廣告青史幾行名姓，不過前人播種后人收。
文案一派由來已久。今特從門派歸宗的角度，來說說“文案人的身份”，各位看官請容我一一道來。
開門見山。自廣告開宗立派以來，文案、設(shè)計、創(chuàng)意、策略四使分列四壇，守護廣告盟旗，帶領(lǐng)門派眾兄弟在傳播領(lǐng)域開疆拓土、維護與各方的利益和商業(yè)傳播秩序。
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廣告人兼得墨家墨匠一派創(chuàng)新、務(wù)實精髓。
同時，他們也傳承古代縱橫家“知大局、長謀略，能決斷”的特點，縱橫捭闔，各戴一尊。
受人所托，忠人之事，自是天經(jīng)地義。
因市場不斷繁榮，廣告人各事一主，門派內(nèi)部嫌隙遂生。日月既往，人事暗換，廣告一門，終究分化為氣宗和劍宗兩派，自謂正統(tǒng)。
氣宗和劍宗的差異，不是國際4A和本土公司的差別。氣宗尊品牌道，劍宗尚營銷術(shù)。這才是分歧的重點。
氣宗做品牌傳播，為客戶提升美譽度；劍宗做市場營銷，幫助客戶出貨，帶來更多現(xiàn)金回流。二者各為其主，各執(zhí)一念，互相鄙視對方。
下文單論兩派中身份各異的文案人。
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跟一些想從事文案的研究生聊天，問他們想從事哪個方向，皆言沒有具體概念。
這里有兩張對比圖，記錄廣告一門氣宗、劍宗主要分支力量，可供對號入座。
飄在江湖，身不由己。其實你我的選擇，并不多。
文案人被裹挾與氣宗、劍宗兩派紛爭當(dāng)中，如騎墻寸草，不得不于疾風(fēng)中早早尋找立錐之地。
文案雖二字，卻包羅眾生相。不同身份的文案人有不同的活法，也有著不同辛酸。
身份不同，導(dǎo)致立場不同，創(chuàng)作出發(fā)點、思考方式也會相應(yīng)產(chǎn)生較大差異。本文據(jù)實說說氣、劍二宗的恩怨糾葛，再現(xiàn)廣告江湖中文案人的身份差異。
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自帶光環(huán)的 4A文案
大樹底下好乘涼，江湖中不乏離開4A近10年了，仍借光行路之人。
他們以名門正派，氣宗正統(tǒng)自居，時刻高居鄙視鏈的頂端。堅信除了4A人，其他人都是野路子。
鄙視他人：你好像沒4A經(jīng)歷？服務(wù)過幾個年度品牌客戶，服務(wù)強X、惠X同類型的客戶沒？做過幾場全國范圍的傳播推廣？在上一家公司是誰帶你的？你好像沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)的文案訓(xùn)練。什么？你覺得上家公司加班到9點太累？
被他人鄙視：最煩大客戶掛嘴邊的邀功人。人家的品牌是你養(yǎng)大的？沒有你，那些大品牌就活不下去了？換個服務(wù)商，那客戶會有多大損失？一個項目幾百萬預(yù)算，有多少買的是媒介投放，你不知道嗎？
本土新銳創(chuàng)意熱店文案
身出名門，履歷光鮮，作戰(zhàn)機動高效的特種狼隊。
本質(zhì)上他們?nèi)允?A內(nèi)的工作小組，不過自立門戶，挪了一個辦公室，繼續(xù)相同的創(chuàng)作模式，服務(wù)相同的客戶。
鄙視他人：4A團隊都是流程慢驢，非4A團隊是創(chuàng)意洼地。中國的創(chuàng)意環(huán)境，需要刷新，需要升級。
被他人鄙視：分手后打臉前任的人，是為了利益而妥協(xié)的負(fù)心漢。做的是創(chuàng)意，也是生意，要作品不要嘴仗。
因服務(wù)的客戶在市場上已經(jīng)具備極高知名度，氣宗文案對創(chuàng)意想法要求甚高。
他們得換著不同概念去傳播價值主張，他們每天在加班中享受著否定自己，以及被他人否定。
氣宗尊品牌道的文案，會去刺激觀眾、看客的眼球和腦袋，直接消費用戶的時間。
劍宗營銷術(shù)文案比較接地氣，他們討好的是用戶的錢袋，直接刺激用戶促成購買。
謹(jǐn)小細(xì)微的產(chǎn)品包裝文案
一位引經(jīng)據(jù)典，推敲文字，成天和瓶瓶罐罐、包裝、紙袋、禮盒打交道的包裝收集癖。
因職業(yè)病，常常做出“買櫝還珠”的事。看到超市新上柜的飲料、牛奶立即買買買。買多喝不完就倒掉，包裝瓶洗凈風(fēng)干后留下來。
鄙視他人：你每個項目花去客戶幾百萬，我協(xié)助客戶開發(fā)的一款新產(chǎn)品，上線兩個月就為客戶帶來幾百萬。我的績效無法摻水，你的KPI經(jīng)不經(jīng)曬？
被他人鄙視：孜孜不倦地給二線城市大中小型企業(yè)主，普及什么是品牌形象，然后東批西湊“借”來一款不中不洋的包裝。包裝文案，有多大創(chuàng)意空間可言？
滿身家當(dāng)?shù)碾娚涛陌?
電商文案人，是劍宗文案中不可小覷的一股力量，是離錢最近，且可以與消費者隨時對話的一群人。
電商文案的結(jié)局也通常相同，輕者再也不相信網(wǎng)購，重者窮困潦倒成為運營的御用寫手，成精者自立門戶、成名立業(yè)。
鄙視他人：忙著趕專題，沒空鄙視你。
被他人鄙視：除了提賣點，想雙11活動主題，你還擅長什么？
永遠(yuǎn)眼睛比名聲紅的新媒體文案
劍宗文案中一股特立獨行的“獨流”。多數(shù)新媒體文案人因入會門檻低，基礎(chǔ)不扎實，被劍、氣二宗所不容。
他們的文字不是在包裝產(chǎn)品或品牌，新媒體文案本身就是產(chǎn)品。新媒體人需要從0同時做傳播、做產(chǎn)品。這點挑戰(zhàn)是巨大的，也是很多新媒體新人沒有留意的。
鄙視他人：你辛苦加班一月一萬，我從事新媒體文案兼職做了個小號，一條軟廣一萬。除了比你會賺錢，好像處處比不過你們。
被他人鄙視：你還是比較適合去做新媒體文案！
文案二字，包羅差異化極大的職能分工。身份各異，淚點不同。
4A文案人，靠的是團隊能力，單槍匹馬也很難笑傲江湖；新媒體人，在特定場合也能獨當(dāng)一面。
我們之前的文章常說，文案是躲在文字背后的職業(yè)演員。討論人喜歡的不是文字，而是文字背后那個十分具象文案人身份。
比如，你能感受到LUMINE百貨這組文案歸于氣宗的創(chuàng)作者身份嗎？她是一位時尚、愛美、自立的都市新女性，她最大的魅力來于對自己高度欣賞和自愛。
我羨慕被人追捧的人
更尊敬被人愛戴的人
如果還有下輩子
我還是想當(dāng)自己
傳遞幸福給所有的人，包括我在內(nèi)。
有經(jīng)驗的創(chuàng)作人，總習(xí)慣先調(diào)動自己的情緒，再下筆創(chuàng)作。與其說是在醞釀情緒，不如說是在做文案身份的匹配。
他們會用音樂、會用意象讓自己進入一種職業(yè)身份，然后再去以同理心描寫那個身份的人對世界的認(rèn)知。
比如下面的文案身價是“一位深度旅行的發(fā)現(xiàn)者、探索者”，你可能會忘記他說的每一句話，但你能記住他倡導(dǎo)的旅行態(tài)度。
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這篇文章，有一大半是寫給下面這位文案圈進階群的伙伴。不同的文案身份，對內(nèi)容的判斷不同。
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我不愿去說誰的練習(xí)稿垃圾，打擊別人，是一件再容易不過的惡事。
文案是有身份的，如果脫離了具體的文案身份做練習(xí)，寫出來的不過是無好壞、無對錯、也無意義的漢字字符堆砌。在外圍多寫、多看、多練半年，不如到工作中去實操半個月。不難理解廣告學(xué)專業(yè)就讀四年，畢業(yè)后還是從頭學(xué)起。
文案人的身份選擇，實則是選擇不同職場生存方式和表達(dá)立場。
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