這是繼《學(xué)會(huì)這個(gè)看家本領(lǐng)，文案狗分分鐘上天》之后，推出的文案狗系列文章。
這是第二篇。
技多不壓身，而且文案狗是一個(gè)集創(chuàng)意、文筆、思想、技巧等于一身的品種。所以文案狗除了有個(gè)看家本領(lǐng)之外，還是要來點(diǎn)拿手好戲。給自己加點(diǎn)分，賺點(diǎn)上位的籌碼，向創(chuàng)意總監(jiān)的位置一點(diǎn)點(diǎn)挪動(dòng)進(jìn)擊。
今天的拿手好戲是：對(duì)比！對(duì)比！對(duì)比！
對(duì)比就是把具有明顯詫異、矛盾、對(duì)立的雙方安排在一起，進(jìn)行對(duì)照比較的一種修辭手法，讓用戶在相對(duì)比較中分清好壞。對(duì)比的最大且唯一作用就是構(gòu)成一種強(qiáng)烈的差異效果，凸顯出我們的產(chǎn)品或服務(wù)是主要因素，以一種刺激性的信息影響用戶。對(duì)比在視覺沖擊中是最突出的，對(duì)比手法運(yùn)用的好，表現(xiàn)力感染力產(chǎn)品張力等諸力會(huì)將用戶推向靠近產(chǎn)品。
對(duì)比，本身是很通俗易懂的。為了更多更好的理解，我還是稍微細(xì)分幾個(gè)方面來講吧。
先進(jìn)，視覺效果對(duì)比。
第二，同等人群對(duì)比。
第三，情感態(tài)度對(duì)比。
第四，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比。
第五，測(cè)驗(yàn)好壞對(duì)比。
現(xiàn)在，讓我來看看下創(chuàng)意總監(jiān)級(jí)別干的那些好事。
先進(jìn)、視覺效果對(duì)比
這是最常用的對(duì)比形式。通過產(chǎn)品使用后的視覺效果直觀地展示反饋，來體現(xiàn)產(chǎn)品的有效性以及它的價(jià)值。它們調(diào)調(diào)的這樣子的：帶上它，你就成更美的人；抹上它，效果肉眼可見。
通常有兩種展示反饋。一個(gè)是整體效果對(duì)比，一個(gè)是局部效果對(duì)比。
案例：某眼鏡廣告。
整體效果對(duì)比很明顯，話就無需多講了，但意思已經(jīng)快速傳達(dá)給用戶。有了它，你的氣質(zhì)煥然一新。戴上它，脫胎換骨成了更美的人。
案列：某化妝品廣告。
局部效果對(duì)比，一半美女，一半野獸。視覺沖擊力更大，抹上它，效果肉眼可見。做一個(gè)讓人尖叫的美女，還是一個(gè)讓人驚嚇的野獸。
第二、同等群體對(duì)比
這就是一個(gè)類似控制變量的方法。其他屬性條件都是相同的，先進(jìn)變量就是我們的產(chǎn)品，然后跟同類進(jìn)行對(duì)比分析，最后將好的反饋結(jié)果反推到產(chǎn)品身上。最后推出一個(gè)結(jié)論：神奇來自于神奇的它。
這里，還有一個(gè)定性和定量的區(qū)別。
比如，同樣每天都用化妝品，有的人卻看起來像18歲，有的人確實(shí)人家的長(zhǎng)輩了。
比如，只需要一滴洗衣液就可以洗干凈一件衣服，而其他的洗衣液需要更多的量。
案例：某化妝品廣告。
請(qǐng)注意，這是一次1969年畢業(yè)的老人同學(xué)會(huì)。請(qǐng)注意，里面有一個(gè)紅衣少婦。她看起來像是他們的孫女，但這的確是一場(chǎng)同學(xué)會(huì)。她的自信笑容與男同學(xué)別樣眼光以及女同學(xué)尷尬表情形成了強(qiáng)烈對(duì)比。
定量的話，達(dá)到同樣的效果使用的數(shù)量對(duì)比。洗衣液是一個(gè)例子，一個(gè)好文案頂一百個(gè)一般文案也是一個(gè)活生生的例子。
第三、情感態(tài)度對(duì)比
因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品，讓用戶的情感有了一個(gè)好的轉(zhuǎn)變。就像開始我不愛你，然后我愛你了。我本來心情不好啦，有了你就開心了。
案例1：萬科地產(chǎn)廣告。
標(biāo)題：從城市的喧囂中突圍，進(jìn)入塵世的靜穆。
正文：我無法融入城市，我無法接受冰冷光輝的地板的承接，我無法習(xí)慣在忙碌的人群中行走，我無法在嘈雜的會(huì)議室持續(xù)會(huì)議3小時(shí)，我做夢(mèng)都將身體寄放在靜安之地……城市海岸是繁華而具內(nèi)斂性的，對(duì)此，我是欣賞的——在這里我與城市彼此對(duì)位、相互和諧，城市的白天是秩序井然的，濱海的夜晚是恬靜夢(mèng)幻的。
大概意思就是住進(jìn)了我們這個(gè)房子，從冰冷嘈雜的城市進(jìn)入到了恬靜溫暖的夢(mèng)境。
案例2：1995年誠(chéng)品書店舊書拍賣會(huì)。
標(biāo)題：過期的舊書，不過期的求知欲
正文：過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲
過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲
過期的舊書，不過期的求知欲
全面5—7折拍賣活動(dòng)
貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快
知識(shí)無保存期限
歡迎舊雨新知前來大量搜購(gòu)舊書
不知道為什么，就是覺得很有感覺。具體事物和抽象感覺的一個(gè)對(duì)比反差，讓人陶醉其中。
第四、產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比
如果沒有用我們的產(chǎn)品或服務(wù)，你將會(huì)花一大筆不必要的費(fèi)用。如果用了，你簡(jiǎn)直就有一個(gè)聰明靈活的大腦，給自己省了一筆錢呢。
案例：杜蕾斯廣告。
嬰兒車多少錢，杜蕾斯才多少錢。兒童玩具多少錢，杜蕾斯才多少錢。奶粉多少錢，杜蕾斯才多少錢呢。
第五、測(cè)驗(yàn)好壞對(duì)比
經(jīng)過同樣的測(cè)驗(yàn)或比賽，來最后決定產(chǎn)品或者效果的一個(gè)好壞形象。這種表現(xiàn)的特點(diǎn)就是信服力大，不僅僅是說說而已，還動(dòng)手給你看。牙膏廣告就是這樣的方式，它們是通過測(cè)驗(yàn)牙齒的效果去檢驗(yàn)牙膏的好壞。
案例：大眾汽車廣告。
在一個(gè)沙漠惡劣環(huán)境的拉力賽比賽中，大眾汽車依然雄風(fēng)四起。而有的汽車，只剩下一副殘骸在風(fēng)中搖曳。一個(gè)勁，一個(gè)衰。
這就像一塊好的玻璃，被幾十發(fā)子彈掃射依然完好無損。而其他的玻璃，早已支離破碎了。
學(xué)會(huì)了一個(gè)技巧依然做不好文案創(chuàng)意？那就學(xué)兩個(gè)。
當(dāng)你隨時(shí)隨地能掏出幾個(gè)拿手好戲，你的椅子已經(jīng)一半進(jìn)了創(chuàng)意總監(jiān)辦公室。
另一半，繼續(xù)學(xué)習(xí)積累。
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