符
不要費(fèi)盡心思去在你的廣告文案中使用符號和字符以彰顯自己的創(chuàng)造性。搜索引擎會(huì)認(rèn)為這種做法是在投機(jī)取巧，不僅如此，如果你這樣做了，你的廣告將可能永遠(yuǎn)都沒有出場的機(jī)會(huì)了。比起使用視覺上的技巧來吸引搜索者的注意力，你應(yīng)該努力去創(chuàng)作吸引眼球的標(biāo)題。
即便如此，還是有一些特例可循的。比如說，如果你的品牌或產(chǎn)品名稱中含有符號或者如果你依據(jù)法律要求在索賠條件的條款中使用星號，你就可以在你的文案中使用這些符號了。
廣告錯(cuò)誤4：標(biāo)點(diǎn)符號使用不當(dāng)
如果你不能準(zhǔn)確地使用標(biāo)點(diǎn)符號來斷句的話會(huì)引起許多問題。首先，你的文案看上去就是倉促寫出來的，而且顯得不專業(yè)。更糟糕的是，就想上面提及過的，它可能會(huì)引起誤解。比如作者是想表達(dá)“最近空余時(shí)間很多，怎么消磨？你來嗎”還是“最近空余時(shí)間很多，怎么消磨你？”這兩個(gè)版本詮釋了截然不同的情緒。
你不僅需要盡力在你的文案中使用正確的標(biāo)點(diǎn)符號，你還應(yīng)該努力創(chuàng)造與你廣告的每一個(gè)描述行相匹配的句子。如果你能夠讓先進(jìn)個(gè)描述行以標(biāo)點(diǎn)符號結(jié)尾，你的廣告將有資格稱得上擁有一個(gè)“超級標(biāo)題”，并通過你的標(biāo)題和描述行的結(jié)合來創(chuàng)造一個(gè)超長的標(biāo)題。通常來說，擁有“超級標(biāo)題”的廣告會(huì)獲得更高的廣告點(diǎn)擊率，所以你肯定想要?jiǎng)?chuàng)造可以達(dá)到這種效果的廣告！
廣告錯(cuò)誤5：用替代詞來代替真實(shí)的文字
不知從何時(shí)開始，我們在即時(shí)聊天軟件上喜歡用簡稱詞代替真實(shí)的文字，尤其是新興聊天工具的崛起。我們在和朋友談天說地、在和同學(xué)憶往昔崢嶸歲月、在和伴侶打情罵俏的時(shí)候，常常會(huì)用到替代詞 -- “你”被“u”“全力代理”了，“好的，可以”總是用“OK”來代替，“謝謝”也簡寫成“thx”或“3Q”..... 不一而足。隨后我們變得更懶，便轉(zhuǎn)向于使用首字母縮略詞，如OMG（我的天）和BRB（馬上回來）。
現(xiàn)如今，這種替代詞已經(jīng)成功滲入到了我們的日常交流中。然而，要融入點(diǎn)擊付費(fèi)廣告顯然還是不能被接受的。不僅僅是因?yàn)檫@些替代詞匯顯得不專業(yè)，而且它們也并不是全球通用的。有一些詞匯是地區(qū)性的，而且所有的詞匯似乎都在不停地演變。如果搜索引擎在你的廣告中檢測到這樣的語言，那你的廣告會(huì)自動(dòng)地被下架。堅(jiān)持使用真實(shí)的單詞吧——多余的字符有其價(jià)值！
廣告錯(cuò)誤6：瘋狂地使用感嘆號?。?！
在你的廣告中傳達(dá)出迫切性很重要，但是使用大量感嘆號并不是較好的方式。感嘆號的過量使用，排列成行（！?。。┗蛘弑椴颊麄€(gè)文案（鮮亮的粉紅色口紅！甜美的顏色！即刻擁有！），這些情況會(huì)被搜索引擎視作“騙局”并會(huì)導(dǎo)致你的廣告不會(huì)被通過。取而代之的是，請采用更多老練成熟的策略，比如通過4A公司創(chuàng)造出誘人的廣告文案來吸引搜索者采取行動(dòng)。
廣告錯(cuò)誤7：同音詞的誤用
同音詞是指兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有相同讀音、但有不同書寫形式或意義的詞。對于我們當(dāng)中那些按照發(fā)音思考的人來說，這是一個(gè)很容易陷入的陷阱并可能引起極度的尷尬。以下我們列舉了最常被誤用的同音詞來提醒大家注意。
影響/效果：
影響：動(dòng)詞，表示對······有影響。
效果：名詞，一個(gè)行為或其他原因帶來的結(jié)果所引起的改變。
請注意，有時(shí)候，“影響”可以同時(shí)作為一個(gè)名詞而“效果”僅僅是名詞而已。
2/兩/貳：
·2：一個(gè)基數(shù)詞，1+1的和。
·兩：一個(gè)量詞，個(gè)位量詞較短的一般都用兩，兩塊、兩斤，用二比較繞口。另一個(gè)用處是重量單位“二兩”。
·貳：貳是二的大寫形式，用來計(jì)數(shù)或記賬。如人民幣上用“貳”。
國家/郭嘉
我只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，有些地方，“國家”這個(gè)詞有可能會(huì)被和諧，若你見到“郭嘉”，可不是在說歷史人物，你懂得。
做法/作法
做法：處理事情或制作物品的方法。如，此事做法不妥。系普通用語。
“作法”：舊時(shí)指道士施行法術(shù)。如，道士道場作法。系專業(yè)用語。不能說，道士道場做法。
權(quán)力/權(quán)利
“權(quán)力”：①政治上的強(qiáng)制力量。②職責(zé)范圍內(nèi)的支配力量。如，國家權(quán)力，行使領(lǐng)導(dǎo)者的權(quán)力。強(qiáng)調(diào)強(qiáng)制性和支配性。
“權(quán)利”：公民或法人依法行使的權(quán)力和享受的利益。如，工作權(quán)利、勞動(dòng)權(quán)利。它一般跟“義務(wù)”相對，強(qiáng)調(diào)合法性、突出受法律保護(hù)。
結(jié)語
我們都是人類大家庭中的一員。事實(shí)上，這篇文章可能也有相當(dāng)一部分語法錯(cuò)誤。然而，你對這些常見的錯(cuò)誤越了解，你就越有機(jī)會(huì)來避免這樣的錯(cuò)誤。你還見過廣告中的其他常見語法錯(cuò)誤嗎？
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原文作者：Erin Sagin
譯者：趙龍@九枝蘭
來源：九枝蘭（微信ID：jiuzhilan）
