如果你是個文案，拜托，你更要有個樣子。
文案是什麼東西？
舉世聞名的奧美廣告創(chuàng)辦人大衛(wèi)奧格威，盡管，已經(jīng)擁有法國城堡，他仍說自己終其一生是一個文案，那是他最自豪的身分。
羅斯?？偨y(tǒng)說，不當(dāng)廣告人就當(dāng)總統(tǒng)，欸，還是倒過來？不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人？
好啦，都沒差。
我只是想說文案很重要而已。
但目前為止我只做到說，文案好像自以為了不起。算是示范了蠻差的文案。
好，那我們重來。
文案作為廣告創(chuàng)意里的一個職位，常常要往前延伸理解現(xiàn)實(shí)生態(tài)難處，往后要生出精采創(chuàng)意作品，需要有足夠的能力與世界溝通，又要有充分的藝術(shù)思維好在和世界溝通時(shí)，啟發(fā)世界。
文案作為廣告創(chuàng)意里的一個作品，意味著常要能夠在文字和想法里，能夠切中邏輯上的推導(dǎo)，并且提出新的觀點(diǎn)，同時(shí)更要讓這觀點(diǎn)被不著痕跡地「靜脈注射」進(jìn)觀看者的心里，甚至成為對方的思想脈絡(luò)，轉(zhuǎn)而傳播那過去不曾發(fā)生的想法。
文案的社會實(shí)用價(jià)值
我傾向不要把文案當(dāng)做一個人而已，而把它當(dāng)作一種概念，一種需要綜合美學(xué)和邏輯思考的觀念，你可以隨時(shí)拿出來確認(rèn)自己的作為，是不是符合一個文案的基本要求，你也可以拿來理解自己的策略正確之外，是不是有足以吸引人的創(chuàng)意魅力？
我常被妻責(zé)備的就是，只知道講對錯，那對方的感受呢？更何況現(xiàn)在這時(shí)代，很多不對的人，活得很不錯呢？！
我們更該讓更多好人被高舉，而那需要智慧和愛心。
重點(diǎn)是，我們需要有邏輯思考和創(chuàng)意發(fā)想，因?yàn)?，這是這時(shí)代唯一需要的，也是臺灣少數(shù)可能有的出路。
我覺得，其實(shí)，每個人都可以是文案，只要你愿意重新改造這世界，用你的力量。
要有足夠的理則學(xué)能夠分辨是非對錯，要有愛人如己關(guān)懷他者
只要有公義和憐憫，誰能說你不是個文案呢？
可能小說家
我尊敬的小說家海明威，也曾在記者生涯之外，當(dāng)過廣告文案。
日本小說家石田衣良更是在當(dāng)了文案后，才成為一個小說家。
在LAX候機(jī)室觀察別人
我正在洛杉磯的候機(jī)室，我覺得這里幾乎是世界最讓我有效率的地方，注意，是讓我，因?yàn)槲覠o事可做。
免稅店買不起，我只能去免費(fèi)店；沒有人可以聊天，因?yàn)榻裉煳覇物w不解散，沒有會讓我分心的東西，因?yàn)槲抑荒苡^察別人什么都不能做。
對，觀察別人。
我認(rèn)為這才是一個文案的起點(diǎn)，而不是廣告公司給你印的名片上寫了文案兩個字，更不會是學(xué)校老師幫你上的文案課，當(dāng)然更不會是看這本油奇怪的人寫的奇怪的小書。
你可以是文案，如果你開始關(guān)心別人，觀察別人。你會得到東西的，而且，恭喜你，是你獨(dú)得，誰也拿不走，它會變成你的原力，它會變成你騎腳踏車、游泳的技術(shù)，不會消失，會一直跟著你。有可能它現(xiàn)在不會出現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表上，但未來一定會，只是用別的形容詞，比方說，專業(yè)、精確、深入、天才…等等，或許你不稀罕，但我跟你保證，有時(shí)這還蠻酷的，至少你會免費(fèi)收到很多故事。
然后你有機(jī)會可以把這些故事拿出來，變成你的，變成你的idea，變成你的故事。人們會喜愛你，會想聽你說，會靠近你。有些會拜托你收下他們的錢，那時(shí)你再小心一點(diǎn)。不要做個夸大不實(shí)的文案。在那之前，觀察是很好的，有點(diǎn)太好，好到你會想說怎么不更常做這件事？幾乎跟運(yùn)動一樣好，沒有缺點(diǎn)，沒有傷害，只有得利。
觀察是先進(jìn)課，搞不好，也是最后一課
比方說，我左前方的兩男一女，他們看來就是公司同事的狀況，應(yīng)該是要到國外出差，正面對我的男子，四十多歲留絡(luò)腮胡POLO衫牛仔褲運(yùn)動鞋，休閑自在，有點(diǎn)中年居家男子的不在乎，機(jī)場候機(jī)室彷佛家中客廳沙發(fā)，只差手上沒有遙控器轉(zhuǎn)運(yùn)動頻道。
女生，留著好整理短金發(fā)可能兩個孩子的媽媽，穿黑色牛仔褲、輕松的短袖黑白條紋上衣，尋常低調(diào)的肩背包，但如果你要搶它，一定會被她一把撂倒，輕松的休閑鞋，保證她隨時(shí)可以沖出，抓得住孩子。
另一個男生，帥氣整理深色發(fā)西裝外套深色牛仔褲黑皮鞋，拉著深色登機(jī)箱，隨時(shí)一副只要動眼就能放電。
三個人說話的方式，也可以看出人生現(xiàn)狀，絡(luò)腮胡男是隨意喝著可樂，隨手拿起泡面就吃了起來，抹抹胡子繼續(xù)聊天，有點(diǎn)隨性但感覺好相處，短發(fā)媽媽可能心里還惦著孩子，但盡力跟上同事聊天的內(nèi)容，而自以為型男則是對每個看法都要停一下作個姿態(tài)再加以評論，知道被爭議也喜愛被爭議。
有印象后，就有故事。
你有了典型人物的觀察后，就有機(jī)會試著去理解關(guān)系，甚至發(fā)展出故事。這三個人都有相接近的職位，但自以為型男和媽媽有競爭關(guān)系，而中年運(yùn)動男無為而治只要有啤酒喝就快樂，當(dāng)然更可能因?yàn)樗侵鞴堋?
而媽媽為了孩子的學(xué)費(fèi)和課外活動的學(xué)習(xí)花費(fèi)，正有點(diǎn)傷腦筋，很希望在明年初的考核評估里有好成績，這樣就有加薪的可能。
自以為型男正對一個新女友展開追求，他發(fā)現(xiàn)女友除了愛腹肌外，也愛肌肉型的跑車，他剛付完先進(jìn)期的貸款，感覺有點(diǎn)吃力，也迫切希望有機(jī)會來個小小的升遷。兩人對這次的商務(wù)旅行都有期待，希望展出結(jié)果成功外，更希望小老板，也就是絡(luò)腮胡運(yùn)動男可以看到自己的好表現(xiàn)。
有印象后，再顛覆故事
當(dāng)然，這些都可能只是個刻版印象。
其實(shí)，女生是這兩個男人的好友，為了當(dāng)他們結(jié)婚的見證人，于是兩個男生出錢讓她一起去旅行。
結(jié)婚？對，這兩個男人是親密的。不行嗎？我只是想顛覆剛剛辛苦建立的一切，而這會讓我們的腦袋柔軟。
就像在海邊，你應(yīng)該可以更常讓自己認(rèn)真努力地建立起一座城堡，然后在海水把它沖垮前，自己把它打掉重練。
然后在海水退去后，再挑戰(zhàn)自己蓋出一個風(fēng)格截然不同的城堡，并且用你的創(chuàng)新能力和世界級的觀察力，在下一波海水來臨前完成。
海水，可能是時(shí)尚的潮流，可以讓你站上高峰，海水，可能是時(shí)代的洪流，可以瞬間將你滅頂。
不管怎樣，你都可以存活，甚至有時(shí)是開心的。
世界是你的觀察室，觀察吧
醫(yī)院手術(shù)后通常會把病人送到觀察室觀察，好掌握接下來的狀況。我傾向你讓自己，隨時(shí)作為那個觀察人的，也許是醫(yī)生，也許是護(hù)士，但不管怎樣，認(rèn)真觀察，你不太會因此生病的。
觀察的目的，跟掌握案例有關(guān)，當(dāng)你掌握更多的案例，你就有機(jī)會稍稍預(yù)測，或者理解，別人的痛苦、想望、知覺、感傷、掙扎、無奈，而這些，較好都具備有兩種層面以上的復(fù)雜情緒，因?yàn)槟遣耪鎸?shí)。
意思是，沒有人是絕對的壞人，更沒有人是絕對的好人。
做黑心油的不會只有老板一個人，生產(chǎn)部門的人也知道，但他為了自己的房貸隱忍不講；財(cái)務(wù)部門的當(dāng)然也知道，因?yàn)檫M(jìn)貨成本和去年明顯地不同，這些都是掙扎，都是人性，掌握越多，你越有機(jī)會理解人，知道壞人哪里壞為何要壞，說不定就更有機(jī)會讓人變成好人。
當(dāng)然，你自己也可能是那個被觀察的。
那么，試著讓自己值得被觀察，有點(diǎn)生活，有點(diǎn)哲學(xué)。
康斯托克海山
幾個小時(shí)后，現(xiàn)在是夜里，因?yàn)樵谔炜?，所以對?dāng)?shù)貢r(shí)區(qū)而言是凌晨兩點(diǎn)，高度10058公尺，時(shí)速879公里，康斯托克海山在我的右手邊，阿拉斯加在左手邊，錦跟著會經(jīng)過阿留申海溝，機(jī)艙里四周的人都睡了，比引擎聲大的是呼聲。
當(dāng)所有人都睡了，就是你醒的好時(shí)候。我說的不是真實(shí)狀況，是種比喻。
我們之后會聊到比喻，對我們是多么重要，在這之前，我們先假裝，我們知道康斯托克海山在哪里，在我的右手邊。
我承認(rèn)，在這一刻之前，我不清楚康斯托克海山在哪里，而知道這件事，讓無法成眠的我感到愉快。
你一定會有不明白的事，接受它，并保持好奇心。
探險(xiǎn)家，讓每件事都冒險(xiǎn)
你不一定需要羅盤，但你可以接受自己沒有方向感，并享受尋找方向的感覺，而那會讓那個方向除了是方向外，更有你自己的存在參雜其中，那會是你找到的方向，那很美好。
一個文案，比較像是探險(xiǎn)家，而不是銷售員。
銷售員，只想把型錄背完，背出來給對方聽。探險(xiǎn)家，會興奮地把自己原本不知道的事，告訴還不知道的人，里面有熱情、有克服未知、有魔法、有幸存、有賺到的生命感。
你要讓你的日常生活冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，「如果不這樣，會死掉嗎？」，你可以多問一些這種問題，基本上現(xiàn)代的生活，不太會因?yàn)槟悴辉鯓佣赖?，比較常是因你一直怎樣，比方說一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老板罵…，你看，「一直」這個字眼不太好。
不一直的話，就是那不確定性，就是那不一樣，而那讓人腎上腺素分泌，長期下來，不只天天擁有全新的生活，而且還會變瘦，超棒的。（好啦，這是我亂講的）你知道我在說什么，你不一定是個文案，但你可以活得像個文案，分享得像個文案。
而如果你是個文案，拜托，你更要有個樣子。
探險(xiǎn)家的樣子。
好了，我們要飛了，飛往，你還不知道的地方，有安全帶，你可以系，你也可以害怕，但記得睜開眼，因?yàn)槟氵€要跟別人分享，關(guān)于這趟旅程。
·END·
本文由盧建彰授權(quán)巨推網(wǎng)轉(zhuǎn)載，版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
原文載于盧建彰著作《文案力》
