我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。
大衛(wèi)·奧格威
一、被忽略的常識(shí)
本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)就是產(chǎn)品的貨架，電商店鋪也不過(guò)就是產(chǎn)品的廣告平臺(tái)。要么通過(guò)賣人來(lái)完成賣貨，要么直接賣貨?？傊?，我們都在賣。如果你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是賣廣告，錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)就是貨架。如果你認(rèn)為電商店鋪只是賣貨，錯(cuò)，電商店鋪其實(shí)是賣廣告。廣告做的好，產(chǎn)品不愁銷。怎樣折騰好？文案很重要。黑夜給了我黑色的眼睛，我要用它尋找文案的光明。
大家都在談“文案的銷售力”，“能賣貨的文案”，無(wú)一不是希望顧客在看到廣告或內(nèi)容的時(shí)候，能立即下單。但吊詭的是，談賣貨文案的人，從來(lái)就沒有買過(guò)貨—幸好鄙人曾經(jīng)做過(guò)小生意，還是有資格說(shuō)這話的。因而，很多人說(shuō)了很多關(guān)于賣貨文案的方法，無(wú)一例外都是紙上談兵，至少兩個(gè)基本的常識(shí)被他們所忽略。
被忽略的常識(shí)之一：文案就是無(wú)聲的促銷員在拉客。
與實(shí)體店不同，電商店鋪是沒有促銷員的，或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)貨架，沒有配備促銷員。雖然有客服人員，但在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，客服人員對(duì)顧客購(gòu)買的決策，影響是非常有限的。特別是很多人是靜默下單，根本就不和客服溝通，這個(gè)時(shí)候，能夠影響到顧客的，也就只剩下整個(gè)店鋪的廣告本身了－－其中最為關(guān)鍵的，當(dāng)然就是文案。
文案在互聯(lián)網(wǎng)上就是促銷員，這一點(diǎn)萬(wàn)萬(wàn)不可忘記。我們所說(shuō)的內(nèi)容營(yíng)銷，本質(zhì)還是促銷員。我們?cè)谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容、廣告、甚至各種互動(dòng)，就是拉客嘛。以前是店鋪里放著震耳欲聾的背景音樂(lè)，促銷員拿著一個(gè)喇叭，拍著巴掌，站在店面門口拉客?，F(xiàn)在是各種廣告、內(nèi)容在各種社交空間和新媒體渠道進(jìn)行拉客。
被忽略的常識(shí)之二：實(shí)體店的促銷員話術(shù)才是文案的底層邏輯。
實(shí)體店促銷員話術(shù)技巧在很多店鋪幾乎就是銷售業(yè)績(jī)的命脈。正如我一直講的，傳統(tǒng)品牌全部的營(yíng)銷都體現(xiàn)在店鋪促銷員的嘴上。促銷員的口活決定店鋪業(yè)績(jī)。傳統(tǒng)品牌缺乏營(yíng)銷意識(shí)，根本沒完成品牌在市場(chǎng)上教育認(rèn)知工作。一個(gè)顧客對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知到購(gòu)買，都是發(fā)生在顧客進(jìn)店之后的短短的十幾分鐘里。這個(gè)過(guò)程，促銷員就要使用高超的話術(shù)技巧，從品牌教育，產(chǎn)品介紹到購(gòu)買轉(zhuǎn)化，一氣呵成，中間不得有半點(diǎn)差錯(cuò)。實(shí)體店鋪促銷員的強(qiáng)大，可想而知。
人員銷售的強(qiáng)大作用就體現(xiàn)在這里，當(dāng)然店鋪現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品的體驗(yàn)都起到了作用，但核心仍然是促銷員的話術(shù)技巧。這一點(diǎn)在以前的傳銷中使用很多，保健品、醫(yī)療產(chǎn)品等等針對(duì)老年人的會(huì)議營(yíng)銷使用的是同樣的話術(shù)。乃至現(xiàn)在的很多微信群里的微商分銷也是如此。
談到銷售力，談到賣貨，促銷員的話術(shù)才真正的銷售力，但我們忽視了這一點(diǎn)，或者說(shuō)很多在大談特談文案寫作技巧的人，壓根就不知道促銷員的話術(shù)是什么?？梢钥隙ǖ闹v，任何一個(gè)文案大師的寫作技巧，都沒有促銷員的口活來(lái)得厲害。
企劃廣告時(shí)，就該想到如何銷售。
李?yuàn)W貝納
二、被“噪音”干擾的傳播環(huán)境
據(jù)有關(guān)研究證實(shí)，金魚的注意力持續(xù)時(shí)間是9秒，而我們?nèi)祟悈s只有8秒。我們并不比金魚有耐心，而且，還要考慮網(wǎng)速的問(wèn)題。如果一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的加載時(shí)間超過(guò)4秒，25%的人就會(huì)離開。把這兩個(gè)因素加起來(lái)考慮，受眾看到我們的內(nèi)容，能不能吸引他們，時(shí)間應(yīng)該不會(huì)超過(guò)3秒。
我們只有3秒鐘可以用來(lái)說(shuō)服受眾，就是一眨眼的功夫。但這還不是全部的事實(shí)，事實(shí)是，我們分發(fā)出去的內(nèi)容也好，廣告也好，可能根本看都沒人看。如果沒有人看我們的內(nèi)容，沒有人對(duì)我們的內(nèi)容留意，我們的內(nèi)容沒有有效的吸引受眾的注意力，我們的工作都將是白費(fèi)力氣。
我早先就在我的一篇文章說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有顧客，只有讀者。人們是否閱讀我們的內(nèi)容和廣告，將決定他們對(duì)我們的品牌會(huì)不會(huì)形成認(rèn)知，繼而將影響他們會(huì)不會(huì)采取下一個(gè)行為：購(gòu)買。意即，現(xiàn)在的受眾轉(zhuǎn)化將是這樣的：
如果受眾看都不看我們的內(nèi)容和廣告，談何認(rèn)知的形成呢？更遑論有購(gòu)買的轉(zhuǎn)化了。這里不談受眾能不能看見我們的內(nèi)容和廣告，那是傳播的事情，暫且按下不表。這里單講受眾接觸到了我們的內(nèi)容和廣告，但卻絲毫不為所動(dòng)。
為什么受眾對(duì)我們的內(nèi)容、廣告視而不見？主要是4個(gè)原因造成的。
1、碎片化破壞了人們的注意力
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)把我們的時(shí)間徹底碎片化了，整個(gè)世界都已經(jīng)碎片化，人們已經(jīng)很難在一件事上，保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的虛擬世界，太豐富，太復(fù)雜，也更為便捷，為爭(zhēng)奪人們的注意力，各個(gè)平臺(tái)，各個(gè)商家，都是挖空心思，絞盡腦汁。簡(jiǎn)言之，我們都在打一場(chǎng)爭(zhēng)奪人們的注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)。
注意力成為稀缺資源，實(shí)質(zhì)就是時(shí)間成為決定性因素。受眾多看你一眼，你就多了一份勝算，受眾愿意為你停留指尖，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就會(huì)失去這樣一個(gè)顧客。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，從注意力的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)而演變成為爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。
2、信息盈余
眾所周知，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不浸泡在海量的信息里，用飽和、盈余，都不足以形容。打開社交媒體，各種信息是呼嘯而至，根本看不過(guò)來(lái)，不知道有多少人的信息，就這樣被淹沒在社交媒體的時(shí)間線上。
這些海量的信息，一方面我們是根本看不過(guò)來(lái)，另一方面是我們的大腦啟動(dòng)了過(guò)濾機(jī)制。而悲催的是，人腦的這種過(guò)濾機(jī)制，會(huì)進(jìn)一步反應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)行為上，被大數(shù)據(jù)記錄，進(jìn)而，大腦過(guò)濾掉的信息，也就再也不會(huì)出現(xiàn)在用戶的視野里。
3、人群階層在固化
人群階層的分化、固化，越來(lái)越嚴(yán)重，大家越來(lái)越按照自己的價(jià)值觀來(lái)選擇信息的接收。這反應(yīng)的是，人們?cè)絹?lái)越按照匹配自己的審美觀念，去決定瀏覽、閱讀說(shuō)接觸到的內(nèi)容?！拔揖褪遣幌矚g你”，就足以讓我們的努力付諸東流。
世界碎了，人們卻按照各自的審美集結(jié)成群。如果內(nèi)容，廣告的水平，很難匹配他們的審美，得到的，可能就是嗤之以鼻。
4、大牌壟斷了受眾接收渠道
基于資本的雄厚、品牌影響力的強(qiáng)大，大品牌的信息還是無(wú)孔不入的滲透到我們的社交空間。道理很簡(jiǎn)單，他們以更為高超的營(yíng)銷技巧、矩陣式傳播、高水平的內(nèi)容和廣告，搶占了受眾的注意力，左右了受眾的時(shí)間支配。
受眾的時(shí)間都被大品牌搶走，他們當(dāng)然沒有時(shí)間看你的內(nèi)容。
總之一句話，注意力在哪，時(shí)間就在哪，生意就在哪。注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將越來(lái)越慘烈。而從閱讀、認(rèn)知、購(gòu)買，這個(gè)轉(zhuǎn)化鏈里，我們還可以找到一條規(guī)律，那就是：受眾之所以不愿意閱讀你的內(nèi)容或廣告，其實(shí)就是受眾不愿意浪費(fèi)自己的精力成本和心智成本。因此，一個(gè)受眾決定購(gòu)買你的產(chǎn)品，他所支付的成本，不僅僅是自己的資金成本，完整的成本支出如下：
如果僅僅認(rèn)為我們的內(nèi)容和廣告，就是只是說(shuō)服別人掏錢，那就大錯(cuò)特錯(cuò)，我們還必須說(shuō)服別人是否愿意支付精力和心智成本，甚至這才是關(guān)鍵的。別人不愿意看我們的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)就是別人不愿意為此支付精力成本。所謂注意力經(jīng)濟(jì)，就是對(duì)精力成本的核算。哪如何更好的吸引受眾的注意力呢？
請(qǐng)記住：注意力三原則
1、注意是意識(shí)到守門員
現(xiàn)在是一個(gè)注意力極度稀缺的時(shí)代，沒有注意，就不可能讓內(nèi)容進(jìn)入受眾的意識(shí)，不能進(jìn)入意識(shí)，就無(wú)法形成理解和記憶，也就是無(wú)法形成認(rèn)知，沒有認(rèn)知，就沒有購(gòu)買。
2、心理學(xué)任何說(shuō)服策略中都有一個(gè)不可或缺的部分，那就是吸引對(duì)方的注意力。
任何傳播的內(nèi)容、廣告，都要優(yōu)先考慮如何吸引受眾的注意力。
3、當(dāng)選項(xiàng)變得越來(lái)越復(fù)雜，我們的注意力會(huì)集中在較先出現(xiàn)的信息上。
人們只會(huì)記住先進(jìn)個(gè)登上月球的人，請(qǐng)問(wèn)：第二個(gè)登上月球的人是誰(shuí)？
做生意的唯一目的，就是服務(wù)大眾;而做廣告的唯一目的，就是對(duì)大眾解釋這項(xiàng)服務(wù)。
李?yuàn)W貝納
三、兩套能賣貨的文案方法論
在實(shí)體零售中，店鋪促銷員所要的重要工作，當(dāng)然就是吸引客人的注意。如果一個(gè)顧客走進(jìn)店鋪，東逛逛，西看看，促銷員始終無(wú)法讓顧客集中注意力，聽她解讀產(chǎn)品，介紹品牌，肯定無(wú)法做成這單生意的。
為解決這個(gè)問(wèn)題，實(shí)體零售開發(fā)出了許許多多的解決方案。在整個(gè)實(shí)體零售中，被大家所公認(rèn)的行之有效的推銷話術(shù)，一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式，一是FAB法則。在此基礎(chǔ)上，又演化出來(lái)其他的模式，如DIPADA模式、IDEPA模式，AIDAS原理、FABE銷售法等等。無(wú)論叫法有什么不同，都只是在原有的法則上進(jìn)行了延伸，把銷售步驟從四步發(fā)展了五步，或者是從三步發(fā)展到了四步，但本質(zhì)內(nèi)核依然沒有改變。
這兩套話術(shù)就是實(shí)體店員能夠練就過(guò)硬口活的秘籍，這是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)店鋪促銷員千錘百煉，實(shí)戰(zhàn)出來(lái)的結(jié)晶。通過(guò)這兩套話術(shù)，我們就能找到寫出“能賣貨的文案”的方法。
（一）AIDA模式的原理
在實(shí)體店鋪，環(huán)境嘈雜，人流涌動(dòng)，這種情況要想引起顧客的注意力，也非易事，哪怕就是自己的專賣店，顧客進(jìn)來(lái)，并不是就能馬上能讓顧客的注意力集中。
我們?cè)谛旅襟w進(jìn)行傳播，或者是在電商店鋪，所遭遇的環(huán)境其實(shí)更為復(fù)雜，受制于人們的瀏覽習(xí)慣、對(duì)品牌的認(rèn)知程度，我們的廣告也好，店鋪也好，如何引起顧客的注意，就是非常關(guān)鍵的先進(jìn)步。
在實(shí)體店鋪，我們要求促銷員做到：將顧客的注意力集中到自己所說(shuō)的和所做的每一個(gè)動(dòng)作上。不論是顧客閑逛進(jìn)來(lái)的，還是奔著品牌進(jìn)來(lái)的－－絕大部分顧客是閑逛就逛進(jìn)來(lái)的。作為店員，先進(jìn)件事不是馬上推銷你的產(chǎn)品－－很多實(shí)體店錯(cuò)就錯(cuò)在這里，客人一進(jìn)門，促銷員就兩眼放光撲上去－－至少我是多次就被嚇跑了。
在實(shí)體店，客人進(jìn)門，促銷員讓顧客集中注意力，有一個(gè)關(guān)鍵，就是”眼睛要看著顧客說(shuō)話”，要和顧客保持眼神接觸。文案，恰恰就是整個(gè)內(nèi)容或廣告的“點(diǎn)睛之筆”－－文案，就是內(nèi)容或廣告的眼睛。
在一個(gè)信息過(guò)載、碎片化嚴(yán)重的環(huán)境里面，人的注意力成為最稀缺的資源。我們“無(wú)聲的促銷員”－－文案，所起到的作用，就是和受眾進(jìn)行眼神交流，集中受眾的注意力。
我們看幾個(gè)案例：
是不是一下子就抓住了你的眼睛？是不是一下子就讓你的注意力集中了？初戀兩個(gè)字勾起了你甜蜜的回憶、內(nèi)心的溫情，也許初吻時(shí)心如小鹿般的激蕩也在這一瞬間掠過(guò)心頭。對(duì)橙子的興趣、欲望和購(gòu)買，就幾乎同步完成了。
今年霧霾肆虐大半個(gè)中國(guó)，現(xiàn)在還在繼續(xù)，凈化器產(chǎn)品都在功能上吸引受眾的注意，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這些功能的訴求，很難分辨，但他們口罩不離嘴的時(shí)候，他們僅僅需要的是可以盡情的大口呼吸，這就是下面這條文案的“眼睛”
這條文案的AIDA邏輯就是這樣的：
我們?cè)賮?lái)看一條史上最牛逼的文案，如下：
這條文案有內(nèi)在的吸引、說(shuō)服邏輯嗎？請(qǐng)看：
通過(guò)上面的幾個(gè)案例的分析，大家可以看出來(lái)，這套話術(shù)就是一個(gè)完整的轉(zhuǎn)化鏈，這條轉(zhuǎn)化鏈之所以有效，恰恰和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾轉(zhuǎn)化鏈契合。
（二）FAB法則的原理
如果說(shuō)AIDA模式最關(guān)鍵的是有一個(gè)吸引注意力的問(wèn)題，那FAB法則就是已經(jīng)和顧客進(jìn)行面對(duì)面的推銷產(chǎn)品了。顧客已經(jīng)在店里對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了體驗(yàn)、對(duì)比、詢問(wèn)價(jià)格，而且把產(chǎn)品拿在手里，正舉棋不定，這個(gè)時(shí)候，促銷員就要利用FAB法則說(shuō)服顧客，最終下定決心買單。
打個(gè)比方說(shuō)，某個(gè)顧客只是閑逛來(lái)到店里，壓根沒有想到來(lái)買東西，促銷員就要使用AIDA模式展開說(shuō)服。而一個(gè)顧客就是沖著自己的品牌來(lái)的（這個(gè)在交談中很容易得知），或者說(shuō)是熟客，他只是在我們自己的品牌和另外的品牌之間在猶豫，這個(gè)時(shí)候就要用FAB法則進(jìn)行說(shuō)服。
所以，F(xiàn)AB法則有兩個(gè)重要作用：
其一、用來(lái)說(shuō)服品牌的粉絲購(gòu)買新產(chǎn)品
長(zhǎng)期關(guān)注品牌的粉絲，對(duì)于品牌已經(jīng)很熟悉，而且可能已經(jīng)在使用品牌其他的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就可以用FAB法則來(lái)說(shuō)服粉絲購(gòu)買新產(chǎn)品。
其二、用來(lái)說(shuō)服品牌的關(guān)注者更換產(chǎn)品，從其他品牌轉(zhuǎn)投到自己的品牌。
這些關(guān)注者還不是品牌的粉絲，也沒有使用品牌的產(chǎn)品，但他對(duì)品牌有興趣，這個(gè)時(shí)候就要使用FAB法則說(shuō)服他購(gòu)買，從其他品牌的陣營(yíng)里分化出來(lái)。
我們?cè)賮?lái)看幾個(gè)案例：
大家都比較推崇小米的文案，我們就用FAB法則來(lái)擼一擼其中的說(shuō)服邏輯。
其中的邏輯：
再來(lái)看一個(gè)栗子：
我們來(lái)看看這條文案是否符合FAB法則：
四、文案到底要告訴受眾什么？
有人可能覺得這是一句廢話，文案當(dāng)然是為了說(shuō)服受眾買買買，但為什么有的文案就不能實(shí)現(xiàn)買買買呢？肯定是哪里不對(duì)。一條有說(shuō)服力，最終讓受眾買買買，是一種什么樣的內(nèi)在邏輯在起作用？
我們來(lái)看看以AIDA模式和FAB法則寫出來(lái)的文案，在表達(dá)上有什么樣的內(nèi)在邏輯。
（一）AIDA模式
我們按照AIDA模式寫出文案，受眾接觸到了這條文案，完成閱讀、認(rèn)知和購(gòu)買，這條文案之所以能夠起到作用，其內(nèi)在邏輯如下：
你讓顧客集中注意力，讓他能夠閱讀的，當(dāng)然就是文案的訴求，每條文案都必須有清晰而準(zhǔn)確的訴求；誘發(fā)興趣和刺激欲望，更進(jìn)一步讓受眾在認(rèn)知層面認(rèn)同的訴求，只能是情緒，在互聯(lián)網(wǎng)上得到傳播、激起強(qiáng)烈的認(rèn)同的感的內(nèi)容，無(wú)不是因?yàn)榧ぐl(fā)了受眾的情緒；這一點(diǎn)是很多人所不知道的。如果你想要說(shuō)理，結(jié)果就是你會(huì)輸。
舉個(gè)栗子：
再舉個(gè)產(chǎn)品的栗子：
（二）FAB法則
FAB法則是不是和AIDA模式是有著同樣的內(nèi)在邏輯呢？依然如此：
“它是什么，”是文案所要表達(dá)的訴求，“它能做什么”是引起情緒共鳴（事實(shí)、說(shuō)理的目的就是為了引起情緒共鳴），“帶來(lái)什么”就是要買。
舉個(gè)栗子：
喝了100克水，都能馬上體現(xiàn)出來(lái)，不管這說(shuō)的是不是事實(shí)，但確實(shí)有效的調(diào)動(dòng)了受眾的情緒，這要是身上長(zhǎng)了幾斤肥肉，還能不知道？一定要瘦的背后還有胖子真可恥的情緒呢。
再看個(gè)栗子：
大家還記得前面的一個(gè)公式吧，如下：
受眾是從文案閱讀，到最后掏錢，支付了精力，心智，資金這三大成本，為什么文案的訴求、情緒、轉(zhuǎn)化有這么大作用呢？?jī)H僅是因?yàn)樵V求、情緒、轉(zhuǎn)化在起作用嗎？顯然不是，還有什么東西在起作用呢？
我們依然來(lái)看一個(gè)栗子：
原來(lái)，促使顧客最終買單，是因?yàn)檫@對(duì)于顧客來(lái)講，是一個(gè)正確的答案。因此，文案的最終的目的就是告訴顧客：這是要的正確答案。
因此，我們可以得出最后的結(jié)論：凡是有銷售力的文案，能賣貨的文案，就是因?yàn)槲陌竿ㄟ^(guò)AIDA模式、FAB法則告訴顧客一個(gè)正確的答案，甚至是先進(jìn)答案。
大家一定知道，很多大師都自稱行業(yè)先進(jìn)人，營(yíng)銷先進(jìn)人，培訓(xùn)先進(jìn)人，文案先進(jìn)人，這些都是為了告訴自己的粉絲，他們就是正確的答案。還有，新廣告法出來(lái)之前，很多品牌和產(chǎn)品喜歡說(shuō)“最”，高級(jí)，等等，也都是為了告訴顧客，他們就是正確的答案，而且是唯一正確的答案。
眾所周知，顧客在網(wǎng)上購(gòu)物，可以通過(guò)各種比價(jià)工具、網(wǎng)友（買家）評(píng)論、搜索引擎、社交媒體等等工具來(lái)確認(rèn)自己的判斷是不是對(duì)的。在網(wǎng)上購(gòu)物，沒有看到產(chǎn)品，也無(wú)法體驗(yàn)產(chǎn)品，顧客想要的，無(wú)非就是一個(gè)正確的答案。文案，就是要強(qiáng)調(diào)正確性的答案。
在實(shí)體店，促銷員的說(shuō)服邏輯，依然是不斷的回答顧客的疑問(wèn)，反反復(fù)復(fù)給顧客正確的答案，反復(fù)加強(qiáng)答案的不容置疑。如果促銷員給的答案，不是顧客想要的，當(dāng)然就做不成這一單生意。
因此，所謂賣貨的文案，都是給了顧客正確的答案，不賣貨的文案，都是給了顧客錯(cuò)誤的答案。很顯然，如果提供的是錯(cuò)誤的答案，就會(huì)被受眾的大腦過(guò)濾掉。
洞見，為你所見
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