我是文案背景入行，現(xiàn)在做了甲方，會(huì)極力忍住上手改文案的沖動(dòng)，但還是改過或?qū)戇^一些文案?，F(xiàn)在很多文案舉重若輕，但更多文案寫的跟鬧著玩兒似的也以為是舉重若輕。
大概幾年前聽到工業(yè)設(shè)計(jì)教父柳冠中借了一句詩說“超以象外，得其環(huán)中”。當(dāng)時(shí)這句話給我的震撼挺大，后來查了一下，是出自唐朝的一句詩。
這句詩放到廣告界的啟發(fā)是，鉆進(jìn)文字里的文案，根本寫不出好文案。鉆進(jìn)創(chuàng)意里的創(chuàng)意，也想不出好創(chuàng)意。只有超越事物本身的跡象之外，才更了解事物本身，才可擊中要害。
文案不值錢
今天要說的是，文案不值錢，根本沒有月薪30000的文案，只會(huì)遣詞造句的文案只值月薪3000。之所以要寫，是因?yàn)樵谖业穆殬I(yè)生涯中遇到過很多這種文案。
做新媒體文案的，大概能在文字中耍一點(diǎn)小聰明，大概能用幾個(gè)諧音梗，大概會(huì)幾句押韻，然后就自詡文案高手開始追熱點(diǎn)了，實(shí)際上連標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都用不標(biāo)準(zhǔn)，也不怎么會(huì)分段。
寫傳統(tǒng)廣告文案的，自稱是詩人，但可能根本就分不清中國第四代詩人和第五代詩人之間的差別，也不知道朦朧派與廢話體的差別，除了顧城海子北島也不知道其他詩人，然后鉆進(jìn)僅有的一點(diǎn)詞句儲(chǔ)備中不能自拔，妄圖寫出流芳百世的廣告口號(hào)。
所以今天想要告訴年輕人的是：
1、那些看上去很聰明的熱點(diǎn)型文案（文字），實(shí)際上可能對品牌沒有任何幫助，是無根之水，不要擅自模仿。
2、那些真正被奉為經(jīng)典并改變或幫助品牌成長的文案，背后都有極強(qiáng)的邏輯性與目的性，他們實(shí)際是策略人寫文案，不要被他們騙了，不要擅自模仿表面的文字。
那么今天的問題就是，文案既然不值錢，什么值錢？那些值錢的文案都是如何寫出來的？
只有策略，沒有文案。
由于我之前是做文案的，現(xiàn)在也經(jīng)常寫點(diǎn)東西，于是就經(jīng)常接到親朋好友同事老板這樣的需求：“不壞，幫我寫個(gè)文案”，“不壞，幫我寫個(gè)slogan”，“不壞，幫我想個(gè)品牌名字”等等這樣的要求，每當(dāng)接到這種需求的時(shí)候，我就忍住想跟此人絕交的沖動(dòng)，微笑的拒絕，實(shí)在沒法拒絕，我就使勁問問題，問到對方覺得這是個(gè)大工程，也就不好意思讓我隨便幫忙了。
我做了三四年文案之后，開始轉(zhuǎn)到策略方向，因?yàn)樽鑫陌负芏鄷r(shí)候讓我無從下筆，該怎么寫，寫什么方向，有沒有重點(diǎn)？通常brief過來就是單純的要一句文案。既然策略做的都挺差，那不如我來做策略吧。
實(shí)際上我轉(zhuǎn)行策略之后，依然做了挺多文案工作，但是以策略人的身份做文案，會(huì)讓我更從容一些，自我感覺文案寫的更好了。
為什么寫文案？為什么做策略？為什么做廣告？為什么做市場營銷？
市場營銷是服務(wù)于商業(yè)的，是為了商業(yè)上更大的野心。做廣告是為了建立品牌，廣告是市場營銷的一部分。梳理策略是為了找到方向，策略為了做更好的廣告。那么寫文案，就是為了把策略表達(dá)清楚，文案是最終面對消費(fèi)者的，出街的文案最終是服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)的。黑格爾的理論說，沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。套用在廣告中就是，沒有無緣無故的文案，一切皆有目的。
所以，文案實(shí)際上是與消費(fèi)者溝通策略，寫文案是為了說明白品牌策略是什么，是為了告訴消費(fèi)者我的品牌觀點(diǎn)是什么，我的偏見是什么，從來都沒有單純的文案。
比如Uber剛起勢時(shí)，他們說Uber打破了司機(jī)與乘客的階級(jí)壁壘，可以社交，有無限可能，CEO兼職Uber招到了程序員，談到了融資。后來神州專車出來說，我們不社交，我們除了安全什么都不會(huì)發(fā)生。
一個(gè)講社交，一個(gè)講安全，完全對立的觀點(diǎn)，看消費(fèi)者更為誰買單。至于Uber和神州專車的slogan是什么，沒有人記得。甚至我完全不記得這兩個(gè)品牌為了這兩個(gè)觀點(diǎn)寫過什么文案，但我記住了他們的溝通策略。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，很難再有一句經(jīng)典的可以流傳的文案了，文案的意義被互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消解掉了?，F(xiàn)在做品牌的方式是梳理品牌策略，輸出品牌觀點(diǎn)，以品牌觀點(diǎn)與價(jià)值觀建立品牌形象和調(diào)性，而不是某一句文案。
策略是方向，是觀點(diǎn)。
關(guān)于策略的分析之前已經(jīng)有多篇文章詳細(xì)闡述了，在這里就不再贅述，只做簡單總結(jié)。
我認(rèn)為品牌策略是，通過對市場環(huán)境、消費(fèi)者洞察和品牌的探討與分析，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題所在，以此為基礎(chǔ)提煉較佳消費(fèi)者溝通策略。為品牌找到一個(gè)清晰的，立場鮮明的品牌觀點(diǎn)，讓此品牌的聲音在市場環(huán)境中獨(dú)樹一幟，塑造長久的品牌效應(yīng)與品牌基因。
更感性一點(diǎn)說，策略是為一個(gè)品牌找到它存在的價(jià)值與意義，這個(gè)世界為什么需要這樣一個(gè)品牌。這個(gè)品牌的愿景是什么，比如阿里的愿景是讓天下沒有難做的生意，比如MOMO要連接本該連接的人，這是他們存在于這個(gè)世界的意義。品牌傳播和廣告的價(jià)值就是讓更多人相信，相信這個(gè)品牌的意義與價(jià)值。
在日常操作中，很多很多時(shí)候，我們會(huì)忽略策略的重要性。不管是甲方還是乙方，能寫清楚brief的甲方太少了，導(dǎo)致乙方認(rèn)為這是正常的，而當(dāng)他們收到正常的brief時(shí)覺得不正常。去年底我們召集了3家廣告公司比稿，令我很意外的是，每家來開始提案之前都先夸了我們一通。他們說：“這次的brief令我們非常驚喜，你們的brief文檔已經(jīng)在我們?nèi)緜鏖喠?，我們沒現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司給到這樣專業(yè)的brief非常難得?！?/p>
實(shí)際上我們的brief把年度市場策略和未來品牌方向詳細(xì)闡述講解了一遍，我覺得這是甲方應(yīng)該做的，而以我在乙方的工作經(jīng)驗(yàn)告訴我，甲方的brief通常是一頁Word，大概講清楚他們要什么，不講他們是什么，這會(huì)很容易讓廣告公司方向跑偏。
我在乙方做策略時(shí)會(huì)經(jīng)常遇到這種情況，一個(gè)比稿brief下來了，策略部一條線發(fā)展策略，創(chuàng)意部一條線想創(chuàng)意，雙方差不多了就合并成一個(gè)PPT，通常都是策略部再根據(jù)創(chuàng)意部的情況，把前面策略部分邏輯自洽一下。遇到策略思考好的創(chuàng)意總監(jiān)還好，遇到只顧創(chuàng)意沒什么策略性的CD，通常提案前我就知道，這事沒戲。
所以現(xiàn)在作為一名甲方，我會(huì)告訴我的廣告公司，策略很重要，希望我的廣告公司在提案之前，可以跟我不厭其煩的溝通策略，聚焦方向，至少保證你們努力的方向是對的。先把廣告的方向梳理清楚，再進(jìn)行創(chuàng)意與文案的工作。而不是拿到brief之后給到創(chuàng)意，先一人想20個(gè)創(chuàng)意，我們慢慢挑，我覺得這種方式是在浪費(fèi)時(shí)間。
文案技巧與基本功
最后說文案怎么寫，我一直想專門寫一篇如何寫好文案的文章，這件事思考了很久也沒總結(jié)出方法論了，所以最終寫了今天這篇，純粹的文案只是技巧，文案的靈魂還是要從策略出發(fā)。
但即便作為一名基礎(chǔ)文案，在對策略的理解與表達(dá)上，我對最近遇到的年輕文案，依然很失望，甚至讓我懷疑這些文案他們創(chuàng)意總監(jiān)都看過了嗎？怎么跟寫著玩兒是的，這是對文字的極大不尊重。下面大概總結(jié)幾個(gè)文案的技巧與基本功，供參考：
明確目的：在下筆之前，先知道為什么要寫，謀定而后動(dòng)?？蛻舻腷rief是不是都看懂了，策略人員給到的方向是否明確，策略方向是否合格還是糊弄一下的？甚至連策略方向也沒有直接拿到的brief，那么是不是多跟團(tuán)隊(duì)討論一下，至少保證大家的理解一致，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。
反復(fù)讀：這是最重要也最容易被忽略的，文案作者們通常愛聚焦在字面意思，以證明簡短的文字中，把甲方的brief需求全部包含進(jìn)去了，有這個(gè)意思有那么意思還有另一個(gè)意思。遇到這種文案我就說，你讀一遍，讀出聲，品一下這是不是一句人話，通常這種文案讀出來都不通順。建議文案作者們在寫完文案后讀幾遍，多讀幾遍，反復(fù)讀幾遍，或許能讀出跟字面意思不一樣的含義，每個(gè)字都是有靈魂的。
讀出來，首先保證這句話是通順的。然后你細(xì)細(xì)品一下這句話的氣質(zhì)，這句話的情緒，每個(gè)字的音調(diào)，長短，斷句，標(biāo)點(diǎn)。這句話中每一個(gè)隱藏信息，是不是在幫你表達(dá)策略觀點(diǎn)？只會(huì)寫字面意思的文案工作者，只值月薪3000。
傳遞氣質(zhì)：所謂氣質(zhì)，就是我們通常講的調(diào)性。除了字面信息外，你想讓你的文字傳遞什么調(diào)性？每個(gè)字傳遞出來的氣質(zhì)是不一樣的，不同的字組合起來傳遞的氣質(zhì)也不同。為什么有人說，人活到40歲之后的長相都是自己塑造的，大家為什么不覺得馬云丑？文字的氣質(zhì)與人的氣質(zhì)一樣，比如張棗表達(dá)憂傷時(shí)寫：“每當(dāng)想起一生中后悔的事，巨推便落滿了南山。”比如在國慶35周年大閱兵時(shí)北大學(xué)生打出的口號(hào)“小平您好”。
傳遞情緒：在今天的文字對話中，如果禁止使用表情，嚴(yán)格使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，你如何傳遞情緒？我建議靠寫字賺錢的文案們嘗試一下，在網(wǎng)絡(luò)對話中嚴(yán)格使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，禁止使用表情，看是不是還能精準(zhǔn)表達(dá)。如果更進(jìn)一步，禁止使用“驚嘆號(hào)”，禁止使用“哈哈哈”等語氣助詞。如此之后，你是否還能在日常文字對話中傳遞情緒？（之前寫過一篇《告別嘆號(hào)》探討此問題）
我做甲方這幾年，看到的文案中，極少是在文案中自帶情緒的。這與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊分不開，就連靠寫文案賺錢的文字工作者，也極少進(jìn)行嚴(yán)肅寫作了。傳遞情緒仍然需要你多讀幾遍你的文案，把每一個(gè)字所帶的情緒展現(xiàn)出來。一句話中，使用什么音調(diào)的文字，用什么標(biāo)點(diǎn)如何斷句，多一個(gè)字少一個(gè)字，要不要押韻，這些所有的元素構(gòu)成了一句話的情緒，消費(fèi)者在無形中會(huì)被你塑造的情緒所感染。
總結(jié)一下
沒有純粹的文案，沒有什么文案大師，也不存在偉大的文案，只有偉大的策略和對策略的表達(dá)，只不過最終文案站到了前臺(tái)而已，不要被文案大師騙了。
策略是方向，是觀點(diǎn)，策略是為品牌找到它最堅(jiān)硬的核，找到一個(gè)品牌存在的意義與價(jià)值。
文案是表達(dá)，更加精準(zhǔn)而合時(shí)宜的將策略觀點(diǎn)表達(dá)出來。好的文案在表達(dá)策略時(shí)，絕不僅僅停留在字面意思上，好的文案的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在傳遞一種氣質(zhì)，一種情緒，從而更精準(zhǔn)的表達(dá)策略觀點(diǎn)。
祝你，更值錢。
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