自從公司來了文案，好像全公司的人都不會打字了。
這不是段子，這是我真實(shí)經(jīng)歷過的苦難。作為一枚職業(yè)文案，你的崗位功能，不是由你的自身技能來設(shè)置，而是根據(jù)雇主公司的需求來決定。
用廣告圈流行的“定位”理論，文案作為產(chǎn)品，其職業(yè)定位不應(yīng)該是固執(zhí)的強(qiáng)調(diào)你向外展示的產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是要竭力去滿足企業(yè)雇主對你的心智幻想，因?yàn)橘I方市場早已建構(gòu)了其對文案人的需求畫像。
文案是人，也是產(chǎn)品。雇主最終關(guān)注和在意的也只是你作為職業(yè)人輸出的智力產(chǎn)品。但生產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提是，你必須具備多重技能。寫作必然是人們固有印象中文案（人）最基本最核心的功能。
勞務(wù)市場關(guān)系中，既然作為勞務(wù)消費(fèi)的企業(yè)雇主是將文案（人）最終的輸出產(chǎn)品作為文案們的能力評判和考核標(biāo)準(zhǔn)，以結(jié)果為導(dǎo)向的文案人自身能力提升，就要學(xué)會反推——如何通過輸入消化和加工環(huán)節(jié)的能力提升，來優(yōu)化最后輸出產(chǎn)品的品質(zhì)。
在整個傳播創(chuàng)意領(lǐng)域，文案在鄙視鏈中的身份等級暫且不談。但作為整個傳播環(huán)境里，文案工作技術(shù)性和創(chuàng)意性的雙重屬性明顯。我們通過日常源源不斷的信息積累輸入，大腦消化整合，最終輸出符合相應(yīng)要求的文本。
要做一個全能百搭式文案，單純只說內(nèi)容方向，就因傳播渠道和語言風(fēng)格，而呈現(xiàn)出數(shù)十上百中文案式樣。所以沒敲擊鍵盤的文案其實(shí)也沒閑著，因?yàn)檎炷X子里填塞著構(gòu)思、創(chuàng)意、文體、風(fēng)格、修辭、借勢、傳播、素材和文采。
有人說，評判一個文案合不合格，可以通過他存儲素材的方式: 有些人的素材在電腦里，有些人的素材在腦子里。雖然這句話只強(qiáng)調(diào)了信息儲存載體的不同，但是前者在工作效率上明顯遜于后者。這就好比電腦外接硬盤和自身硬盤之間的信息檢索的速度對比。
前面說到文案工作的技術(shù)性和創(chuàng)意性的雙重性，其實(shí)是輸入信息經(jīng)過消化整理后輸出文本的整個過程。技術(shù)性需要掌握基本的方法論，而創(chuàng)意性則依靠對素材進(jìn)行巧妙整合。
現(xiàn)在回歸標(biāo)題，文案人的“吞”與“吐”，就是文案的“吸收”和“釋放”。吸收知識素材原材料，釋放生產(chǎn)文案創(chuàng)意文本。吸收是信息輸入，釋放就是文本輸出。
信息輸入部分--吞
輸入環(huán)節(jié)其實(shí)就是信息素材的積累過程。素材除了生活中的親身經(jīng)歷，更為正式的途徑則是通過現(xiàn)成的文本信息閱讀獲取。文本素材主要來源兩大渠道，一個是長文本書籍閱讀，一個是碎片化信息閱讀。
一、三重閱讀培養(yǎng)
長文本書籍閱讀，我認(rèn)為應(yīng)該有針對性地進(jìn)行三個層次的閱讀培養(yǎng)，分別是語言文字技巧、知識素材整合、營銷傳播思維，他們分別對應(yīng)了文案自身能力在語言、知識和思維上的三個段位。
1、語言文字技巧培養(yǎng)閱讀（語言關(guān)）
對于寫文字的人，人們總會先入為主的認(rèn)為文采最重要。這種片面淺顯的觀點(diǎn)雖然不對，但卻說明以文采代稱的語言文字技巧成為文案人首要掌握的專業(yè)技能?，F(xiàn)在文案入行門檻越來越低，是因?yàn)榉诺土藢φZ言文字文字能力的要求，商業(yè)效率社會和矯飾過重的文氣的矛盾，語言技術(shù)性開始示弱，開始流行“說人話”的潮流。
但語言文字技巧的掌握程度，往往決定了文案人職業(yè)發(fā)展的延伸度，從文化教育傳播領(lǐng)域來去自如，在文案撰寫也可熟稔針對各個閱讀受眾專屬定制。比如作為地產(chǎn)文案，對高大上詞匯運(yùn)用和古詩詞散文名句更要信手拈來。
在文字技巧性的閱讀培養(yǎng)階段，個人覺得應(yīng)該看些抒情散文和議論雜文。抒情體可觀摩語言文字之美，情感體悟之美，議論雜文則可鑒通俗簡明的文字如何承接事理人情。周作人、豐子愷、沈從文、汪曾祺的抒情散文可多讀，易中天、余秋雨、馮唐、蔣勛的文化散文可讀，在語言之美的淋漓呈現(xiàn)上，推薦大家看看臺灣女作家簡媜。周樹人、王小波、賈平凹、馮驥才的雜文可讀，說到議論說事，甚至司馬遷等史學(xué)家、寫《文心雕龍》的劉勰等文論家，都是不錯的學(xué)習(xí)范本。
此外，其他常見的文體要知曉，知曉不是泛泛了解，是要知道其文本生產(chǎn)過程，能夠照貓畫虎生產(chǎn)出相應(yīng)模式的套路文。只有廣泛熟識各種文體，把語言文字把玩熟溜了，就不存在什么風(fēng)格語言的疑慮了。
2、知識素材整合培養(yǎng)閱讀（知識關(guān)）
讀書破萬卷,下筆如有神。第二層次的看書閱讀，就要力求博雜，看得越多越亂越好。做廣告?zhèn)鞑?，你涉及的產(chǎn)品服務(wù)各種各樣，你需要引用的素材五花八門。寫作時旁征博引的前提是你有大量的閱讀積累。你需要廣泛涉獵的不僅僅只有哲學(xué)、心理、歷史、地理、人文和美學(xué)。
比如我在一個群里看到，服務(wù)西安地產(chǎn)項(xiàng)目的文案在寫招商TVC時需要穿插“絲綢之路”，但面對涉及歷史、地理、經(jīng)濟(jì)和政治的龐大信息檢索式，就顯得力不從心。在此前，剛好閱讀了彼得·弗蘭科潘的《絲綢之路：一部全新的世界史》，而且2015年10月號的《中國國家地理》推出了“一帶一路”專刊，我的這些閑暇閱讀，正好能為我們遇到的工作項(xiàng)目提供迅速有力的素材支撐。
又比如很多廣告必讀書單中，都會提到 《烏合之眾》，作為社會心理學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)典著作，它對集體心態(tài)和群體行為及作用做了深度闡釋。在文案撰寫構(gòu)思，對閱讀傳播的受眾畫像構(gòu)建中，就需要剖析消費(fèi)群體的心理及行為。作為群體性行為理論的延伸閱讀，我還看了《群氓之族 》和《狂熱分子》，這對于在自媒體寫作中分析日漸頻發(fā)的社會熱點(diǎn)，分析不同群體的立場和對撕，都是很好的理論支撐。
當(dāng)然，書海浩瀚，幾輩子也讀不完。所以，我的建議是，在服務(wù)某個項(xiàng)目時，精讀相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的書籍文本，在工作閑暇時快速泛讀其他領(lǐng)域自己感興趣或有價值的人文社科書籍。
3、營銷傳播思維培養(yǎng)閱讀（思維關(guān)）
如果說前面兩個層次知識是一味的進(jìn)補(bǔ)，要怎么吸收和運(yùn)用大量的信息素材，在熟稔了語言關(guān)，知識素材手到擒來時，我們就要開始關(guān)注思維模式的訓(xùn)練了。這里主要針對文案寫作需要涉及到的廣告營銷領(lǐng)域的思考策略。
其實(shí)可以思維模式理解為計(jì)算機(jī)的算法，運(yùn)行公式。文案寫作最終展示出來的是具體的文本，而文本除了兼具語言和知識性，他最終被商業(yè)社會承認(rèn)的核心原因是，他能促進(jìn)品牌推廣和產(chǎn)品銷售。所以，第三層次，我們就要著重閱讀品牌定位、營銷推廣類的理論書籍。
比如我前文提到的“定位”理論，現(xiàn)在已經(jīng)成為全世界廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的一門顯學(xué)。這個上世紀(jì)60年代末提出的理論，經(jīng)過中國化的演繹和闡釋，就有了我們熟知的華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》以及葉茂中的《營銷的16個關(guān)鍵詞》等。
在這部分，就可以開始嘗試閱讀分析我們看到的出街面市的廣告作品。我們在鑒賞同行的文案時，用營銷傳播思維去檢驗(yàn)他們的寫作套路和遵循的營銷策略。帶著批判的態(tài)度閱讀，剖析時鮮的精品文案，備注自己的觀點(diǎn)，在檢驗(yàn)思維理論的同時，對自身文案寫作的邏輯性和策略性也大有裨益。（我的笨方法是手抄文案做思路分析和觀點(diǎn)備注）。
二、獲取碎片信息
碎片化閱讀日漸流行，因?yàn)闃O速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)，對效率和時間的控制。作為補(bǔ)充閱讀，碎片化的信息也是我們不可或缺的素材來源。
綜合新聞網(wǎng)。專注一個主流新聞綜合網(wǎng)站，了解社會新聞時事，掌握較新的政治、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展動向。（有態(tài)度的網(wǎng)易，政治正確的澎湃）
社交信息流。定期關(guān)注常用的微博、豆瓣、知乎等社交網(wǎng)站的熱門推薦，交流輿論關(guān)注關(guān)心的八卦世情。（微信有個隱藏功能叫朋友圈熱門）
行業(yè)資源站。跟隨行業(yè)KOL的流行動向，數(shù)英網(wǎng)、廣告門、巨推網(wǎng)、頂尖創(chuàng)意是我目前經(jīng)常瀏覽的幾個行業(yè)網(wǎng)站。（文案圈的自媒體也可不時翻翻）
·END·
本文由四郎說（微信號：silang1999）授權(quán)巨推網(wǎng)轉(zhuǎn)載，版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)授權(quán)，請勿轉(zhuǎn)載，謝謝！
