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不知道有沒(méi)有人關(guān)注過(guò)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：在廣告公司，同樣是創(chuàng)作產(chǎn)出，設(shè)計(jì)和文案在溝通互動(dòng)上有著截然不同的表達(dá)形式。

設(shè)計(jì)無(wú)論是概念還是視覺(jué)呈現(xiàn)，都有可書(shū)面清晰表達(dá)的、具有傳閱理解功能的brief或修改意見(jiàn)，比如色彩搭配、素材應(yīng)用、光影處理、字體排版等等。客戶可以通過(guò)閱讀字面意思理解brief要表達(dá)的內(nèi)容，leader也可以通過(guò)文字提出能夠令設(shè)計(jì)師減少疑惑從容落筆的修改要求。是漸變處理還是增加飽和度，是調(diào)整構(gòu)圖還是加強(qiáng)透視，是提高對(duì)比度還是增加蒙版，加上reference的輔助，清晰明了，沒(méi)有太多模糊的空間，通常不少客戶還會(huì)有嚴(yán)格的設(shè)計(jì)規(guī)范作為指引。

文案卻甚少有人會(huì)提到結(jié)構(gòu)的起承轉(zhuǎn)合、中心思想的歸納、情節(jié)場(chǎng)景的刻畫(huà)、文章節(jié)奏的推進(jìn)、修辭方法的應(yīng)用等寫(xiě)作的一些技巧要素，絕大部分的客戶、account和文案在與他人溝通一篇文章的訴求時(shí)，通常只會(huì)用tone調(diào)、字?jǐn)?shù)、標(biāo)題等很空泛的表達(dá)，甚至經(jīng)常會(huì)有什么不make sense、不接地氣、高端大氣上檔次、缺少social style這種讓所有人都蛋疼但卻不知道如何執(zhí)行的要求冒出來(lái)。

其實(shí)不make sense、不接地氣等說(shuō)法也沒(méi)啥錯(cuò)，但凡讀起來(lái)不讓人感覺(jué)通暢、清晰的文章，多少是某些地方出問(wèn)題了。只是不明白哪兒有問(wèn)題或者怎么表達(dá)，對(duì)一個(gè)靠文字吃飯的文案來(lái)說(shuō)，著實(shí)有些尷尬。

曾經(jīng)采訪過(guò)10個(gè)不同資歷的文案和account，分別請(qǐng)他們從專業(yè)角度點(diǎn)評(píng)、解讀他們的作品，以及分享他們leader的修改意見(jiàn)。不出意料的是，大部分人僅能粗略講出主題和結(jié)構(gòu)，只有1個(gè)人能從故事性、技巧等方面去剖析。直白點(diǎn)說(shuō)就是，沒(méi)幾個(gè)文案能說(shuō)明白一篇文章究竟好在哪里、問(wèn)題在哪里，有什么值得玩味的亮點(diǎn)或者需要改善的地方。

一直困惑，為何迄今不曾見(jiàn)幾份合格的、訴求清晰的文案brief或修改意見(jiàn)？文案和account、客戶之間為何總因?yàn)樾薷膯?wèn)題不斷撕逼？

我想，知道原因了。

他們寫(xiě)的是什么

看著客戶的廣告在徐老師、阿司匹林博物館、大忘路、胡辛束等有些許廣告從業(yè)背景的個(gè)人公眾號(hào)上閱讀量紛紛10w+，而這些年輕的姑娘通過(guò)碼字輕松月入數(shù)十萬(wàn)發(fā)家致富奔小康，很多加班累死累活才幾千塊月薪的文案心里犯嘀咕：“憑啥？她們寫(xiě)的也不咋的啊?！?

于是，他們紛紛申請(qǐng)公眾號(hào)，寫(xiě)情感、寫(xiě)段子、追熱點(diǎn)，以廣告人特有的較真與努力，用文字耕耘著這塊看起來(lái)能讓他們一夜成名日進(jìn)斗金逃離廣告圈的一畝三分地。我不知道他們是否有憧憬成為下一個(gè)咪蒙的遠(yuǎn)大夢(mèng)想，但浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘趕稿更新，很難想象他們是有多強(qiáng)大的內(nèi)心直面那慘淡的閱讀量。

盡管總以為自己與眾不同，但這群廣告文案也不得不承認(rèn)，他們的作品多數(shù)主題同質(zhì)化嚴(yán)重、風(fēng)格模仿痕跡明顯。

“不是不想寫(xiě)自己的東西，一開(kāi)始也嘗試了，但閱讀量一直半死不活，而朋友圈刷屏爆款的卻是雞湯味濃郁或者戾氣十足的情感文章，仿佛一個(gè)套路一般，無(wú)法理解?！?

看看他們的微信訂閱號(hào)列表，便知道他們說(shuō)的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜發(fā)媸、阿司匹林博物館、大忘路、胡辛束、芥末微報(bào)、猜火車等公眾號(hào)的日常。隨便在這幾個(gè)公眾號(hào)的較新文章中摘抄幾個(gè)標(biāo)題，便是這樣的：

《又有多少人真的喜歡孤獨(dú)，只是不想失望罷了》

《后來(lái)，你們只做愛(ài)不說(shuō)愛(ài)》

《所有突然的分手，都早有預(yù)謀》

《我喜歡你，但不想占有你》

《我生命中每一次重大事件，希望都有你在身邊》

《你是我微醺狀態(tài)下，最想見(jiàn)的人》

《比起脫光他，這件事更能看清他》

《談錢(qián)能傷到的感情，不是真感情》

《這一生很長(zhǎng)，我們還能遇見(jiàn)很多次》

《在不懂愛(ài)的年紀(jì)，遇見(jiàn)最可愛(ài)的你》

……

直白的以先進(jìn)人稱口吻的辨識(shí)度極低的文章標(biāo)題，文章開(kāi)篇拋出一個(gè)犀利或清新的觀點(diǎn)，接下來(lái)圍繞觀點(diǎn)講述一個(gè)“我的同學(xué)、我的閨蜜、我的朋友”等發(fā)生在身邊的故事，結(jié)尾呼應(yīng)觀點(diǎn)，總結(jié)一個(gè)大道理。故事字?jǐn)?shù)不夠，用GIF流表情圖來(lái)湊。

看多了，文案?jìng)兎路鹈靼琢耍涸瓉?lái)粉絲喜歡看這樣的內(nèi)容，原來(lái)寫(xiě)文案可以有套路。

好了，他們開(kāi)始鸚鵡學(xué)舌、照貓畫(huà)虎，粉絲喜歡看什么就寫(xiě)什么，投機(jī)取巧、不設(shè)底限地迎合粉絲所好。啪啪啪的小情感、寡然無(wú)味的雞湯文、毒舌攻擊的吐槽，只要較新10w+的文章寫(xiě)什么，他們就模仿什么。

他們靠著意淫出來(lái)的人物、場(chǎng)景與事件作為切入點(diǎn)，寫(xiě)愛(ài)情、寫(xiě)生活、寫(xiě)處世、寫(xiě)工作，洋洋灑灑，粉絲讀起來(lái)有種“有人替我把心里的小情緒說(shuō)出來(lái)了”的痛快?？梢簿蛢H限于此，過(guò)目既往，沒(méi)有留下更深刻的印象。

好的文字是需要生活沉淀與積累的，他們恰恰缺少的就是經(jīng)歷。與其說(shuō)他們是在創(chuàng)作，還不如說(shuō)他們是在為自己杜撰的故事選詞造句，這是一種沒(méi)有真摯情感和切身體會(huì)的拼湊。一旦命題要求他們寫(xiě)具象的故事，寫(xiě)他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的生活，他們很快便顯得黔驢技窮。

然而這并不重要，有了套路，他們寫(xiě)東西變得更容易，有了閱讀量增長(zhǎng)的可能性，他們寫(xiě)東西變成了利益導(dǎo)向，不再追求文字創(chuàng)作上的可持續(xù)性的突破。

那些拍腦袋就想出來(lái)的標(biāo)題，那些發(fā)生在別人身上的故事，看起來(lái)更像是快餐文化下的詞匯貧瘠，與濫用網(wǎng)絡(luò)熱詞沒(méi)有什么區(qū)別。

要命的是，他們自己很清楚自己在做什么。更要命的是，當(dāng)年把這個(gè)套路發(fā)揮到極致的徐老師，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型去寫(xiě)時(shí)尚這個(gè)更容易變現(xiàn)的話題，他們卻還在繼續(xù)模仿別人走過(guò)的路。

他們學(xué)的是什么

按理說(shuō)，他們這種做法并沒(méi)有什么不妥，任何創(chuàng)作者都是從模仿開(kāi)始做起的。

可問(wèn)題是，他們模仿的那些公眾號(hào)，大部分作者對(duì)生活都有著自身的感悟與積累，或者是異于常人的觸覺(jué)，這是他們成功的關(guān)鍵。文筆雖只是錦上添花，但也經(jīng)歷過(guò)了長(zhǎng)年的訓(xùn)練。比如老司機(jī)咪蒙，編劇背景，生活閱歷豐富，寫(xiě)作功底深厚，有標(biāo)簽明顯的價(jià)值觀與個(gè)人風(fēng)格。她能從一個(gè)普通的話題里提煉出頗有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，也極其擅長(zhǎng)操縱以偽中產(chǎn)階級(jí)為主體的受眾情緒——這群人恰恰是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要節(jié)點(diǎn)。

表面是套路，底子是積累，結(jié)合起來(lái)就是我們廣告人常說(shuō)的sense。

顯而易見(jiàn)，平均從業(yè)年齡不到兩年的這群廣告文案，有這種積累與sense的人少之又少。多數(shù)文案入行的原因無(wú)非是自以為能寫(xiě)點(diǎn)東西、喜歡寫(xiě)點(diǎn)東西、讀過(guò)點(diǎn)東西。但書(shū)讀得再多也不是自己的經(jīng)歷，對(duì)生活的粗糙洞察并不能幫助他們寫(xiě)出更高質(zhì)量的作品。

這個(gè)時(shí)候，“如何優(yōu)雅地寫(xiě)好文案”的訴求就有了廣闊的市場(chǎng)，一些頂著先進(jìn)文案帽子的投機(jī)倒把分子和有點(diǎn)名氣的公眾號(hào)寫(xiě)手，紛紛以一節(jié)課數(shù)百上千的價(jià)格面向剛?cè)胄械膹V告文案開(kāi)班授課。李叫獸教你寫(xiě)X型Y型文案，奧美總監(jiān)告訴你要說(shuō)人話、洞察人性、寫(xiě)顏值高的文案，饅頭學(xué)院找?guī)讉€(gè)名字都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的業(yè)內(nèi)大咖跟你分享如何寫(xiě)一篇10w+的公眾號(hào)文章。

把這些導(dǎo)師的課程粗略翻一遍，總結(jié)下來(lái)大概就是把“全球較新潮流風(fēng)尚，盡在你手中”改為“在國(guó)內(nèi)門(mén)店能買到的國(guó)外時(shí)尚品，往往是人家去年的流行款”，把“樂(lè)享生活，暢意人生”改為“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面……”等等，看完你會(huì)懷疑過(guò)往16年寒窗苦讀學(xué)到的寫(xiě)作知識(shí)：難道好文案的標(biāo)準(zhǔn)只有這種social風(fēng)格的大白話？還有一些教你寫(xiě)slogan的，也離不開(kāi)諧音梗、勵(lì)志雞血、豆瓣清新短句。

上過(guò)幾次當(dāng)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些課程或書(shū)籍就如同地?cái)偽膶W(xué)的成功秘籍一樣，不講方法論，只用經(jīng)驗(yàn)談，過(guò)于形而上，不具普適性。

就好像，羅納爾迪尼奧告訴你如何練成慢鏡頭逐幀播放也無(wú)法捕捉的高速運(yùn)球不看球甩牛尾過(guò)人、劉國(guó)梁向你解釋如何做到發(fā)球從球網(wǎng)與球拍的毫厘間隙100%無(wú)失誤穿過(guò)、郎平跟你講怎么在比分落后兩分的情況下針對(duì)場(chǎng)上對(duì)手6個(gè)隊(duì)員不同的技術(shù)特點(diǎn)實(shí)時(shí)作出184套應(yīng)變戰(zhàn)術(shù)中最有效的一個(gè)調(diào)整，可聽(tīng)完你還是不能成為羅納爾迪尼奧、劉國(guó)梁與郎平。

如何優(yōu)雅地寫(xiě)好文案

在紐約的時(shí)候，混跡財(cái)經(jīng)雜志多年的Selina跟我討論國(guó)內(nèi)廣告公關(guān)的軟文，還沒(méi)來(lái)得及表達(dá)觀點(diǎn)，她就輕蔑地把我摁死在地板上：“你們廣告公關(guān)寫(xiě)的東西，能叫文章么？”

王路老師也說(shuō)：“自己寫(xiě)過(guò)的百分之九十的東西都是垃圾，而今天靠寫(xiě)作為生的人，百分之九十的人寫(xiě)過(guò)的較好的東西，連我寫(xiě)過(guò)的垃圾都不如?！?

我覺(jué)得他們說(shuō)得挺對(duì)的，廣告公關(guān)圈的垃圾文案實(shí)在太多，那些大V導(dǎo)師才有機(jī)會(huì)上躥下跳，弄得整個(gè)圈子雞飛狗叫，讓別的行業(yè)看笑話。

作為一個(gè)年產(chǎn)超過(guò)1000篇垃圾稿件的account，也深為這個(gè)現(xiàn)象感到羞恥。為此，在美國(guó)游學(xué)期間，我特地采訪了宇宙先進(jìn)廣告公司的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)達(dá)·科皮萊特，邀請(qǐng)他分享從業(yè)32年的一些文案心得，希望大家能從中領(lǐng)悟到一些寫(xiě)作的門(mén)道，不要再白瞎血汗錢(qián)去買那些大V導(dǎo)師的課程，同時(shí)避免寫(xiě)出像這篇公眾號(hào)一樣垃圾的文章。

以下是科皮萊特先生的采訪實(shí)錄：

關(guān)于靈感與Sense

中國(guó)有本書(shū)叫《文心書(shū)話》，里邊說(shuō)到：“中國(guó)文論講究不要輕易點(diǎn)出文章”機(jī)心“，任讀者自行領(lǐng)悟，使得中國(guó)文學(xué)中充斥著大量不可言說(shuō)的“道”。一旦探討寫(xiě)作的具體技巧與指導(dǎo)性強(qiáng)的術(shù)，往往被譏笑。所以寫(xiě)作的道始終掌握在少數(shù)人手中，站在一個(gè)云端來(lái)俯視與鄙視那些在金線之下掙扎的百姓們。

如此看來(lái)，寫(xiě)作其實(shí)是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲，或者不懂傳授之道，藏藏掖掖的，故弄玄虛說(shuō)“功夫在詩(shī)外”、“文章本天成”，仿佛寫(xiě)作是一門(mén)很玄的功夫。常人無(wú)法觸及門(mén)道，便會(huì)將寫(xiě)作的要訣理解為一個(gè)摸不著的概念：靈感。

被account催稿的時(shí)候，文案很多時(shí)候也會(huì)抱怨沒(méi)有靈感寫(xiě)不出來(lái)，那么這聽(tīng)起來(lái)很玄乎的東西怎樣才能做到信手拈來(lái)？我認(rèn)為除了一分靠天賦，其余九分還得靠訓(xùn)練。

八十多年前，我的爺爺西涅爾·科皮萊特曾有幸與中國(guó)偉大的文學(xué)家魯迅先生探討寫(xiě)作之道，魯迅先生當(dāng)時(shí)有句話令我爺爺受益終身：“一個(gè)好文案，必須養(yǎng)成隨身攜帶筆記本的好習(xí)慣，隨時(shí)記錄想法。若不喜紙筆，便用evernote。”

而我的老朋友納博科夫先生亦十分贊同，他身上永遠(yuǎn)裝滿了小卡片，用于隨時(shí)隨地記錄他的想法，并整理完善，要不然不消兩天，它們就消失了。

大概意思就是，當(dāng)你對(duì)你構(gòu)思的小說(shuō)、文章或是小說(shuō)里的人物有什么新鮮的想法時(shí)，馬上記下來(lái)。當(dāng)你聽(tīng)別人談話時(shí)的只言片語(yǔ)而所有頓悟啟發(fā)時(shí)，或看到一段文章或是一句敘述讓你感受到美妙，馬上記下來(lái)。靈感總是轉(zhuǎn)瞬即逝，你及時(shí)地記錄下來(lái)，便可以成為你寫(xiě)作的素材。

當(dāng)你走路、蹲馬桶、抽煙、坐公車、打飛機(jī)、單身狗吃飯、睡覺(jué)的時(shí)候，碎片化時(shí)間是相當(dāng)多的，你可以充分利用這些時(shí)間進(jìn)行思考、反芻和消化平時(shí)看到的和讀到的，讓你的認(rèn)識(shí)能夠更加飽滿、深入，并逐漸形成系統(tǒng)。這些時(shí)間看起來(lái)微不足道，但日積月累將會(huì)產(chǎn)生質(zhì)變的效應(yīng)，積累越多，靈感的產(chǎn)出就越頻繁。

我的習(xí)慣是，為將來(lái)要寫(xiě)的文章列一個(gè)主題清單，不斷地在日常生活中記錄補(bǔ)充，一旦素材成熟了，文章的主題也就飽滿了。

更上一個(gè)層次，來(lái)到廣告文案經(jīng)常講的sense，日常的訓(xùn)練就顯得更有必要了，畢竟sense是區(qū)分牛逼廣告人和屌絲廣告人的最明顯界限。

其實(shí)入行兩年后我就沒(méi)寫(xiě)過(guò)文案了，因?yàn)槲夷莻€(gè)時(shí)候已經(jīng)升任創(chuàng)意總監(jiān)，不需要再做執(zhí)行層面的工作。那么那兩年究竟發(fā)生了什么，讓一個(gè)剛?cè)胄械男∥陌傅巧先松鷰p峰呢？

答案是這份作業(yè)：

每周review

上周計(jì)劃完成：數(shù)字量化統(tǒng)計(jì)上周工作與練習(xí)的結(jié)果

閱讀、寫(xiě)作、效率、方法的發(fā)現(xiàn)、嘗試與總結(jié)

本周熱點(diǎn)

已發(fā)生的仍在繼續(xù)的傳播影響較大的事件、案例，針對(duì)性分析、歸納與總結(jié)，具體到idea、主題、文案、視覺(jué)demo

可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)熱點(diǎn)，針對(duì)性調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)，具體到idea、主題、文案、視覺(jué)demo

素材筆記

閱讀5篇先進(jìn)文章，做讀書(shū)筆記，包括：清晰地表現(xiàn)每一章的邏輯脈絡(luò)；提煉書(shū)中所有的亮點(diǎn)；大量的獨(dú)立思考的心得與解讀；發(fā)現(xiàn)這本文章和其他書(shū)或文章的聯(lián)系；

近期涌現(xiàn)的受歡迎的文案、視覺(jué)，簡(jiǎn)要分析來(lái)源、風(fēng)格、應(yīng)用場(chǎng)景

知識(shí)性、啟發(fā)性、流行性、前瞻性等特點(diǎn)的內(nèi)容載體以及內(nèi)容，簡(jiǎn)要分析內(nèi)容特點(diǎn)、風(fēng)格、粉絲群等，即KOL、自媒體、10w+文章、創(chuàng)意視覺(jué)等

案例分享

每周一個(gè)，分析主題、策略、亮點(diǎn)、執(zhí)行、文案、視覺(jué)、傳播效果

創(chuàng)作練習(xí)

每周練習(xí)3篇短篇，每月一篇長(zhǎng)篇，命題為主，隨筆為輔。

這是我剛?cè)胄械臅r(shí)候給自己布置的每周必須完成的作業(yè)，一開(kāi)始目的只是希望自己多學(xué)習(xí)，多了解先進(jìn)同行的作品。慢慢堅(jiān)持了一年后，我開(kāi)始感受到了明顯進(jìn)步。看得足夠多，知道什么是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的，什么是不好的；積累足夠多，寫(xiě)作素材信手拈來(lái)；練習(xí)足夠多，產(chǎn)出變得更高效率和更高質(zhì)量。這讓我迅速和其他廣告人拉開(kāi)距離，無(wú)論抬頭、收入還是專業(yè)能力。

后來(lái)，我還嘗試給團(tuán)隊(duì)妹子嘗試這個(gè)，但可惜她們忙于約炮以及跟炮友撕逼，做了一個(gè)禮拜就再也沒(méi)有下文。

貴在堅(jiān)持。

·寫(xiě)自己的東西

“我愛(ài)你”可以有很多種表達(dá)方式，比如：

夏目漱石：今晚月色真美。

王家衛(wèi)：那一刻，我很暖。

錢(qián)武肅王：陌上花開(kāi)，可緩緩歸矣。

歸有光：庭有枇杷樹(shù),吾妻死之年所手植也,今已亭亭如蓋矣。

李宗盛：春風(fēng)再美也比不上你的笑，沒(méi)見(jiàn)過(guò)你的人不會(huì)明了。

馮唐：春水初生，春林初盛，春風(fēng)十里，不如你。

王小波：你好哇，李銀河，見(jiàn)到你真高興。

瑪格麗特：我在床上，飯?jiān)阱伬铩?/strong>

林夕：你是我這一生等了半世未拆的禮物 。

元稹： 曾經(jīng)滄海難為水，除去巫山不是云。

李白：郎騎竹馬來(lái)，繞床弄青梅。

黃偉文：余生請(qǐng)你指教。

顧城：草在結(jié)它的種子/風(fēng)在搖它的葉子/我們站著，不說(shuō)話/就十分美好。

沈從文：我行過(guò)許多地方的橋，看過(guò)許多次數(shù)的云，喝過(guò)許多種類的酒， 卻只愛(ài)過(guò)一個(gè)正當(dāng)較好年齡的人。

無(wú)論寫(xiě)作文還是寫(xiě)QQ空間，妹子們都喜歡引用這些經(jīng)典。但如果不注明是誰(shuí)說(shuō)的，任何人說(shuō)出來(lái)都有點(diǎn)異樣，感覺(jué)端著、裝著，很不自然。而這些名家說(shuō)出來(lái)，為啥卻恰恰好呢？

因?yàn)槊總€(gè)人的境界都是有限的，不同的。我的文化水平和生活經(jīng)驗(yàn)只能平平無(wú)奇對(duì)我的愛(ài)人說(shuō)一句：“拿去刷，盡管刷，爺有錢(qián)?！边@是我能表達(dá)愛(ài)意的較高水平。我要是對(duì)她說(shuō)：“余生請(qǐng)你指教。”那就是假，就是裝。因?yàn)槲椅丛?jīng)歷，裝腔作勢(shì)用別人的文字表達(dá)情感，顯得相當(dāng)突兀，亦不貼切。

但并不是說(shuō)沒(méi)有那些文縐縐的華麗辭藻就不能感動(dòng)人心了，僅有小學(xué)文化程度的援疆青年毛小軍生平寫(xiě)的惟一一首僅有三句的詩(shī)：“母親老了，扶墻走路，已踏不出聲音。”讀起來(lái)也令人熱淚盈眶。他行文造詣?dòng)邢?，不?huì)很華麗的表達(dá)，但這就是他的境界，這就是他所經(jīng)歷的和所領(lǐng)悟到的，所以他的文字比渲染后的辭藻更能帶來(lái)共鳴。

總結(jié)起來(lái)，就是不要“學(xué)舌”，不要讓別人的文字成為中心思想的主要內(nèi)容，那是別人的生活經(jīng)歷而得來(lái)的，有著獨(dú)特的情感場(chǎng)景。要從生活經(jīng)驗(yàn)中揀取對(duì)自己印象最深、激勵(lì)感情最熱烈而真摯的事物，用自己認(rèn)為最合適的字句表達(dá)出來(lái)，這才是你的文字。明白、通暢地清晰表達(dá)自己的觀點(diǎn)，把握住這首要的原則，然后才能進(jìn)一步談借鑒，談吸收，談技巧。

·寫(xiě)作的技巧

結(jié)構(gòu)：確立主題后，一篇文章最重要的是結(jié)構(gòu)。它不僅是起承轉(zhuǎn)合、總分總等框架，更是具體到故事情節(jié)的人物與事件的安排以及全文抑揚(yáng)起伏的節(jié)奏。

一般來(lái)說(shuō)，高效確定文章結(jié)構(gòu)的方法是自由聯(lián)想。確定主題后，隨性從四面八方自由聯(lián)想，不管如何凌亂蕪雜，也不管次序先后，想到相關(guān)的一點(diǎn)就用小標(biāo)題記下來(lái)，一直到把所有能想到的或者主題需要用到的素材都記下來(lái)。接下來(lái)便是根據(jù)相關(guān)性、分量輕重、可延展性、潤(rùn)色難度等做一輪篩選。經(jīng)過(guò)選擇保留下來(lái)的小標(biāo)題，按照文章主題的邏輯、線索等調(diào)整順序，就像一本書(shū)的目錄。這個(gè)時(shí)候，全文的綱要已經(jīng)建立起了雛形，然后按照這個(gè)綱要逐段完善。

用自由聯(lián)想寫(xiě)出來(lái)的文章有兩個(gè)好處：一是有層次，有條理，有輕重，比較容易安排節(jié)奏，文章形式完整。二是只確定提綱，每一段的具體內(nèi)容卻仍可自由創(chuàng)作，臨時(shí)觸動(dòng)文思，寫(xiě)的時(shí)候會(huì)有“意到筆隨”的樂(lè)趣，全文亦不至于過(guò)于呆板。避免了不假思索的雜亂無(wú)章，也去除了成竹在胸的拘謹(jǐn)局限。

但需要注意的是，開(kāi)篇的切入點(diǎn)也很重要，如果故事的開(kāi)始不能吸引讀者，他們很難有耐心繼續(xù)讀下去。因此，投入更多時(shí)間琢磨文章開(kāi)頭十分有必要。

詞匯量：重要性不解釋，方法很簡(jiǎn)單，多看多讀多記。等你掌握了足夠多的詞匯，你才有推敲的資格。

描寫(xiě)：有一種錯(cuò)誤的見(jiàn)解常常引人走入迷途，即是以為“描寫(xiě)”依賴于詞藻。以為形容詞用得愈多，便是描寫(xiě)得愈出色，往往用了一大串的形容詞，弄得累贅不堪，而這些形容詞又大多是前人用濫了的東西。事實(shí)上，描寫(xiě)是依賴于素材是否成熟的，如果準(zhǔn)備材料足夠或者成熟，所有的畫(huà)面都清晰展現(xiàn)在你的腦海中，包括人物言行和場(chǎng)景細(xì)節(jié)，這個(gè)時(shí)候你只需要組織詞句把這個(gè)情景敲打出來(lái)，完全不存在描寫(xiě)困難的問(wèn)題。如果描寫(xiě)有障礙，那便是素材有不足，還得回去繼續(xù)準(zhǔn)備素材。

方法也很簡(jiǎn)單，多閱讀與多寫(xiě)，先進(jìn)的文案都是從模仿做起的，詞匯搭配、造句技巧、文法修飾等是可以通過(guò)大量的模仿熟練起來(lái)的。

一些小技巧：

1、初學(xué)者盡量避免長(zhǎng)句，避免過(guò)多使用修飾，長(zhǎng)句很容易讓文章顯得繁冗。實(shí)在喜歡用長(zhǎng)句，可以寫(xiě)完后多讀幾遍，句子不順就要修改，改到讀起來(lái)順滑有韻律，長(zhǎng)句的弊端就被遮蓋了。

2、適當(dāng)增加口語(yǔ)化的對(duì)話文體，之前說(shuō)過(guò)文章能做到明白通暢是首要的基礎(chǔ)，口語(yǔ)化一來(lái)能避免生搬硬套語(yǔ)法，讓文章看起來(lái)自然、通順。二來(lái)可以很容易點(diǎn)亮文章的畫(huà)面感，讓文章變得生動(dòng)，讀起來(lái)更有生活氣息。

3、少用宏大、概括面廣的詞，盡量用具象化的描寫(xiě)細(xì)節(jié)的詞。比如偉大，近年受到英文翻譯文章的影響，很多人把偉大用到了方方面面，使得這個(gè)詞失去了在中文語(yǔ)境中的高度。且大詞往往只能用于表達(dá)態(tài)度，很難做到根據(jù)具體語(yǔ)境去度量，比如“你是偉大的人”和“你是賢明的人”，同樣是形容一個(gè)人，但前者是態(tài)度，后者卻是具象形容，讀者看完就知道你究竟是怎樣的人。

4、多點(diǎn)白描，少點(diǎn)隨感。很多隨感都是無(wú)病呻吟的QQ空間體和累贅多余的部分，寫(xiě)再多也無(wú)法提升文筆，刪掉也對(duì)文章沒(méi)有任何影響。

·用什么姿勢(shì)寫(xiě)作最舒服

有科學(xué)計(jì)劃的寫(xiě)作練習(xí)

比較合理的頻率參考如下：

每周原創(chuàng)兩到三篇千字文章；

每周閱讀并做讀書(shū)筆記三到五篇；

每月三千字精華一篇。

不少人刻意追求每天堅(jiān)持寫(xiě)，初期是可以的，但目的應(yīng)當(dāng)是練習(xí)結(jié)構(gòu)搭建、節(jié)奏把控、文筆修飾等技巧性的東西。達(dá)到目的后，便需要調(diào)整頻率，以高質(zhì)量的產(chǎn)出為目的了。

堅(jiān)持每天寫(xiě)有幾個(gè)比較大的問(wèn)題：

1、形成舒適區(qū)。習(xí)慣了沒(méi)有難度的創(chuàng)作，很難跳出去尋求進(jìn)步。

2、思考太淺。每天頻繁輸出，攝取的進(jìn)度是很難跟上的，獲得一點(diǎn)知識(shí)就急于表現(xiàn)出來(lái)，得出的東西容易變得粗淺薄寡。

3、產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)低。寫(xiě)作是不可能每篇都能達(dá)到高質(zhì)量的，數(shù)量的積累可以試錯(cuò)，但錯(cuò)誤是需要時(shí)間去糾正的，錯(cuò)誤還沒(méi)來(lái)得及調(diào)整又被迫按節(jié)奏產(chǎn)出下一篇作品。與其持續(xù)低質(zhì)量，不如厚積薄發(fā)。

在“學(xué)習(xí)區(qū)”刻意練習(xí)：做任何事都會(huì)有一個(gè)舒適區(qū)與學(xué)習(xí)區(qū)，并隨著技能掌握和經(jīng)驗(yàn)積累有變動(dòng)，寫(xiě)作亦然。

不少文案平時(shí)寫(xiě)PR稿、slogan、產(chǎn)品軟文等在經(jīng)歷了初期的摸索學(xué)習(xí)后，會(huì)形成一個(gè)快速產(chǎn)出的easy模式，由于惰性會(huì)一直待在這個(gè)區(qū)域不愿改變。

有效的練習(xí)應(yīng)當(dāng)是在舒適區(qū)之外的學(xué)習(xí)區(qū)進(jìn)行的，那里都是你未曾接觸的領(lǐng)域，都是你需要改進(jìn)的缺點(diǎn)，都是困難點(diǎn)。比如你在靜物描寫(xiě)上已經(jīng)有了一定心得，想要在故事情節(jié)上有所提升，那么“怎樣講故事”便是你下一個(gè)要學(xué)習(xí)的階段，必須刻意讓自己進(jìn)入那個(gè)區(qū)域進(jìn)行練習(xí)。又比如每周寫(xiě)三篇千字文，經(jīng)過(guò)三個(gè)月練習(xí)對(duì)你來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是難事，那么寫(xiě)千字文就成了你的舒適區(qū)，必須要調(diào)整進(jìn)入下一個(gè)階段了。

刻意練習(xí)不是埋頭瞎寫(xiě)，而是在學(xué)習(xí)區(qū)有計(jì)劃地創(chuàng)造性地去練。它并不好玩，需要全副精力投入，如果你感覺(jué)很享受練習(xí)的過(guò)程，那便不是刻意練習(xí)，對(duì)你的技能提升極其有限。

就像打球一樣，找一個(gè)空閑的午后和幾個(gè)小伙伴打一小時(shí)籃球，這樣的休閑令人很愉悅，但相比一個(gè)人花一小時(shí)高強(qiáng)度重復(fù)枯燥乏味的運(yùn)球、上籃練習(xí)，無(wú)疑后者對(duì)球技的幫助要大得多。

刻意練習(xí)是痛苦的，人們津津樂(lè)道的創(chuàng)作故事，是藝術(shù)家某天突發(fā)靈感，提筆而就，創(chuàng)出前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的杰作。但很少人跟你講他們?cè)趺醋x理論書(shū)，怎么練基本功，怎么把廢稿揉皺丟進(jìn)紙簍，痛苦得掉頭發(fā)。

比如莫言寫(xiě)《生死疲勞》前，已經(jīng)寫(xiě)了二十五年，期間創(chuàng)作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡蘿卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高畫(huà)《星空》前，畫(huà)了九年，學(xué)透視學(xué)、解剖學(xué)、色彩理論、油畫(huà)、水彩畫(huà)、日本浮世繪，也畫(huà)了不少慘不忍睹的作品。

高強(qiáng)度專注寫(xiě)作時(shí)間：許多人有個(gè)習(xí)慣，喜歡半夜寫(xiě)東西，一邊寫(xiě)一邊聽(tīng)音樂(lè)，或者磨蹭其他小事，殊不知這是很難高效和進(jìn)步的壞習(xí)慣。

先進(jìn)的作家、文案都會(huì)有屬于自己的高強(qiáng)度專注寫(xiě)作時(shí)間，每天或定期在一個(gè)沒(méi)有任何干擾的時(shí)間段和空間進(jìn)行注意力高度集中的寫(xiě)作，并使之成為習(xí)慣。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好，使用專門(mén)的寫(xiě)作軟件，沒(méi)有任何功能鍵，關(guān)掉電腦所有軟件打開(kāi)全屏，清空與寫(xiě)作無(wú)關(guān)的一切雜念，忘記時(shí)間、忘記其他所有不相關(guān)的東西，完全沉靜在寫(xiě)作中，

每天養(yǎng)成習(xí)慣的好處是很明顯的，除了能找到極致專注的樂(lè)趣，產(chǎn)出的文章與信手涂鴉的質(zhì)量也是有明顯差別的。長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)，你與其他沒(méi)有專注寫(xiě)作習(xí)慣的文案就拉開(kāi)了距離。

分塊練習(xí)：駕馭更多的技巧和方法能夠讓文章更有可讀性，有些人擅長(zhǎng)寫(xiě)故事，有些人擅長(zhǎng)寫(xiě)對(duì)話，有些人擅長(zhǎng)描寫(xiě)，定期針對(duì)一個(gè)目標(biāo)強(qiáng)化練習(xí)，包括針對(duì)性閱讀、筆記、訓(xùn)練，并在后續(xù)的訓(xùn)練中把練習(xí)成果表達(dá)出來(lái)。

高水平人群的即時(shí)反饋：寫(xiě)出來(lái)的作品，得到普通讀者的認(rèn)可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，那種認(rèn)可是廉價(jià)的，于進(jìn)步成長(zhǎng)是沒(méi)有太大意義的。尤其是當(dāng)下社交媒體的傳播環(huán)境里，庸眾太多，獲取認(rèn)可的成本太低了。

廣告公司有個(gè)工作機(jī)制我認(rèn)為很好，為了避免出錯(cuò)，任何作品出街之前都要經(jīng)過(guò)各個(gè)崗位的反復(fù)feedback，包括account、領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)、客戶等。這對(duì)文案來(lái)說(shuō)是一個(gè)進(jìn)步的好機(jī)會(huì)，但凡資歷比你深的人，提出的修改意見(jiàn)都有學(xué)習(xí)的價(jià)值，他們往往能從你所不能達(dá)到的水平高度去判斷你的作品有什么缺陷。

就如同健身請(qǐng)私教，你的動(dòng)作變形了，或者強(qiáng)度不夠，私教可以即時(shí)糾正，得到最及時(shí)的反饋，讓你進(jìn)步更快。

比較好的辦法是找一個(gè)學(xué)習(xí)群組，在這個(gè)小團(tuán)隊(duì)里練習(xí)、交流、反饋，得到的進(jìn)步的同時(shí)也可以培養(yǎng)多樣性思考能力。如果認(rèn)識(shí)高水平的作家、編輯或者先進(jìn)業(yè)內(nèi)人士，定期將作品交予對(duì)方點(diǎn)評(píng)，得到他們的當(dāng)面批改，對(duì)個(gè)人進(jìn)步更是莫大的幫助。

修改：刪到刪無(wú)可刪

相信我，領(lǐng)導(dǎo)改你們的狗屎文案要比你們寫(xiě)文案頭痛多了，但修改是必須的，也值得付出比寫(xiě)更多的時(shí)間。

不要羨慕“文不加點(diǎn)”的屁話，初稿寫(xiě)成后如果當(dāng)真覺(jué)得無(wú)可改動(dòng)，那要不是他的自負(fù)自滿心理在作怪，便是他的批判力和寫(xiě)作力都停滯在已有的階段再?zèng)]有寸進(jìn)了。無(wú)論初學(xué)者還是先進(jìn)文案，練習(xí)都離不開(kāi)修改，一而再，再而三，永不倦怠。

好的作品是經(jīng)過(guò)反復(fù)的推敲和修改而成的，這會(huì)讓你的作品從平庸中脫穎而出。不僅僅是那些拼寫(xiě)和語(yǔ)法錯(cuò)誤，還有那些無(wú)意義的詞，混亂的結(jié)構(gòu)，和讓人搞不懂的句子。

修改的目的是簡(jiǎn)明扼要，更清晰、更直接、更鮮活。一句一段的，把無(wú)關(guān)主題的統(tǒng)統(tǒng)都刪掉，一個(gè)短句比一段冗長(zhǎng)的廢話更具說(shuō)服力，大白話比晦澀的專業(yè)術(shù)語(yǔ)更受歡迎。

簡(jiǎn)單就是力量。