不是真的說(shuō)口音，我說(shuō)的可是風(fēng)格。
文案，就像一個(gè)地區(qū)的常駐居民一樣，帶著濃濃的地域氣息。這些共性外在的表現(xiàn)就是“口音”，也就是所謂的方言。
“吃了嘛您內(nèi)？”——北京人
“你瞅啥？”——東北人
“藍(lán)瘦，香菇。”——廣西人
盡管，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，我們可以接收到各色信息，也可以隨意變換風(fēng)格，但有些DNA里就鑄造的文化，還是很難改變的。文案也是這樣，新舊媒體、banner硬廣，各種風(fēng)格的文案撲面而來(lái)，但還是有些小“口音“慣性溜出。你呢？你的文案是哪種“口音”？
極致的體現(xiàn)——日本文案
奧美的祖宗在其《奧威格談廣告》的序言中有這么一段話(huà)：“我寫(xiě)的僅僅是個(gè)人對(duì)廣告的了解和認(rèn)識(shí)，因此本書(shū)不涉及媒介、有線(xiàn)電視和日本廣告?！?
相信很多人應(yīng)該有著相同的疑問(wèn)，
“日本廣告怎么了？”
日本廣告太奇怪了！
他們的風(fēng)格太極端了。（其實(shí)可以理解，畢竟是分分鐘就切腹的民族。）日本文案的極度含蓄和極度熱血，讓很多文案發(fā)燒友不明覺(jué)厲，連連驚呼，四高一內(nèi)~但是作為一名合格的運(yùn)營(yíng)君，還是要分析一下這種文案風(fēng)格的成因。
日本文案給人的感覺(jué)是：矯情得讓你感覺(jué)不到矯情。日本品牌小說(shuō)家夏目漱石在做英語(yǔ)老師時(shí)，有學(xué)生把“I loveyou”翻譯成“我愛(ài)你”，夏目漱石說(shuō)：“日本人怎么會(huì)說(shuō)這種話(huà)呢，‘今晚月色很好’就夠了”。（可是，老師，這樣真得能得分么？）
從這個(gè)例子不難發(fā)現(xiàn)，日本文字非常善于刻畫(huà)場(chǎng)景，然后運(yùn)用細(xì)膩、真摯、樸實(shí)的語(yǔ)言和感情將你帶入進(jìn)去，然后打你，不對(duì)，打動(dòng)你。
從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，日本文案的顯著特征就是喜歡向讀者澆灌夢(mèng)想、激情、堅(jiān)持等大道理。（這就是傳說(shuō)中的聽(tīng)了很多大道理，卻依舊聽(tīng)不夠么？）
逆境是幸運(yùn)的起點(diǎn)
好街道有故事
夏去憶殘情
說(shuō)白了在日本做文案，燉得一手好雞湯是必備本領(lǐng)，而且不能是毒雞湯。這種充斥著正能量的文案思路在日本有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)——「心を打つ」?fàn)I銷(xiāo)術(shù)，就是說(shuō)「文案要走心」。
走心這兩個(gè)字，可不是隨便說(shuō)說(shuō)的。這是有科學(xué)依據(jù)的。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，這種走心的文案會(huì)引發(fā)「正向情緒」，一走心，讀者的大腦就會(huì)分泌「多巴胺」和「血清素」，而這些化學(xué)物質(zhì)，有益于心情愉快，提振精神。然后讀著讀著就對(duì)品牌產(chǎn)生了好感。
可以說(shuō)，這樣的文案，才是正宗的心機(jī)文案。
除了內(nèi)斂含蓄的文案以外，他們還有另一種，超級(jí)外放（變態(tài)）的文案。在這些文案當(dāng)中，日本人把他們的中二以及包天的腦洞運(yùn)用得超出天際，震驚世人。
匯集銀河里所有的光亮，成就了我。
我不需要搭訕，世上所有的女人，原就屬于我。
呃……反正不是配錯(cuò)了圖，
就是配錯(cuò)了文案，
再不然就是作者的中二病犯了。
哈 哈 哈 哈，
除了尷尬的笑，
我也不知道還能干些什么……
總有一些小確幸——臺(tái)灣文案
由于歷史原因，臺(tái)灣文案更多是受到了日本文化影響。
臺(tái)灣文案的風(fēng)格，被很多人總結(jié)為三個(gè)字，小確幸。小確幸，原本出自日本作家村上春樹(shù)，說(shuō)的是生活中"微小但確切的幸福"。臺(tái)灣廣告人也確實(shí)就是這樣，他們更加愿意享受生活，更加能夠發(fā)現(xiàn)生活中的美好點(diǎn)滴。所以他們就把品牌塑造成一個(gè)溫暖的故事，每一個(gè)看到這些臺(tái)灣文案的人莫名都會(huì)有一種好感，好像一個(gè)老友輕輕在耳邊對(duì)你訴說(shuō)這些溫暖的故事。
2015年，臺(tái)灣奧美為全聯(lián)超市打造的"全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)"收獲了掌聲和好評(píng)，全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)的提出，不但延續(xù)了十幾年來(lái)的品牌理念，也讓這種理念上升到了更易傳播的、且是精神層面的追求上。
"當(dāng)不成名模，日子也要過(guò)得有模有樣。"
"在明天會(huì)更好之前，先把今天過(guò)好。"
「女兒」是一個(gè)臺(tái)灣本土的護(hù)膚品品牌。研發(fā)這個(gè)系列的人是"曾爸爸"，他是在女兒的鼓勵(lì)下開(kāi)始自己做的，也是為了女兒做的。所以他的文案就是以一個(gè)爸爸對(duì)女兒說(shuō)話(huà)的口吻，非常貼心。
卸妝水
“自然就好，自然就美了”
“回到家，用最溫和的方式，徹底把妝卸下，也把你的逞強(qiáng)卸下”
化妝水
“這個(gè)步驟養(yǎng)成習(xí)慣會(huì)很好”
“閉上眼睛什么都別想了，好好放松十五分鐘然后就去睡吧”
很多臺(tái)灣廣告人都表達(dá)過(guò)，不同于那些氣勢(shì)磅礴的文案，臺(tái)灣人更喜歡那些淡淡的情緒，這給人很真實(shí)的感覺(jué)，而不是去追求夸張的感動(dòng)。所以讀臺(tái)灣的文案，通篇下來(lái)，可能你不清楚它講述的產(chǎn)品有多好，也不會(huì)理解它其中暗含的奧妙有多深，但就是被絢爛的辭藻、修飾、比喻勾得回不了神。這就成了。
說(shuō)到“恍神”的文案，就一定要說(shuō)說(shuō)許舜英，（據(jù)說(shuō)為誠(chéng)品書(shū)店提供文案的李欣頻是她徒弟）其"后現(xiàn)代主義"風(fēng)格廣告，為華語(yǔ)廣告開(kāi)辟出新的天地，被視為華文廣告歷史中，舉足輕重的創(chuàng)作革命者。
許舜英曾說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，“最通順的文案，就是最爛的文案”，現(xiàn)在想想，充滿(mǎn)道理。
下面是許舜英寫(xiě)給某報(bào)紙的文案。
你傾斜45度角看報(bào)的姿勢(shì)有形而上學(xué)的氣息，
從北愛(ài)和平協(xié)議，到基因復(fù)制，到圣嬰現(xiàn)象。
你關(guān)注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，
你是欲望的解放者，在混亂的現(xiàn)實(shí)中，你的言語(yǔ)帶著拘謹(jǐn)?shù)镊攘Γ?/span>
看你閱讀時(shí)的專(zhuān)注讓人恨不得變成文字，
你覺(jué)得思考就是一種性感，
而學(xué)習(xí)才是你永遠(yuǎn)青春的秘密。
我愛(ài)你。聰明人用知性保持致命的吸引力。
這就是臺(tái)灣厲害的“小確幸”。你讀懂了么？
迷人的長(zhǎng)文案——?dú)W美文案
《國(guó)家地理》宣傳視頻——好奇地活著
If you are alive, you breathe.
If you breathe, you talk.
If you talk, you ask.
If you ask, you think.
If you think, you search.
If you search, you experience.
If you experience, you learn.
If you learn, you grow.
If you grow, you wish.
If you wish, you find, and if you find, you doubt.
If you doubt, you question.
If you question, you understand, and if you understand, you know.
If you know, you want to know more.
If you want to know more, you are alive.
翻譯：
如果你活著，你呼吸。
如果你呼吸，你說(shuō)話(huà)。
如果你說(shuō)話(huà)，你詢(xún)問(wèn)。
如果你詢(xún)問(wèn)，你思考。
如果你思考，你搜尋。
如果你搜尋，你獲得經(jīng)驗(yàn)。
如果你獲取經(jīng)驗(yàn)，你學(xué)習(xí)。
如果你學(xué)習(xí)，你會(huì)成長(zhǎng)。
如果你成長(zhǎng)，你想渴望。
如果你渴望，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)。
如果你發(fā)現(xiàn)，你就會(huì)懷疑。
如果你懷疑，你就會(huì)提出問(wèn)題。
如果你提出問(wèn)題，你就會(huì)尋求答案。
如果你尋求答案，你想知道更多。
如果你想知道更多，你活著。
這個(gè)片子的文案獲得了2010年國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合會(huì)Promax較佳文案獎(jiǎng)，全文共89個(gè)單詞，很簡(jiǎn)單，但是也很震撼。文案環(huán)環(huán)相扣，從簡(jiǎn)單的設(shè)想，到最后生命的解讀，緊扣《國(guó)家地理》的主題：你開(kāi)啟了好奇心，你開(kāi)始對(duì)世界發(fā)問(wèn)，你才是真正的活著。
原本以為不羈外放的歐美人，對(duì)于文案這種“細(xì)活”不太拿手，然而事實(shí)卻不是如此。大家可以細(xì)細(xì)品味一下上面這篇宣傳片的文案，簡(jiǎn)單、直接，可以發(fā)現(xiàn)在整個(gè)文案中沒(méi)有使用任何華麗的詞語(yǔ)進(jìn)行修飾，就是在闡明一個(gè)事實(shí)。
還有下面這則蘋(píng)果的文案，至今仍被譽(yù)為經(jīng)典——《向那些瘋狂的家伙們致敬》。
Here’s to the crazyones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in thesquare holes.
The ones who see thingsdifferently.
They’re not fond ofrules.
And they have norespect for the status quo.
You can quote them,disagree with them,
glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they changethings.
They invent. Theyi magine.
They heal. They explore.
They create. They inspire.
They push the humanrace forward.
Maybe they have to becrazy.
How else can you stareat an empty canvas
and see a work of art?
Or sit in silence andhear a song that’s never been written?
Or gaze at a red planetand see a laboratory on wheels?
We make tools for thesekinds of people.
While some see them asthe crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
翻譯：
向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨(dú)行，
他們桀驁不馴，
他們?nèi)鞘巧牵?/span>
他們格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們不喜歡墨守成規(guī)，
他們也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，
質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，
但唯獨(dú)不能模式他們。
因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛铩?/span>
他們發(fā)明，他們想象，他們治愈，
他們探索，他們創(chuàng)造，他們啟迪，
他們推動(dòng)推動(dòng)人類(lèi)向前發(fā)展。
也許，他們必須要瘋狂。
要不然你怎么能盯著空白的畫(huà)布，卻看到一幅畫(huà)作？
或者靜靜坐著，卻聽(tīng)到未譜寫(xiě)過(guò)的歌曲？
或者凝視著一顆紅色行星，卻看到運(yùn)轉(zhuǎn)中的實(shí)驗(yàn)室？
我們?yōu)檫@樣的人制作工作。
或許他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。
因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜耍?/span>
才能真正地改變世界。
當(dāng)然，蘋(píng)果文案的字里行間流露的情感，是與產(chǎn)品的特質(zhì)所不能分開(kāi)的。所以一些寓意深遠(yuǎn)或情濃意厚長(zhǎng)文案，也并不是什么產(chǎn)品都適合，比如一個(gè)衛(wèi)生巾，非要整出女性有多偉大之類(lèi)的長(zhǎng)文案，則實(shí)屬矯情。
短文案的優(yōu)勢(shì)是能夠快速傳遞信息，而長(zhǎng)文案的優(yōu)勢(shì)則是傳遞完整的信息。并且，長(zhǎng)文案在刻畫(huà)場(chǎng)景和營(yíng)造氛圍上，更占上風(fēng)，能夠賦予受眾更多的感動(dòng)。也許在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代里，將會(huì)有越來(lái)越多追求品質(zhì)生活的人，傾向于慢條斯理地品味身邊的一切，甚至是一篇娓娓道來(lái)的廣告。
最后，再讓我們欣賞一篇芝華士關(guān)于父親節(jié)的經(jīng)典長(zhǎng)文案。
翻譯：
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的 Rudge 自行車(chē)曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北驹谖业闹С窒驴偸呛苊β?/span>
因?yàn)槲覀兊姆孔永锟偸浅錆M(mǎn)書(shū)和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o(wú)數(shù)個(gè)星期六的早晨來(lái)看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ鞫姨稍诖采纤X(jué)的無(wú)數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)擑B(niǎo)類(lèi)和蜜蜂來(lái)使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛野研恋煤托庖粯恿?/span>
因?yàn)槟阋呀?jīng) 38 次記住了我的生日，甚至比 38 次更多
因?yàn)槲覀円?jiàn)面時(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I(mǎi)花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰(shuí)幫助它們生長(zhǎng)出來(lái)
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?/span>
因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)，你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤，而從沒(méi)有一次說(shuō)[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜](méi)有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說(shuō)謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟?Chivas Regal 這樣的禮物
還有誰(shuí)值得
今天講了三種風(fēng)格，
日本、臺(tái)灣和歐美，
你更喜歡哪一款捏？
·END·
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