在很多人的眼中，營銷人就是應(yīng)該不斷獲得流量，吸引曝光，似乎流量越大，便會有用戶買單，這種對流量的迷戀隨處可見。在這種背景下，營銷人不再是營銷人，是“流量管理人”；用戶也不再是“擁有不同動機(jī)、喜好、性格鮮明的個(gè)體”，而是“流量”。
在2016巨推網(wǎng)傳播業(yè)大展北京的“營銷的下一個(gè)風(fēng)口在哪里”板塊中，李叫獸針對流量問題，帶來了《流量之外，被忽略的營銷價(jià)值》的精彩演講，為營銷人提供了一種新的思考維度。
李靖先生（李叫獸）倡導(dǎo)科學(xué)營銷，在多家名企擔(dān)任戰(zhàn)略顧問，由他創(chuàng)立的Y型文案方法論曾在營銷界引起廣泛討論。
心理喚起：流量之外，被忽略的價(jià)值
在做營銷時(shí)，我們通常會考慮流量，希望我們投放的廣告能帶來更多流量。但據(jù)我的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來看，我認(rèn)為流量之外，存在被忽略的價(jià)值。
舉個(gè)例子，我之前一位做女性保養(yǎng)品的營銷人，他想做廣告來鼓勵(lì)女性為自己買更好一點(diǎn)的保養(yǎng)品。這要通過什么來實(shí)現(xiàn)呢？假設(shè)你是一個(gè)持家的女性，你認(rèn)為自己應(yīng)該更多地為家里面省錢，而不是把錢花在自己身上。但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)什么事情的時(shí)候，你會想為自己買一點(diǎn)好的呢？我們發(fā)現(xiàn)，廣告可以通過巧妙的場景植入，對花錢人的心理狀態(tài)產(chǎn)生影響。咪蒙公眾號里的一篇文章--《我不要你風(fēng)光，只要你健康》也證明了這個(gè)觀點(diǎn)。這篇文章通過場景植入，對讀者的心理產(chǎn)生影響，增加了8000多個(gè)注冊用戶。
更進(jìn)一步說，如何吸引一個(gè)本身習(xí)慣消費(fèi)低端產(chǎn)品的人，去買一點(diǎn)好的產(chǎn)品呢？他可能不被優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量所吸引，這種態(tài)度是我們很難改變的。但換一種角度去思考，這種態(tài)度背后存在著另外一種價(jià)值，營銷人可以通過喚起人的不同心理狀態(tài)，改變他們對某產(chǎn)品的態(tài)度。那么，我們怎樣才能喚起人的心理狀態(tài)，從而改變他們的態(tài)度呢？
通過大量的研究，我們發(fā)現(xiàn)喚起以下3種心理態(tài)度，就可能促使他們買更好的東西：
先進(jìn)，權(quán)力類理由。
我們發(fā)現(xiàn)，營銷人可以告訴受眾，你已經(jīng)成功了，你已經(jīng)很努力了，你坐在這里就可以月收入10萬了……這時(shí)，受眾就可能想要去買一些好的。
第二，成本類理由。
我們發(fā)現(xiàn)，雖然有些好的產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品貴很多，但我們?nèi)匀粫I。這是因?yàn)椴唤?jīng)常打折的產(chǎn)品好不容易有了折扣價(jià)，或是限量版的產(chǎn)品終于公開發(fā)售，這些更容易說服自己去買一些好的。
第三，特殊情境理由。
我們會在特殊時(shí)間買一點(diǎn)好的。比如今天好不容易見到異地的女朋友了、出差很久了應(yīng)該吃一頓好的犒賞自己……特殊場合、特殊人物、特殊時(shí)間，為我們消費(fèi)高端產(chǎn)品提供了理由。
總的來說，因?yàn)橹袊颂貏e持家，不太會改變購物態(tài)度。所以營銷人需要設(shè)置某個(gè)場景，讓受眾發(fā)現(xiàn)一個(gè)購買此高端產(chǎn)品的理由。這些理由通常表現(xiàn)為在一篇文章中告訴你，你已經(jīng)很成功了，然后設(shè)置一個(gè)折扣讓你覺得更容易被說服，并且在文章中加入了特殊時(shí)間和特殊人物，讓你覺得買點(diǎn)好的，很有必要。
如果營銷人按上述方法做，那么他的受眾可能會突然間在某個(gè)場景中變成了另一個(gè)人，而我認(rèn)為這種心理的變化，這種特殊心理狀態(tài)的喚起，才是我們在選擇渠道投放的時(shí)候要考慮的因素，當(dāng)然這也不是先進(jìn)因素。
心理喚起：內(nèi)容營銷的核心價(jià)值
通常，營銷人在選擇一個(gè)廣告投放的渠道時(shí)，會考慮以下因素：一、多少流量能夠完成銷售指標(biāo)？--雖然我認(rèn)為這不是一個(gè)非常專業(yè)的營銷人應(yīng)該做的工作，這是會計(jì)該做的。二、什么人群會買這個(gè)產(chǎn)品？不同的渠道存在不同的目標(biāo)人群，因此營銷人會考慮目標(biāo)人群到底偏好哪些公眾號、看哪些網(wǎng)紅的直播，而這可以通過精準(zhǔn)的營銷工具（比如大數(shù)據(jù)計(jì)算）得以實(shí)現(xiàn)，也就是說，它無法體現(xiàn)你的才能。
作為一個(gè)先進(jìn)的營銷人，到底什么能夠體現(xiàn)你的才能呢？--明白人的心理。到底這個(gè)人產(chǎn)生了哪種心理，才會去買這個(gè)產(chǎn)品呢？在哪種場景下，人會產(chǎn)生這樣的心理？
比如說最初提到的為女性保養(yǎng)品做廣告，營銷人需要尋找在什么樣的場景下，受眾會擁有成本性理由。如果找到了成本性理由，那么銷售此產(chǎn)品會比一個(gè)貼片廣告的效果強(qiáng)非常多倍。而這一點(diǎn)，就是我今天要講的心理喚起，這是許多營銷人在關(guān)注流量和人群之外，一直在忽視的一個(gè)價(jià)值。
心理喚起：如何提高轉(zhuǎn)化?
通常，在做渠道投放時(shí)，營銷人經(jīng)常把CPC掛在嘴邊，十分看重每一次的點(diǎn)擊和曝光花了多少錢。當(dāng)我們在關(guān)注這些的時(shí)候，營銷人就會變成財(cái)務(wù)人員。這些曝光量的單位定價(jià)很重要，但它是不是最重要的？我認(rèn)為，營銷人員最應(yīng)該關(guān)注的是心智，最重要的是要學(xué)會洞察人在不同的心理狀態(tài)下、不同的場景下，打開不同的公眾號、或者說進(jìn)入不同渠道時(shí)，他的心理渠道是什么？在當(dāng)下情況下，他變成了誰？所以我們在選擇渠道時(shí)，最重要的是要學(xué)會選擇喚起心理。
接下來，我將通過三個(gè)測試題，來告訴大家心理喚起是如何提高轉(zhuǎn)化的。
測試一：恐懼喚起VS浪漫喚起
如果你需要為加多寶和全力限量的老字號廣東涼茶做廣告投放，一個(gè)投放在《美人魚》中，另一個(gè)投放在《午夜兇鈴》。這時(shí)你會選擇什么渠道呢？
先進(jìn)是看流量，第二是看人群？實(shí)際上并不是。在不同的人看到的不同內(nèi)容之中，產(chǎn)生的心理狀態(tài)是怎樣的？在《美人魚》的電影軟文之中我們植入全力限量的廣東涼茶，在《午夜兇鈴》之中植入加多寶。
為什么呢？當(dāng)人產(chǎn)生恐懼心理時(shí)，如果你再打開一個(gè)恐怖小說，這時(shí)人的恐懼心理會增加，他會變得非常地?fù)?dān)心孤獨(dú)，若在這時(shí)你賣限量款的產(chǎn)品，那么大家就更不會買了。所以說，恐怖片中更適合推廣能調(diào)動起從眾心理的產(chǎn)品。
測試二：心理距離遠(yuǎn)VS心理距離近
第二個(gè)測試，是一個(gè)考察心理的測試。現(xiàn)在有兩個(gè)公眾號，先進(jìn)個(gè)公眾號是"硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"，第二個(gè)公眾號是"北京創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"。假設(shè)有兩個(gè)電商需要向這兩個(gè)平臺投廣告，其中一個(gè)電商需要在廣告里表達(dá)"這里啥都有"。另一個(gè)是表達(dá)"送貨快，當(dāng)日達(dá)。"對于這兩個(gè)電商，你如何來定位呢？我們又會去看一下流量和人群，但然后呢？
我們需要研究在不同的公眾號之下，人們能被喚起哪種心理。應(yīng)該這樣選擇，在"硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"中投"這里啥都有"。在"北京創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"的公眾號中，投"送貨快，當(dāng)日達(dá)。"這是因?yàn)?硅谷創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"里面講的是硅谷的新聞，而"北京創(chuàng)業(yè)圈那點(diǎn)事"，心理距離更近，我們更在乎成本，所以強(qiáng)調(diào)便捷和成本低。那么什么是心理距離呢？心理距離就是我感覺對方距離我有多遠(yuǎn)。做投放時(shí)我們需考慮這個(gè)變量，當(dāng)心理距離遠(yuǎn)的時(shí)候，我們更關(guān)注質(zhì)量信息，心理距離近的時(shí)候我們更關(guān)注成本類信息。
測試三：獨(dú)立自我喚起VS非獨(dú)立自我喚起
第三個(gè)測試也是很多公司在投放時(shí)經(jīng)常忽略的心理因素。舉一個(gè)例子，一個(gè)是咪蒙的公眾號，另一個(gè)是邏輯思維的公眾號，它們之間有怎樣的不同？咪蒙的公眾號強(qiáng)調(diào)美味的選擇，邏輯思維是強(qiáng)調(diào)健康的選擇。一個(gè)人在看這兩個(gè)公眾號時(shí)，他的心理狀態(tài)是不一樣的?？催涿傻墓娞枙r(shí)，他會被咪蒙的內(nèi)容所誘導(dǎo)，咪蒙的內(nèi)容強(qiáng)調(diào)去放肆和放縱，讓人變得更加自我，變得更加的感性和沖動。這就激活了我們在營銷學(xué)上稱之為獨(dú)立自我的心理。所以，在這種心理下營銷人可以在此公眾號里投一些美食、游樂、奢侈品相關(guān)的廣告，更容易起到效果。
再說邏輯思維或是我自己的公眾號李叫獸，激活的是非獨(dú)立自我，在他的公眾號里，我們更加關(guān)注"我們想要做什么"，比如你看李叫獸是想要"成為一個(gè)更科學(xué)的營銷人"。你放棄一個(gè)看段子的時(shí)間，來看一個(gè)花腦力才能夠看明白的文章，這時(shí)你會變得更加自律，所以在這類公眾號里投鬧鐘、書籍的廣告，就更容易被買單。
總而言之，當(dāng)我們選擇一個(gè)廣告投放渠道時(shí)，不能光看流量和此渠道中的人群。更值得我們關(guān)注的是這一渠道中的同一批人，他在觀看廣告時(shí)的心理狀態(tài)是怎樣的？是想要關(guān)注利益還是成本？人在不同情況下，思想、想法是不一樣的。這一點(diǎn)不光影響到我們的渠道投放和文案撰寫等一系列的營銷行為，還會影響到未來的市場細(xì)分行為和許多營銷策略。
更進(jìn)一步思考，在過去營銷人如何劃分市場呢？我們更加喜歡以人群來劃分市場，所以我們不會給一個(gè)理性的分析師去推銷堅(jiān)果手機(jī)，也不會向文藝女青年推銷聯(lián)想筆記本。雖然有些人很理智，但有時(shí)他們突然看到某一個(gè)文章，也有可能觸動他們?nèi)ベI一個(gè)堅(jiān)果手機(jī)。所以在未來，市場可能不會按照人群去進(jìn)行細(xì)分，也不會按照行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，而是按照在當(dāng)前消費(fèi)者所處的場景之下被喚起的心理狀態(tài)，來進(jìn)行劃分。
在選擇推廣渠道時(shí)，營銷人經(jīng)常給渠道里的人設(shè)置一個(gè)標(biāo)簽，比如說他是悲傷的、還是樂觀的。但其實(shí)，營銷人不需要去管他是悲傷的人還是樂觀的人，因?yàn)椴淮嬖诒^和樂觀的人，而是存在正在悲傷的人和正在快樂的人。比如說我是快樂的人，看到一個(gè)悲劇小說，這時(shí)我可能比一個(gè)悲觀的人還要悲觀。所以營銷人需要想一下，受眾在難過的時(shí)候，會產(chǎn)生怎樣的心理。人在不同情況下的性格差異，經(jīng)常大于不同人的性格差異，所以營銷人最應(yīng)關(guān)心的不是你的消費(fèi)者是誰，而是你的消費(fèi)者在看到你的廣告內(nèi)容時(shí)，此刻的他是誰、有著怎樣的心理。
這就是我今天要跟大家分享的內(nèi)容，謝謝大家。
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