這是我很久之前就想聊的一個話題
開通這個公眾號以來，寫了差不多20多篇文章（原諒我的放蕩不羈愛拖更）
其實我想傳遞的觀點只有一個——
文案并不是完全依賴“才氣”和“天賦”的職業(yè)
相反，“學會思考”才是文案人的必修課
在我看來，只要樂于學習，樂于總結，智商又沒有硬傷的話，人人都有機會成為一名先進的文案
在2017年的開始（雖然已經過去很久），我總結了幾個知識點，它們幫助我完成了“從0到1”的文案成長過程
希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)
1
快速入門，從模仿開始
曾經有很多人問過我：“作為一個文案新手，如何快速入門？”
我的回答很統(tǒng)一——
先去搜集一些經典文案，建立自己的文案庫，然后去模仿
當然，會有人很不屑于這種有點像“抄襲”的行為，不過客觀地講，任何一個初學者都是從模仿起步的
國內最早期的營銷理念，幾乎都是從國外的經典營銷著作中解讀出來的
國內很多頂尖的科學技術，也都是先對國外已有的技術進行研究起步的
甚至你二十幾年的學生生涯，也只是在不斷學習并模仿應用前人的知識
而對于文案初學者，模仿是提升自己的最快方法
比如MINI曾經有個文案是這樣的——
那么我們完全可以模仿出一個ofo的文案——
模仿最大的好處在于可以快速提升你的文案審美，而不是鎖在一個小圈子里
慢慢地，你會找到自己的風格
2
多看營銷類書籍，學會策略性思考
做任何事情之前，都要有個評價標準，不然就會引發(fā)混亂和爭執(zhí)
就像老師評價每個人的學習狀況，是通過考試，考試成績的高低就是評價學習好壞的標準（盡管不一定是對的）
文案也需要評價標準
我聽說過很多文案，在創(chuàng)意討論會上和人爭執(zhí)的面紅耳赤——也許你覺得寫得很好，但總會存在不同的觀點
在我看來，這種爭執(zhí)很多情況下都是沒有意義的，因為文案并不是一個依賴個人喜好來判斷好壞的職業(yè)
相反，文案的目的很明確——幫助企業(yè)更好地轉化客戶，促進銷售
換句話說，文案是講道理的
而策略性思考，就是為你提供一個評價文案好壞的標準
比如對于一個新品類的品牌，是高逼格的文案更有效，還是擺事實講道理的動機文案有效？
有了判斷好壞的方向，文案起碼不會寫錯
3
對于用戶而言，認知＞產品
“定位之父”特勞特曾經說過——
“營銷不是產品之戰(zhàn)，而是認知之戰(zhàn)”
很多人對文案的看法還停留在“梳理并表達產品賣點”的階段
然而時代已經變了，產品同質化越來越嚴重，你會發(fā)現賣點越來越難找
新時代的文案，應該將重點放在塑造差異化的用戶認知
而產品，只不過是為這個認知提供支撐點而已
比如江小白的酒，它在產品層次上沒有太多有說服力的賣點
但這并不妨礙它塑造“青春小酒”的差異化認知
4
“新奇性”是很重要的文案套路
好奇心可以害死貓
同樣，好奇心也會吸引人們把你的文案讀下去
在文案中，塑造“新奇性”是一個很有效的套路
比如一個健身訓練營，我們可以這樣寫文案——
加入了新奇性，就比單純去講“減掉零食肚，快來xx健身訓練營”吸人眼球
5
別太把自己當大牌
從事文案這么多年，我養(yǎng)成一個壞毛病——經常會在心里默默評價一些出街的文案
也因此，我看到很多先進的廣告資源都被浪費掉了
比如有一次，我看到一個碩大的廣告牌上寫著這么一句文案
我看了好幾遍，也沒看明白這個品牌是干啥的
是減肥藥？是瑜伽課？也有可能是整容醫(yī)院……
這就是很多小品牌容易犯的一個致命錯誤——把自己太當大牌了
因為把自己當大牌，所以覺得寫個logo就夠了（光是識別logo上怪異的藝術字就費了半天時間）
因為把自己當大牌，所以覺得你寫了大家就愿意看，而不去考慮怎樣寫才能更抓人眼球
因為把自己當大牌，所以廣告資源都浪費掉了……
其實對于一個小品牌或者新品牌而言，“把自己的業(yè)務說清楚”就是一件很了不起的事情了
很多人連這一點都做不到，不信你去看滿大街的自嗨文案……
《三體》中有句很經典的話——
“弱小和無知并不是生存的障礙，傲慢才是”
這句話也適用于文案
6
創(chuàng)意的目的是傳播性
什么是創(chuàng)意？
創(chuàng)意就是你寫出來的東西讓人“kao”出聲來
“kao”出聲來還不夠，還要再來一句感慨——“居然還能這樣……”
而創(chuàng)意的最終目的，是讓人在“kao”完、感慨完之后，自發(fā)地將你的文案傳播出去——“哎哎哎，你看這個，多有意思”
只有達到了這個目的，創(chuàng)意才有意義
然而很多人不明白這一點，這導致很多所謂的創(chuàng)意讓人看不懂，更不用說引起傳播了
前面我說過，做任何一件事，都要有評價標準
那么我認為，衡量一個創(chuàng)意的好壞，就是要看你把它隨便發(fā)到朋友圈或微博之后，會不會有人轉發(fā)分享
比如在特朗普贏得大選后，下面這個海報就在朋友圈刷屏了
結語
以上是我在多年的文案生涯中的一些收獲，希望可以幫到大家
很多人認為文案是文藝青年才能干的工作
而我的看法是，對于文案而言，“邏輯性思維”比“文藝氣息”更加重要
因為商業(yè)是理性的，市場是殘酷的
文案，真不是一份靠“拍大腿”的工作?。?
·END·
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