我們之前的內(nèi)容談到，“小孩才關(guān)注文案的技巧，大人都在做閱讀場景優(yōu)化。"
在認清場景本質(zhì)之后，來說說如何做場景優(yōu)化。這是今天要說的一個核心主題。
▎場景優(yōu)化一，先做一位先進的產(chǎn)品經(jīng)理
招文案我一直在避開兩類人：先進是出行活的人；第二是工作一兩年了，從作品里卻看不出受過文案職業(yè)化訓(xùn)練印記的人。
特別是第二類人，在工作中常常暴露出以下特點：
總想準點走人，上班蔫，下班就精神；
把文案當做碼字，堆好詞好句；
商業(yè)目的性不明，策略不清，無法聚焦，什么都想說；
但求完工，不求更好，內(nèi)容散，重點不明；
把大多數(shù)內(nèi)容寫成了說明書，枯燥無味，不考慮閱讀體驗；
老板是投資人，你每天提交的文案是你正在生產(chǎn)的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品推到市場上，不僅賣不出價錢，還會成為城市的信息垃圾。
如果上面說的就是你的現(xiàn)狀，你應(yīng)該感謝還沒辭退你的老板。那種寫完就了事，不看自己作品修改空間的人，主要是工作期間磨洋工，工作之外不費心，永遠不去觀察、思考好文案是什么樣的。
把文案當做百工種的一類，文案人則是在以產(chǎn)品經(jīng)理的思維打磨商業(yè)文字，把你的文案當做產(chǎn)品，你對筆下生產(chǎn)出來的產(chǎn)品負責終身。
以一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度，來審查每天產(chǎn)出的文案產(chǎn)品?？紤]一下，讀這些文字的人精力很不集中，就像看這篇文章的你，在地鐵上、公交上、早點鋪上……
大家對新信息投入很淺，所以需要你在寫文案時做到聚焦，做到重點明確，刪掉廣告文案中的廢話、空話和形容詞，像剪掉瘋長的指甲一樣刪掉它。
你是自己的產(chǎn)品經(jīng)理，你有義務(wù)重新打磨文案產(chǎn)品，你可以把它推給身邊的人“試用”。
除此之外，以產(chǎn)品經(jīng)理的思維，再思考一下優(yōu)質(zhì)文案產(chǎn)品的標準是什么？認清楚了文案的枷鎖，才能更好地跳舞。
▎場景優(yōu)化二，讓用戶產(chǎn)生身份帶入感
文案人在做的事情，讓腦海里精選的生活虛像，漸漸成為紙上可以溝通的場景。如果進一步思考“場景化”，你會發(fā)現(xiàn)：
選擇什么場景——是一個策略思考的過程；
發(fā)現(xiàn)場景中行動的本能心——取決于你對生活的深入體驗和細心洞察；
場景傳遞的氛圍——就是廣告?zhèn)鞑ブ械恼{(diào)性。
在上篇“場景化閱讀”文章里，我們一起討論了場景文案的實質(zhì)。提到了下面內(nèi)容：
先進點，信息陳列的空間和環(huán)境，是一個場景，這是由外而內(nèi)的觸動。第二點，是由內(nèi)而外的共鳴。
一篇文章是一個場景，一個交流平臺也是一個場景。我們采用了15號字，2倍段落間距、10倍段落間距。我知道這些場景的排版細節(jié)優(yōu)化，會帶來更好的用戶閱讀體驗。
場景優(yōu)化先進點，就是要強化傳播內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)性。讓他體會到這個場景似曾相識，這件事在自己的身邊有上演過，這個品牌如此懂我。
同一個場景下，可以做出不同的廣告。例如，青春期的孩子從叛逆到理解關(guān)心父母，是每一個成年人都經(jīng)歷過的場景。同樣的場景，兩個品牌植入各自的產(chǎn)品，講述了相同故事。
她 是我最親近的人
但也許 正因為相距太近
反而有了距離
那個時候好想逃開
我終于實現(xiàn)了這個愿望
有一天 她居然在QQ上出現(xiàn)
當與她相隔在地球兩端
我才逐漸讀懂生活
讀懂她
對她的思念
因為距離 而不斷放大
對她的偏見
因為距離 而消失不見
距離遠了 心卻近了愛
愛 突然變得清晰
嘮叨 變得動聽
不論母親離我有多遠
我覺得她就在身邊
彈指間 心無間
十二年相伴 騰訊
兒：哎呀，媽
我的房間不用你收拾
你出去吧
病了你都閑不住
母：不就是一場感冒嗎
很快就好了
Vo：999感冒靈，暖暖的 很貼心
這類場景化閱讀的廣告中，先把人吸引到某個場景中，做情感或價值溝通；或者，把人吸引到某個場景里，然后以產(chǎn)品作為更好的解決方案。然后前者是emotional場景，后者是lifestyle場景。
場景化閱讀的好廣告，都是在一個與用戶關(guān)聯(lián)的場景中做傳播。通過以場景再現(xiàn)的方式，一遍遍洗腦用戶，生活里若出現(xiàn)對應(yīng)的場景，你應(yīng)該想到我這個產(chǎn)品了。
比如下面的細齒潔對應(yīng)的牙齦出血場景，比如神州專車對應(yīng)的乘車安全問題場景。
還有你能看到的，加多寶永遠是吃火鍋的場景；雪碧一直是換著不同明星夏天戶外大汗后喝一口雪碧；999感冒了顆粒讓人從遠到近的場景；海飛絲頭屑尷尬出丑的場景；清揚自信展示自我的場景……
所有的場景選擇，都需要從用戶需求出發(fā)，與產(chǎn)生關(guān)聯(lián)情感或利益的關(guān)聯(lián)。
▎場景優(yōu)化三，深挖場景中行動的本能心
文案圈以前的文章里有寫到，好文案是人性對生活體悟的溫柔表達。
場景化不是畫面感，是一個摘取于生活中的動態(tài)故事影集。在這個場景下，會有很多人做著同樣一件事。行動背后的本能心，如果被挖掘出來了，就會成為傳播中的符號，被廣泛應(yīng)用。挖掘場景中行動的本能心，就是傳播的洞察過程。
比如，百度2016品牌廣告片，深挖的就是搜索行為的本能心。最后凝練成了“為更好 Do Better”的價值主張。
還有舒膚佳，拍了一個近10年來最動情的廣告片，用的是央視春晚廣告《筷子》的場景呈現(xiàn)方式，講述幾組人春節(jié)回家的故事。廣告用一個非常生活化的場景，把人們帶入其中。
#洗手吃飯#
來自家的呼喚
當然還有一類廣告?zhèn)鞑?，也是用到了場景化，也做到與用戶關(guān)聯(lián)，但它們本身就是一個很反面的案例。兩個明顯的品牌有：OPPO R系列手機、神州專車。前者忽略了用戶是因為價值感才追隨品牌，后者一直在大畫空餅。
“充電5分鐘，通話兩小時”，這個產(chǎn)品營銷創(chuàng)意，很可能來于美的空調(diào)的“一晚低至一度電”。我對這個充電這個場景是無感的，不知道它是否能打動你？
當蘋果喊出“再一次改變世界” “輕于時代，先于時代”，中國的手機廠商在玩充電，想想這差距，默默不說話了。
神州專車，一直冷嘲競品不安全，強調(diào)自己把安全放在先進位。踩著別人求上位的做法，會讓人覺得，這是為了打壓對手才做的宣傳，忽略了神州在安全上做的有哪些舉措。
出于好奇，特意去神州專車官網(wǎng)看了下，發(fā)現(xiàn)“專業(yè)車輛”、“專業(yè)司機”、“百萬保障”，都是沒有調(diào)轉(zhuǎn)的空鏈接。也就是說除了公關(guān)稿，官方渠道對“安全”的承諾是不可見的。
當“安全”成為營銷概念后，所有的宣傳都會淪為王婆賣瓜。遮遮掩掩地畫大餅，人們在神州專車的安全場景下，并沒有感受到安全的存在。沒有把情懷落地，這是神州失敗的地方。
另外，魔都的地鐵站內(nèi)，隔三差五就會被包成藝術(shù)館，平面的海報已經(jīng)無法引起大眾的注意力。越來越多的裝置藝術(shù)出現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ小?
除了以上說到的三類場景優(yōu)化，這個對“信息陳列的空間和環(huán)境”優(yōu)化——在意想不到的地方，出現(xiàn)本不該出現(xiàn)的事物，這也算是場景化閱讀的一種優(yōu)化方向吧。
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