“找到無(wú)關(guān)聯(lián)之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建成新的認(rèn)知力場(chǎng)，是廣告人最值得別人羨慕的能力?！?/span>
“只有那些富有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的東西，才會(huì)讓你變得有趣?！北蛔u(yù)為廣告史上的巨人的比爾.伯恩巴克，創(chuàng)造了不少經(jīng)典之作，比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。他認(rèn)為一個(gè)不能有效溝通的創(chuàng)意，和沒(méi)有創(chuàng)意沒(méi)有什么不同。
《好奇心日?qǐng)?bào)》的“乙方日?qǐng)?bào)”欄目將陸續(xù)推出廣告創(chuàng)意人訪談，看看他們都是如何理解行業(yè)，理解人，理解世界的。
張一帆，麥肯光明廣告的 Associate Creative Director，自稱(chēng)“淮海國(guó)際郭德綱”，公司內(nèi)部也被調(diào)侃為“段子手”。
大學(xué)學(xué)的是物流，后來(lái)進(jìn)入廣告公司先后做過(guò)客戶(hù)執(zhí)行（Account Executive）和文案。
Q：聽(tīng)說(shuō)你是公司內(nèi)有名的段子手，你更喜歡被稱(chēng)作段子手還是文案創(chuàng)意者？
張一帆：我覺(jué)得應(yīng)該是文案吧。其實(shí)我也不是段子手，我一直在思考就是說(shuō)段子手和文案之間的區(qū)別，我覺(jué)得段子是這個(gè)時(shí)代文字被消費(fèi)的一種形式，就像很早以前我們?nèi)W(xué)唐詩(shī)宋詞，還有明清小說(shuō)，還有民國(guó)的新詩(shī)歌。段子其實(shí)是現(xiàn)在大家去寫(xiě)文字的一種方式，那既然涉及到文字，文案都應(yīng)該去掌握，文案應(yīng)該努力要去寫(xiě)好段子，但是不要成為段子手。
Q：如果非要給自己貼個(gè)標(biāo)簽的話(huà)，除了文案還有什么嗎？
張一帆：我覺(jué)得就是有點(diǎn)像政治里面那個(gè)……掮客，就是互相拉關(guān)系的，然后促成買(mǎi)賣(mài)交易的達(dá)成。我們是客戶(hù)和消費(fèi)者的掮客。
Q：最近一次讓你感到恐懼的是什么？
張一帆：最近很多女同事都說(shuō)我是老司機(jī)，讓我恐懼的不是這些流言蜚語(yǔ)，而是自己非但沒(méi)有據(jù)理力爭(zhēng)，卻在心中泛起了一些莫名的小得瑟。
Q：如果要給自己一句 slogan 的話(huà)，是什么？
張一帆：司機(jī)易老，套路常新。
Q：如何想像你的消費(fèi)者？
張一帆：有點(diǎn)像演話(huà)劇那樣。要把消費(fèi)者調(diào)研資料當(dāng)臺(tái)詞本一樣爛記于心，然后想象燈光打開(kāi)，音樂(lè)響起，你走上舞臺(tái)，讓他們的靈魂上你的身。
Q：你在 22 歲時(shí)，如何想象將來(lái)的自己？
張一帆：22 歲剛進(jìn)廣告圈，夢(mèng)想是早日過(guò)上“聲色犬馬”的生活。如今基本實(shí)現(xiàn)了后面兩個(gè)字。
Q：最近一次看到讓你羨慕的人是誰(shuí)？活的死的都可以。
張一帆：活到現(xiàn)在我只羨慕過(guò)一個(gè)人，一個(gè) 17 歲的大一男生。他每天早上起床會(huì)在舊報(bào)紙上練練顏真卿，會(huì)頂著太陽(yáng)練一下午后仰跳投，晚上會(huì)去詩(shī)歌論壇 BBS 發(fā)帖，立志將來(lái)義無(wú)反顧做個(gè)窮酸詩(shī)人。那會(huì)兒他還沒(méi)掛過(guò)科，沒(méi)飽嘗過(guò)失戀的苦澀，也沒(méi)經(jīng)歷過(guò)十三年來(lái)上海房?jī)r(jià)的瘋狂。他死于大二暑假，埋在我青春記憶的亂葬崗。
Q：你從哪里獲取新知識(shí)，新的觀點(diǎn)？
張一帆：其實(shí)我會(huì)刻意避開(kāi)一些新知識(shí)新觀點(diǎn)，因?yàn)槲也幌胱约好刻於急桓鞣N訊息壓得喘不過(guò)氣。就像我一直看別人轉(zhuǎn)發(fā)《好奇心日?qǐng)?bào)》的文章，卻從來(lái)沒(méi)讀過(guò)一樣。其實(shí)我都收藏了，我只是在等一個(gè)打開(kāi)它們的心情。
Q：你什么時(shí)刻或情景會(huì)覺(jué)得自己落伍了？
張一帆：一直都覺(jué)得自己很落伍，而且也很享受這種落伍。較好能落在最后面，這樣你能看到所有人的背影，更容易看清楚一些事情。
Q：這個(gè)行業(yè)里你最想成為誰(shuí)？
張一帆：我認(rèn)識(shí)一個(gè)人很久了，他堅(jiān)持騎車(chē)上班，不給公司平添報(bào)銷(xiāo)壓力。堅(jiān)持租房度日，不為國(guó)家經(jīng)濟(jì)助長(zhǎng)房地產(chǎn)泡沫。堅(jiān)持單身寡欲，不給廣大文藝女青年把青春浪費(fèi)在美好事物上的機(jī)會(huì)。我經(jīng)常會(huì)在深夜的路上看到這個(gè)騎著單車(chē)眼神里頗有些浪子氣質(zhì)的胖子，他（我）才是這個(gè)最壞的時(shí)代里，最可愛(ài)的人。
Q：如果不做這一行，你現(xiàn)在可能在做什么？
張一帆：可能會(huì)做心理咨詢(xún)師或者午夜電臺(tái) DJ 吧，以前經(jīng)常聽(tīng)“相伴到黎明”，我覺(jué)得能在人們不愿意入眠的時(shí)候說(shuō)一些人們?cè)敢饴?tīng)的話(huà)，感覺(jué)很溫暖。
Q：你最希望擁有哪種才華？
張一帆：其實(shí)你想要的才華你都有了，只是你沒(méi)意識(shí)到或者沒(méi)時(shí)間去經(jīng)營(yíng)。對(duì)我來(lái)說(shuō)我只想擁有更多時(shí)間，把藏在大衣柜里十多年的薩克斯風(fēng)拿出來(lái)練一練。
Q：你覺(jué)得什么東西最能豐富創(chuàng)造力？什么最能抹殺創(chuàng)造力？
張一帆：最能啟發(fā)創(chuàng)造力的是聽(tīng)音樂(lè)，最能抹殺創(chuàng)造力的是單曲循環(huán)（補(bǔ)充：“其實(shí)就是套路”）。
Q：現(xiàn)在的廣告行業(yè)，你最看不懂的是什么？
張一帆：最看不懂的是實(shí)習(xí)生工資怎么普遍都那么低，雖然我當(dāng)年寧愿倒貼也要進(jìn) 4A 當(dāng)實(shí)習(xí)生。
Q：你覺(jué)得人們對(duì)這個(gè)行業(yè)存在什么普遍誤解？
張一帆：對(duì)廣告圈最大的誤解來(lái)自廣告人。廣告人普遍都很委屈的是，親戚好友們總覺(jué)得自己是街邊做燈箱的或者地鐵里發(fā)卡片的。其實(shí)你有什么好委屈的，難道你真的希望他們知道自己過(guò)的是天天加班到吐血，時(shí)間被填滿(mǎn)而身體被掏空的生活嗎？
Q：你覺(jué)得這個(gè)行業(yè)最值得羨慕的是什么？
張一帆：找到無(wú)關(guān)聯(lián)之間的關(guān)聯(lián)，構(gòu)建成新的認(rèn)知力場(chǎng)，是廣告人最值得別人羨慕的能力。作為文案來(lái)說(shuō)，你要找到這種關(guān)聯(lián)，有的時(shí)候三言?xún)烧Z(yǔ)把這個(gè)關(guān)聯(lián)說(shuō)清楚。
Q：怎樣掌握事物之間的關(guān)聯(lián)，畫(huà)思維導(dǎo)圖嗎？
張一帆：思維導(dǎo)圖我以前用到，現(xiàn)在很久不用了。我覺(jué)得整個(gè)關(guān)聯(lián)的話(huà)，我覺(jué)得首先先進(jìn)個(gè)他要有情懷，就是你情懷夠不夠大。能站得比別人再稍微高一點(diǎn)，看得比別人再遠(yuǎn)一點(diǎn)。
Q：你認(rèn)為怎么樣才能做到“站得高看得遠(yuǎn)”或“有情懷”呢？
張一帆：情懷這種事情我覺(jué)得多讀書(shū)吧。然后就能看到一些東西，就是讓你會(huì)覺(jué)得，現(xiàn)代生活中有些很牛逼的東西其實(shí)在古代早就有了，其實(shí)現(xiàn)代生活中不那么牛逼的東西，其實(shí)他在反映這個(gè)時(shí)代的一個(gè)真相。
Q：這個(gè)行業(yè)有很多變數(shù)，包括你的上司、客戶(hù)和消費(fèi)者都在變。你現(xiàn)在對(duì)變數(shù)是不是已經(jīng)比較淡定了？
張一帆：變數(shù)分大變和小變吧。我覺(jué)得看開(kāi)了吧，盡人事，不聽(tīng)天命，就是說(shuō)如果客戶(hù)要改Brief，我就寫(xiě)微信罵他，那時(shí)候沒(méi)有微信，我寫(xiě)微博。我 @ 了客戶(hù)，發(fā)了大概一個(gè)小時(shí)，然后幾百個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，幾千條評(píng)論，都在幫我一起罵那個(gè)客戶(hù)——都是廣告圈的一幫閑逼，就是唯恐天下不亂的。
那個(gè)時(shí)候年輕，我經(jīng)?？床婚_(kāi)，就是整天在心里冒出三個(gè)字：憑什么？我做這個(gè) TVC 我做了一年了，最后說(shuō)不拍了，你憑什么？我一定要讓你付出代價(jià)，我一定要把你搞臭，那個(gè)時(shí)候報(bào)復(fù)心很強(qiáng)，現(xiàn)在慢慢地人老了嘛，就是也會(huì)圓滑了嘛，也不是說(shuō)圓滑吧，就是你能理解了。包括我 at 罵的那個(gè)客戶(hù)，后來(lái)也握手言和了，也沒(méi)怎么樣，都互相理解。
Q：同意這句話(huà)嗎：做廣告是需要天賦的，還是你覺(jué)得創(chuàng)意是可以后天習(xí)得的？
張一帆：很多時(shí)候天賦這個(gè)東西，其實(shí)你有沒(méi)有是不知道的，你要努力過(guò)后才會(huì)知道。但我覺(jué)得廣告行業(yè)有這樣一點(diǎn)，就是看你的目標(biāo)是怎么樣的。這個(gè)行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，如果你想做一些出街的好作品，你每天去研究各種案例，最后是可以去做到一些符合客戶(hù) marketing 需求的東西。但如果你想做一些 great work，我覺(jué)得挺難的，先進(jìn)點(diǎn)要看天賦，第二點(diǎn)還是要看機(jī)遇。
Q：廣告人總是自嘲“加班狗”，你怎么看待加班這件事？
張一帆：我覺(jué)得加班是必須的。我自己一直有一個(gè)想法就是，其實(shí)客戶(hù)完全可以找到一個(gè)比你更好的文案，但是他并沒(méi)有，他找來(lái)了你。那你如果不能給到他你自己能夠做到較好的這種作品，其實(shí)你會(huì)有愧疚，因?yàn)槲矣X(jué)得世界上有非常多好的廣告，那為什么你不能給客戶(hù)帶來(lái)這些好廣告？
我是屬于過(guò)不去自己那一關(guān)的那種人，當(dāng)然這些想法都是年輕的時(shí)候，年紀(jì)大了，體力有一些不支，比如說(shuō)該睡覺(jué)還是要睡覺(jué)。
但我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)高人太多了，所以說(shuō)有時(shí)候如果你不 push 自己的話(huà)，你很可能就淹沒(méi)了，我可能跟一些大學(xué)學(xué)廣告的不太一樣，沒(méi)有人逼我做廣告，是我自己選擇的。我完全可以去做工程師，但我去做一個(gè)廣告師。因?yàn)闆](méi)有人逼我，所以我想把它做好。
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