01
關(guān)于標(biāo)題
標(biāo)題黨，對所有文案都不陌生。關(guān)于"教你如何取標(biāo)題"的文章，也數(shù)不勝數(shù)。大體的套路也無外乎根據(jù)人性的幾個弱點來大作文章，以激發(fā)起人們的興趣。具體的我就不舉例了，相信大家都深諳此道。按照此種套路寫的，可能是一個成功的標(biāo)題，但遠遠不是一個先進的標(biāo)題。
那么到底什么樣的標(biāo)題是先進標(biāo)題？休格曼曾說過："標(biāo)題的唯一目的是為了讓人們閱讀文案的先進句話。"除此之外，一個先進的標(biāo)題還應(yīng)該再加一句"人們在閱讀完整個文案后，再默默為你的標(biāo)題點個贊。"
先進的標(biāo)題，包含了對整個文案主題的理解。沒看電影之前，《你的名字?！愤@個標(biāo)題讓我好奇了好久，當(dāng)然有這樣感覺的人肯定不止我一個。因為我朋友圈關(guān)于標(biāo)題的各種再次加工已經(jīng)讓我感受到了大家對他的興趣。什么方言版《你的名字。》，有關(guān)《你的名字?！返膽?yīng)用場景，當(dāng)然也少不了關(guān)于《你的名字?！返亩巫?。
其它的我不說，因為我相信很多人都已經(jīng)看過各種海報了，在這里我只說一個朋友圈看到的段子：
"有部電影終于上映了，竟然跟我喜歡的人名字一樣。"
"什么電影？"
"你的名字。"
所以說，這個標(biāo)題是成功的。因為它既能刺激受眾一探究竟的欲望，更自帶傳屬性。但為什么我說他是一個先進的標(biāo)題，看完電影你會有自己的答案。當(dāng)你看完整個電影之后，會發(fā)現(xiàn)這個標(biāo)題蘊含了整個電影的精髓。
這讓我想起來了文案大師戴維·阿博特為芝華士寫的經(jīng)典文案，
因為我已經(jīng)認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子里總是充滿書和笑聲
因為你付出無數(shù)個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數(shù)個夜晚
因為你從不談?wù)擑B類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎學(xué)金的剪報
因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因為你已經(jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因為我們見面時你依然擁抱我
因為你依然為媽媽買花
因為你有比實際年齡更多的白發(fā)，而我知道是誰幫助它們生長出來
因為你是一位了不起的爺爺
因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員
因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當(dāng)勞
因為在我需要時，你總會在我的身邊
因為你允許我犯自己的錯誤，而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡
因為我沒有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因為今天是父親節(jié)
因為假如你不值得送Chivas Regal 這樣的禮物
還有誰值得
戴維·阿博特說，如果你碰巧試了試為這則廣告寫標(biāo)題，你就會明白它為什么沒有標(biāo)題。
02
關(guān)于套路
《你的名字?！芬彩菒矍橹黝}。新海誠如果按照傳統(tǒng)的套路去畫這部電影，估計也不會這么火。畢竟大家都閱片無數(shù)，如果你能讓觀眾猜得到劇情，那么最后的結(jié)果就是你的作品被冠以"腦殘劇"的標(biāo)簽。
所以這次他采取神靈+科幻+災(zāi)難+時間穿越+……等多種表現(xiàn)手法來講訴整個故事，全程無比和諧而且充滿了懸念，它會讓你以為這是一部懸疑片，但看完之后也會讓你覺得整個故事就是在映射愛情之路的艱辛。
這部電影給我的一個思考是，當(dāng)我們在進行文案寫作時，套路到底充當(dāng)什么樣的角色？是為了讓你有效率的進行創(chuàng)作，還是為了讓你的文案更有傳播力。畢竟"自古真情留不住，唯有套路得人心"，說出了多少文案人的心聲。尤其是微信大V們的軟文盛行，更是讓學(xué)習(xí)文案的小伙伴一度認為原來寫文案這么簡單。
但是仔細想想，微信文案的本質(zhì)：認同（你的價值輸出）→信任（也就是成為粉絲）→接受推薦（接受你所推薦的產(chǎn)品）→行為支持（你滿足了我的需求，我支持你的工作）。
這其實是因為KOL為產(chǎn)品背書導(dǎo)致的轉(zhuǎn)化，而非文案本身。這就是為什么即使你寫的比咪蒙還要好，但是你的效果依然還是慘不忍睹。不過恰恰因為套路比較好學(xué)，所以很多人還是樂于此道，并把這種方法奉為經(jīng)典。
所以我想說的是套路并不是什么良藥，有人買單才是王道。
03
關(guān)于目的
看完《你的名字。》，我腦海里面浮現(xiàn)了一句話"哪怕不記得你的名字，也不忘記彼此間的感覺。"其實無論是看電影，還是看文案，我覺得最終的目的一定是要建立某種聯(lián)想。
當(dāng)我想起這句話的時候，我的腦海里面關(guān)于電影的情節(jié)就自動開始播放。同樣，我希望當(dāng)用戶選擇產(chǎn)品時，我的文案能在他們的腦海里自動閃現(xiàn)。
正如前文舉例，關(guān)于戴維·阿博特為芝華士寫的文案，其實就是講芝華士和對父親的感恩之情建立了聯(lián)想，當(dāng)我們想借用物質(zhì)感恩父親時，如果我看過這個文案，我相信他會讓我不由自主的做出選擇。就像"鉆石恒久遠，一顆永流傳"等等很多魔性文案也無一例外的建立起了某種聯(lián)想，當(dāng)你遇到相似場景，你會不自覺的播放這些畫面。
有人或許會說，這不就是我們經(jīng)常提到的場景化文案么？你還煞有其事的拿出來說？其實這跟場景化文案有一個本質(zhì)的區(qū)別。場景化文案其實是一種心理暗示，需要我們不斷的去傳播。本質(zhì)上是在培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣。而我說的這種聯(lián)想，是你一定要找到讀者觸點，這是本身就存在的，你需要做的就是去喚醒它。
現(xiàn)在很多人都在教各種各樣的文案技巧，但是技巧只是文案創(chuàng)作的修辭手法而已。最核心的東西時你得將產(chǎn)品的靈魂與大眾相關(guān)的不可磨滅的觸點結(jié)合起來。否則，就會變成克勞德·霍普金斯所說的，大多數(shù)廣告還是基于"買我的品牌"這樣的營銷口號。有數(shù)不清的廣告商在文案上瞎非功夫。
文案的最終目的是為了達成銷售。離開這一目的，文案什么都不是。如果你能明確的說出你的文案讓消費者和你的產(chǎn)品建立了何種聯(lián)想，那么你的文案是成功的。但是你跟我說你的文案寫得多么漂亮，把優(yōu)勢寫的多么清楚。其實就是犯了一個致命的錯誤：你很先進，但是與我有什么關(guān)系？從起點到目的，建立的聯(lián)想可能不是最直接的，但是一定是與目的相關(guān)的。
大概這就是很多人擼了杜蕾斯的文案，但轉(zhuǎn)頭卻去買了001的原因吧。
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關(guān)于文案的寫作，講太多的技巧可能會讓自己忘記了一些本質(zhì)的東西。有些時候檢驗文案的較好辦法，就是你自己會不會因為這個文案而迫不及待的買買買。當(dāng)然，首先你的確保產(chǎn)品的渠道已經(jīng)鋪好，要不然你想買買不到也是件挺悲催的事情。
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