終于下筆寫這篇文章，一篇拖了一個(gè)月的稿子。
文案狗的一生，總要啃幾根難啃的骨頭。這幾根骨頭叫調(diào)性、洞察和策略。這些骨頭有多難啃？很多人都是只聞其名，不見其身影。
大多數(shù)人處于“你知道什么是調(diào)性、洞察和策略嗎”“好像知道一點(diǎn)”“一點(diǎn)是多少？”“就是一點(diǎn)啦”。
文案的策略是什么？如何有效地說清它？帶著這個(gè)問題，我們開始了今天的溝通。
▎文案策略需要認(rèn)知戴著的枷鎖
文案需要解決商業(yè)問題，脫離商業(yè)桎梏的文字不是文案。
很多人聽說過“文案是戴著枷鎖跳舞的過程”，可惜很多人片面的理解了這句話。有枷鎖，有限制是一件極好的事。如果沒有限制，四面八方都是路，你走哪一條？
拿文案圈進(jìn)階群日常交流案例來說，有一個(gè)伙伴，所服務(wù)的成人演講口才訓(xùn)練課，需要做一個(gè)30秒的廣告片。當(dāng)時(shí)，參與討論的人紛紛給出了意見，我和伙伴們剛好閑下來，順手用信息圖展現(xiàn)了一下自己的觀點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)想的無非是從正面和反面兩個(gè)角度來展示說話的藝術(shù)。正面有更好的生活狀態(tài)，塑造成功者的形象，反面表達(dá)有放大失利的尷尬，另加上網(wǎng)絡(luò)惡搞，特殊新聞事件場(chǎng)景，臨時(shí)想到了五個(gè)方向。
每個(gè)方向下面都可以有很多種創(chuàng)意形式，這個(gè)過程還屬于創(chuàng)意發(fā)散的過程。發(fā)散完了，想到了幾十個(gè)覺得好玩的想法，就要學(xué)會(huì)戴上枷鎖，讓自己開始收回來了。
時(shí)間成本、預(yù)算，是必須要戴上的枷鎖。媒體投放環(huán)境也是影響創(chuàng)作的重要枷鎖，樓宇和院線映前貼片，可以采取不同的表達(dá)方式?？蛻羰窍矚g積極正面的形象展示，還是更愿意接受講故事的方式……
這種在幾十個(gè)想法中，篩選、挑剔、排除、再創(chuàng)造，最終找到較佳解決方式的過程，就是我們一直要說的策略思維。這是戴上枷鎖，在重重限制下沖殺出一條突圍之路的思考過程；也是在目前既有條件下，通過優(yōu)化出最優(yōu)資源配比，保證效益最大化的過程。
在這個(gè)過程中，你必須清楚地知道核心影響因素有哪些？枷鎖是什么？戴上了它，更好地展現(xiàn)文字舞蹈。
▎文案策略需要“萬變不離其宗”
上面結(jié)合實(shí)際工作說了，“策略思維”能力在工作場(chǎng)景中的重要應(yīng)用。說白了，總監(jiān)在做的事情，就是放風(fēng)箏，他手里握著一根叫策略的繩。
萬變不離其宗，“萬變”指有一萬種創(chuàng)意，有一萬種表達(dá)方式，但都得服務(wù)于那一個(gè)叫“宗”的核心點(diǎn)。下面放的這個(gè)案例這兩天刷爆了朋友圈。
無論你喜歡不喜歡這里的文案，無論傳播的形式怎么變，這一波傳播都在圍繞著“此刻，作自己的主”這個(gè)核心策略。
短短五個(gè)字，展現(xiàn)了一個(gè)文案人的身價(jià)，這里絕對(duì)不只一字萬金。
▎文案的策略思考，是奪取總監(jiān)思考權(quán)的過程
“調(diào)性”和“洞察”是文案人拉開先進(jìn)程度、文案作品先進(jìn)與否的方式，“策略思維”是職業(yè)文案人拉開崗位和薪酬的重要方式。
總監(jiān)比你多出來的工資，多數(shù)成本是用于支付他的“策略思維”上的能力。總監(jiān)比你多的10000多塊的工資，就是文案策略的可視化呈現(xiàn)。
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有無策略思維的文案區(qū)別就有多大
在小塘塘還是小朋友的時(shí)候，還不懂這個(gè)道理。他的價(jià)值觀還是處于多勞多得，不勞滾蛋的認(rèn)知階段。
就像文案圈后臺(tái)接到的一個(gè)對(duì)總監(jiān)的評(píng)價(jià)一樣，小塘塘內(nèi)心曾經(jīng)也一度不平衡，還產(chǎn)生了些許心理陰影。
“我想我大概知道為什么新媒體人不會(huì)死，新媒體小編會(huì)，不是小編不愿意去創(chuàng)造，而是有些總監(jiān)、老板，包攬一切。文章的選題是他們定的，那些復(fù)制粘貼，搜尋熱點(diǎn)的事，永遠(yuǎn)讓小編做。小編們真可憐，一天累死累活，還會(huì)被上面總監(jiān)罵沒有創(chuàng)造力。寶寶深表同情自己！”
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寶寶好委曲，寶寶不說話
等小塘塘需要為團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容負(fù)責(zé)時(shí)，心里常常有一句，“這受罪受氣的負(fù)責(zé)人誰愛當(dāng)誰當(dāng)去。”以前是拿著白菜的錢，操著賣白粉的心?，F(xiàn)在是為一堆賣白菜的人操心，還是拿著白菜錢。
前有時(shí)常呆萌、懵逼的文案伙伴，后有客戶隔岸相望的殷勤關(guān)切，耳邊有爾康的連環(huán)催命訣，上面有老板的威逼利誘，桌旁放著沒有落下去的brief……
在“十面埋伏”的形態(tài)下，較好的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)方式是速戰(zhàn)速?zèng)Q?？偙O(jiān)通常會(huì)事先和爾康及客戶溝通，明確了一個(gè)方向讓底下的伙伴動(dòng)筆去寫。
在大的活動(dòng)上總監(jiān)需要做方向上的把控，落在小的文案修改上，copybase的人還會(huì)給到新人具體文案表達(dá)方向上的建議。
很多時(shí)候，行使策略方向拍板和決策權(quán)的人，通常都是總監(jiān)和老板。所以，多數(shù)文案工作了一兩年，基本上都是在別人的庇護(hù)和思考光環(huán)下面做事，策略思維并沒有得到真正的開發(fā)和訓(xùn)練。
如果你想提升文案的策略，較好的方式是向總監(jiān)和老板奪取思考權(quán)。 怎么奪？不是用嘴巴發(fā)出請(qǐng)求，而是靠作品說話。
你要知道，總監(jiān)也不是受虐狂。能交出去的事情，早想拋出去了。不是人家不喜歡放思考權(quán)，而是豬一樣的隊(duì)友太多。這里不是說新人領(lǐng)悟、理解能力不夠，而是說他們像豬一樣懶。他們都怕丟出去的是小事，收回來的會(huì)是大麻煩。
“創(chuàng)意”和“策略思考”過程，都極其耗腦力，大多數(shù)人能不思考的時(shí)候，都在回避動(dòng)腦，這個(gè)行業(yè)里混日子的人比想象中的更多。
總監(jiān)多會(huì)嘗試一點(diǎn)點(diǎn)放開思考權(quán)，奈何團(tuán)隊(duì)中懶人太多。讓他獨(dú)自去做一件小事，收到的東西五花八門，找不到一個(gè)成年人基于商業(yè)嗅覺的判斷。不僅沒譜沒邊，還耽誤了時(shí)間。接下來在有限的時(shí)間內(nèi)臨時(shí)救火這種事，真的讓人很焦灼。
總之文案沒有策略，進(jìn)步緩慢技不如人，一切還不是源于自己懶得費(fèi)腦深入思考？文案的策略，就是總監(jiān)每天都要面對(duì)，你卻一再逃避的思考。
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