本期我們要研究的話題是如何寫出一手讓消費(fèi)者拍手稱快的先進(jìn)文案。
先回答先進(jìn)個(gè)問(wèn)題，什么叫先進(jìn)文案？
判定一個(gè)文案是不是先進(jìn)文案，必須考慮該文案是否有利于品牌商的產(chǎn)品銷售，而不是創(chuàng)意本身。很多營(yíng)銷從業(yè)者在面對(duì)產(chǎn)品做文案的時(shí)候，創(chuàng)意為先，實(shí)質(zhì)上寫出來(lái)的文案壓根對(duì)產(chǎn)品銷售沒(méi)有絲毫幫助（如下方XX牌攝像機(jī)案例）。
如針對(duì)林丹出軌熱點(diǎn)事件，某XX攝像機(jī)品牌就借勢(shì)設(shè)計(jì)出下方海報(bào)，結(jié)果是產(chǎn)品的銷售額沒(méi)有上升，反而品牌被帶上了負(fù)面的情緒：
而一些自稱文案寫手的廣告人，也只會(huì)將十年前的創(chuàng)意文案搬出來(lái)，看能不能套用到當(dāng)前的產(chǎn)品身上。這種做法本質(zhì)上是缺乏科學(xué)的方法，導(dǎo)致浪費(fèi)大量時(shí)間。
文案形式包羅萬(wàn)象，那究竟如何才能科學(xué)地寫出令消費(fèi)者拍手稱贊的文案？
要想回答這個(gè)問(wèn)題，首先要明確再有創(chuàng)意的文案，最終接受方均是消費(fèi)者。文案的效果取決于消費(fèi)者再看完你的文案之后有沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。而這種動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生往往是因?yàn)槟愕奈陌复林辛讼M(fèi)者的某種本能心理。因此，寫文案之前，必須先研究消費(fèi)者應(yīng)該有哪些本能心理，根據(jù)消費(fèi)者本能心理，做出相對(duì)應(yīng)的文案策略。
有朋友就會(huì)疑惑，什么叫消費(fèi)者本能心理？Dr.M解釋：消費(fèi)者本能心理其實(shí)是人與身俱來(lái)的心理，源于人類社會(huì)代代相傳，由本身基因決定的。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者本能心理的研究，我們可以將消費(fèi)者本能心理大致分成九個(gè)模塊。通過(guò)對(duì)每個(gè)模塊的分析，基本上能覆蓋所有文案策略。先進(jìn)文案的產(chǎn)生不再靠一拍腦袋的創(chuàng)意靈感，這也是文案小白和高級(jí)文案的區(qū)別。文案小白通常是通過(guò)創(chuàng)意產(chǎn)生文案；而高級(jí)文案則能夠洞察消費(fèi)者本能心理指導(dǎo)文案寫作。
文案小白的思維模式：
高級(jí)文案的思維模式：
那么，有哪九種消費(fèi)者本能心理模塊？
模塊1：補(bǔ)償心理
模塊2：超越心理
模塊3：擇優(yōu)心理
模塊4：學(xué)習(xí)心理
模塊5：理想心理
模塊6：回避心理
模塊7：完成心理
模塊8：兩難心理
模塊9：一致心理
模塊1：補(bǔ)償心理
補(bǔ)償心理分為補(bǔ)償自己和補(bǔ)償他人。補(bǔ)償自己是指自己已經(jīng)付出太多，應(yīng)該補(bǔ)償一下自己，你的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠提供補(bǔ)償自己的需求。補(bǔ)償他人是指他人為自己已經(jīng)付出太多，應(yīng)該補(bǔ)償一下他人，你的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)能夠提供補(bǔ)償他人的需求。
補(bǔ)償自己-【美即面膜】
美即面膜通過(guò)訴說(shuō)我們?yōu)槭聵I(yè)忙忙碌碌的生活方式是對(duì)健康有傷害的觀點(diǎn)，提出我們應(yīng)該花15分鐘時(shí)間補(bǔ)償自己，給自己一點(diǎn)休息時(shí)間，一點(diǎn)變美的空間，從而刺激用戶購(gòu)買美即面膜產(chǎn)品。
補(bǔ)償自己-【螞蟻花唄】
螞蟻花唄通過(guò)明貶暗褒的手法贊揚(yáng)消費(fèi)者過(guò)去省錢的好品質(zhì)，并且順勢(shì)呼吁消費(fèi)者補(bǔ)償一下自己，用螞蟻花唄瀟灑一回。
補(bǔ)償他人-【途牛旅游網(wǎng)】
母親節(jié)期間，途牛通過(guò)描繪母親為了我們快樂(lè)成長(zhǎng)而日夜操勞，如今頭發(fā)花白了的畫面，刺激作為子女的我們應(yīng)該補(bǔ)償母親，帶她去趟旅游，好好陪陪她，進(jìn)而產(chǎn)生使用途牛旅游網(wǎng)去規(guī)劃旅游線路的需求。
補(bǔ)償他人-【奧妙】
奧妙訴說(shuō)那些年媽媽在洗衣服上為自己的付出，刺激消費(fèi)者對(duì)媽媽的愧疚感，從而促使用戶為補(bǔ)償媽媽的辛勞而用奧妙洗衣粉其為洗一次衣服。
補(bǔ)償他人-【OPPO】
OPPO通過(guò)孩子有好玩的與你分享，而你卻在玩手機(jī)的情境，讓父母用戶對(duì)孩子產(chǎn)生愧疚感及補(bǔ)償感，提升了OPPO作為手機(jī)品牌的正面人文情懷，贏得父母用戶一片掌聲。
模塊2：超越心理
超越心理是指消費(fèi)者自己要比他人先進(jìn)，超越別人。要讓消費(fèi)者在使用你的產(chǎn)品過(guò)程中能明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越。
【考蟲】
通過(guò)將消費(fèi)者在圖書館背單詞與別人通過(guò)考蟲已成功出國(guó)的情境形成強(qiáng)烈反差，刺激消費(fèi)者的自卑心理，從而讓消費(fèi)者使用考蟲以便更好實(shí)現(xiàn)出國(guó)夢(mèng)，不落后于他人。
【京東】
雙十一期間各大電商平臺(tái)撕逼，京東通過(guò)將你在等快遞而我已經(jīng)收到快遞并且把寶貝都吃完的情境進(jìn)行強(qiáng)烈對(duì)比，突出京東物流的快速，暗示消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物使用京東比使用某寶更明智。
模塊3：擇優(yōu)心理
擇優(yōu)心理是指消費(fèi)者在進(jìn)行兩兩選項(xiàng)選擇時(shí)，往往會(huì)選擇較為優(yōu)越的選項(xiàng)。你應(yīng)該讓那個(gè)較為優(yōu)越的選項(xiàng)是你家產(chǎn)品。
【六月鮮】
通過(guò)兩兩選擇強(qiáng)調(diào)六月鮮醬油的美味，消費(fèi)者煮飯做菜自然而然會(huì)選擇六月鮮醬油。
【全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)】
全聯(lián)讓消費(fèi)者在買相同東西這個(gè)話題上花八塊錢還是十塊錢的二選一選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，強(qiáng)調(diào)全聯(lián)的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，消費(fèi)者選擇全聯(lián)購(gòu)買產(chǎn)品更加省錢。
【Kindle】
Kindle的海量資源及輕薄的優(yōu)點(diǎn)讓實(shí)體書無(wú)法媲美，從而刺激愛看書的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買kindle的沖動(dòng)。
【KFC】
KFC給消費(fèi)者兩個(gè)選項(xiàng)——宜和忌，消費(fèi)者一般都會(huì)選擇宜，從而讓消費(fèi)者出門去KFC喝下午茶成為自然而然的事情。
【OPPO】
OPPO給消費(fèi)者兩個(gè)選擇，埋頭朋友圈點(diǎn)贊還是陪孩子玩，當(dāng)然父母用戶會(huì)選擇后者，進(jìn)而放下手機(jī)，參與守護(hù)親情活動(dòng)。
模塊4：學(xué)習(xí)心理
學(xué)習(xí)心理是指消費(fèi)者在本次購(gòu)買決策中往往會(huì)受過(guò)去犯過(guò)的錯(cuò)誤的影響。讓你家產(chǎn)品成為本次購(gòu)買決策的最優(yōu)主體。
【XX培訓(xùn)】
用戶在經(jīng)歷考本科失敗的經(jīng)歷后，XX培訓(xùn)社給予用戶再一次選擇考回本科的機(jī)會(huì)，極大刺激落榜考生去購(gòu)買課程。
【某微商代理】
十年前淘寶興起沒(méi)有進(jìn)駐而錯(cuò)失良機(jī)，現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)臨，消費(fèi)者吸取以前教訓(xùn)會(huì)產(chǎn)生做微商的沖動(dòng)。
模塊5：理想心理
理想心理是指用戶傾向于比現(xiàn)在更加先進(jìn)的自己。讓你的產(chǎn)品扮演的角色是能夠讓消費(fèi)者完善和提升自己。
【衛(wèi)龍】
辣條給消費(fèi)者印象一向是斜杠青年，也是眾多屌絲喜歡邊打游戲邊吃的零食。而衛(wèi)龍辣條通過(guò)對(duì)包裝的重新改造和整體品質(zhì)的把關(guān)，極大提升辣條的逼格。讓眾多屌絲吃辣條吃出高富帥的理想情懷，實(shí)現(xiàn)更好的理想自我，進(jìn)而刺激消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)龍辣條而不是街邊辣條。
模塊6：回避心理
回避心理是指消費(fèi)者會(huì)回避某些對(duì)自己不利的東西。你應(yīng)該讓消費(fèi)者明白使用你的產(chǎn)品可以回避他想回避的某種東西。
【經(jīng)濟(jì)學(xué)人】
經(jīng)濟(jì)學(xué)人通過(guò)幽默諷刺那些學(xué)者因?yàn)椴豢唇?jīng)濟(jì)學(xué)人而到42歲還在考管理培訓(xùn)生。用戶為了擺脫這種“噩夢(mèng)”而去購(gòu)買《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》。
譯文：我從來(lái)都不看經(jīng)濟(jì)學(xué)人——42歲的管理培訓(xùn)生。
【神州專車】
神舟專車把“黑專車的帽子”狠狠的扣在了Uber的頭上。讓消費(fèi)者意識(shí)到為了回避出行風(fēng)險(xiǎn)而選擇擁有自營(yíng)車輛的神州專車。
模塊7：完成心理
完成心理是指消費(fèi)者在完成某件事情的時(shí)候往往希望有始有終。讓你的產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者完成某個(gè)任務(wù)。
【螞蟻花唄】
螞蟻花唄訴說(shuō)一個(gè)情境：追了兩年的女孩子，用戶付出了很多青春和時(shí)間，往往不愿意輕易放手（時(shí)間成本），這個(gè)時(shí)候去見丈母娘，必須送禮表示一下對(duì)長(zhǎng)輩的尊敬，此時(shí)缺錢就可以用花唄。
【天貓超市】
自己辛勤養(yǎng)家糊口，為的是一個(gè)美好富足的生活。但賺的錢總不能大手大腳地話花，必須省著花，此時(shí)為了完成一個(gè)富足生活的目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)使用可以省錢的天貓超市。
模塊8：兩難心理
兩難心理是指消費(fèi)者面對(duì)某個(gè)決策時(shí)陷入兩難境地。要讓你的產(chǎn)品能夠提供第三個(gè)解決方案，并且能夠幫消費(fèi)者擺脫兩難的境地。
【小米筆記本】
筆記本的薄與優(yōu)質(zhì)性能的兩個(gè)特點(diǎn)在消費(fèi)者過(guò)去的大腦中是不能兼得的，而小米卻為消費(fèi)者創(chuàng)造了一臺(tái)兩全其美的筆記本，刺激需要兩者性能的消費(fèi)者購(gòu)買。
底部文案：選擇輕薄，還是選擇性能？如果只強(qiáng)調(diào)性能，就沒(méi)有容納了一塊 13.3”屏幕和全尺寸鍵盤，卻夠輕夠薄的全金屬機(jī)身。如果只追求輕薄，就沒(méi)有快3倍的硬盤，快了15%的內(nèi)存，更不會(huì)有讓游戲性能提升至2.1倍的獨(dú)立顯卡。輕薄、高性能外還有更多創(chuàng)新，全貼合技術(shù)、無(wú)邊式玻璃、雙天線WiFi…選擇輕薄，還是選擇性能，我們選擇小米筆記本Air，做高性能的輕薄筆記本。
模塊9：一致心理
同方向心理是指消費(fèi)者往往會(huì)保持行為的一致性，每個(gè)決策之間不會(huì)差距太大。要讓你的產(chǎn)品和消費(fèi)者過(guò)去的購(gòu)買習(xí)慣形成一致性。
【螞蟻花唄】
螞蟻花唄通過(guò)塑造游戲玩家在游戲領(lǐng)域善于利用買裝備叱咤風(fēng)云的情境，將該玩家與厲害一詞捆綁。順其自然點(diǎn)出在找工作上應(yīng)該具有一致性，保持厲害的風(fēng)格，使用螞蟻花唄裝扮一下自己。
結(jié)語(yǔ)
文案小白和高級(jí)文案之間，往往就是缺科學(xué)的方法。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者本能心理的剖析，無(wú)疑給文案寫作提供了以消費(fèi)者為視角的發(fā)散思路。
九種消費(fèi)者本能心理模塊
高級(jí)文案的思維模式
·END·
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