有兩個朋友，一個會書法，一個會文案。請會書法的幫忙寫點字，他很快就能給你寫，且還寫得不錯。請會文案的幫忙寫文案，他就算答應(yīng)，要寫好，沒個十天半個月很難。
文案很尷尬，即便是專業(yè)選手，也無法立等可取，要寫出好的文案，光做背景功課就要花大量的時間。
文案的尷尬，挺常見的。
廣告人喜歡的文案——
別讓你的舊手機
成為父母的新手機
——多半是有趣、有哲理、有洞察、有故事、有技巧、有態(tài)度……的，但不能直接轉(zhuǎn)化。
能直接轉(zhuǎn)化的文案——
——大多是引導(dǎo)加量，指出使用場景，帶品牌名，直承策略，沒有百轉(zhuǎn)千回的鋪墊，直接叫賣……的，但廣告人基本不會引以為榮。
文案很尷尬。
業(yè)內(nèi)人喜歡的文案基本不能直接賣貨，
直接賣貨的文案業(yè)內(nèi)人差不多都不屑。
文案很尷尬。
哪怕是天賦異稟的文案，不管寫了多少業(yè)內(nèi)人喜歡的文案，99%是圈內(nèi)知名。
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.
業(yè)內(nèi)奉為教科書的文案，很少能出廣告圈。
只有一種文案，能真正廣為傳頌，影響大眾。大媒體大量投放，反復(fù)轟炸的文案。
有技術(shù)含量的教科書級文案，看似擁有更廣泛傳播的文本基礎(chǔ)。但實踐中，一句文案的影響力，更取決于傳播者的起點，大媒體的投放量，大媒體的投放時長，企業(yè)的當前實力。
傳播者的起點
馬云的金句「夢想還是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？」「讓天下沒有難做的生意」，超過阿里所有文案影響力的總和。
央視打一次，頂社交媒體打幾年。經(jīng)銷商常常對消費者說，我們的產(chǎn)品在央視打過廣告，至于文案是什么，他們不知道，在那一刻，也不重要。
大媒體的投放量
方太寫了很多好文案，「風往哪兒吹？別問跟風的人」「放下手中的碗，撿起心中的夢」「激情，并非理想的燃料」「馬蹄聲響，在意的是歸人，不是過客」，但普羅大眾知道的是油煙機的「四面八方不跑煙」和洗碗機的「豈止會洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘」。
馬蹄聲響
在意的是歸人
不是過客
大媒體的投放時長
沒有大媒體投放過幾年，十幾年的文案，質(zhì)量再好，也鮮為大眾所知。
而大媒體長期投放的廣告，一支廣告好三句文案被大眾記住，也不是不可能，比如前文例舉的步步高點讀機廣告。
企業(yè)的當前實力
如果中興百貨還在，許舜英的文案會再加一等的被追捧。凡客風光不再，說凡客體也不再時髦。杜蕾斯是行業(yè)先進，前幾年它的文案有趣，是錦上添花，如今文案每況愈下，短期內(nèi)也不妨礙大家對它文案的過譽。
一個作家，只要寫出了一本好書，隔三差五年的出新作，就能牢牢守住自己的地位。一個文案，只要有一年沒有寫出像樣的作品，競爭力就會受到動搖。文案的尷尬還在于，成功的文案也無法換得很長的創(chuàng)作間歇期，為了商業(yè)效率，不得不套用技巧和經(jīng)驗，頻繁地疲態(tài)應(yīng)付交付。
入行的時候，文案以為自己能改所有人的文案。入行后發(fā)現(xiàn)，所有人都能改自己的文案。
文案的尷尬，實在是太多了，舉不勝舉。尷尬是一種病，還好不是無藥可治的那種。想要擺脫尷尬，文案必須培養(yǎng)三個職業(yè)意識。
1
銷售轉(zhuǎn)化
離消費者購買的場景和時機越近，文案的銷售轉(zhuǎn)化越明顯。
盡管很多文案不屑于銷售文案，但不可否認，首次購買七折、第二件半價、買（滿）贈、買（滿）減、3千抵3萬等文案有些強大的轉(zhuǎn)化。
以上轉(zhuǎn)化好的文案，到最后都成了一種固定的促銷工具，比如優(yōu)惠券、抵扣券、代金券。
銷售文案，絕不只這么簡單，它們有著無數(shù)可發(fā)揮的空間，只是目的永遠就兩個：購買產(chǎn)品的數(shù)量更多，消耗產(chǎn)品的速度更快。
比如「法國隊奪冠，華帝退全款」，背后強烈的博弈，跟賭博彩票心理非常像，原本想買其他品牌的潛在消費者，因這句文案，會轉(zhuǎn)買華帝，買的人更多數(shù)量也跟著更多。
比如燕京啤酒曾經(jīng)出過一款108罐水滸古惑仔江湖版產(chǎn)品，促使想買一件的買108罐。
味全每日C「你要喝果汁」，喚醒的是消費者喝果汁的需求。益達「要兩粒一起吃才較好」，引導(dǎo)消費者加大使用量。斯達舒「胃痛、胃酸、胃脹」，用情景請消費者對號入座。
真正好的文案，不論它有多文藝多文學，都能找到它緊扣產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。比如添柏嵐最近拍的TVC，「我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛」比說「我們的鞋很國際時尚，不是花架子，好穿也耐用」更有藝術(shù)內(nèi)涵，卻達到了同樣的針對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。大品牌能時刻牢記銷售轉(zhuǎn)化，難能可貴。
我走的時候叫Timberland
回來時才叫踢不爛
2
品牌塑造
品牌文案，有兩種常見狀態(tài)：一種是生存期，無知名度，文案直指銷售轉(zhuǎn)化，彈無虛發(fā)，務(wù)求每一句都能帶來短期的經(jīng)濟效益。初創(chuàng)品牌、電商、短期地產(chǎn)樓盤和教育培訓里最常見，文案緊扣產(chǎn)品、突出價格、催促成交。一種是發(fā)展期，成為品牌，文案倡導(dǎo)理念、價值觀，有趣有料有時不講任何產(chǎn)品利益點。它并不急于立馬成交，而是銷售溢價的背書和催化劑。大品牌最常見的文案，就是這種，超越銷售文案，利于品牌塑造。
文案們孜孜以求的是第二種品牌文案狀態(tài)，以致于不少文案以為，大品牌不需要那些「令人生厭」的銷售文案。非也，大品牌只是將銷售文案，放在了賣場、電商渠道等消費者終端，去看看那些全球大品牌在終端的文案，有創(chuàng)意的理念文案一定讓位給接地氣的銷售文案。
滴滴還沒一家獨大時，和快的競爭的文案傳遞的是赤裸裸的巨額補貼。OFO、摩拜1元月卡，免押金騎行，這些動作和兩個品牌做的高大上廣告戰(zhàn)役，是同時存在的。
品牌的塑造，一定在生存之后，而品牌塑造又會反過來促銷。
有的時候，品牌競爭激烈，也會出現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化文案飆升。稱霸網(wǎng)上支付的支付寶，遇到越長越兇的微信支付，發(fā)起了現(xiàn)金補貼大戰(zhàn)，又打出了「支付就用支付寶」的場景轉(zhuǎn)化文案。
較好的文案，是「怕上火，喝王老吉」這種，既是強場景的轉(zhuǎn)化提醒，也是塑造品牌不同于競品，絕佳的差異化洞察。
3
商業(yè)拓展
廣告是商業(yè)轉(zhuǎn)化的工具，文案只是工具的一部分。
但是，這并不意味著文案永遠是配角。江小白、步履不停、網(wǎng)易云音樂這些品牌，文案已是它們商業(yè)拓展的重要一環(huán)。
如果沒有文案，這些品牌的商業(yè)拓展不會像今天這么順利，有的甚至無法崛起，文案的作用，大起來也是非常嚇人。
李欣頻之后，誠品書店沒有寫出過像樣的文案，但此前的文案集，就已經(jīng)是誠品商業(yè)拓展的永久資產(chǎn)。
從這個角度來說，快閃店、限量產(chǎn)品也是令人的浪費資源。
能影響品牌商業(yè)拓展的文案，要么量大質(zhì)優(yōu)已成品牌的資產(chǎn)，要么是企業(yè)戰(zhàn)略的有效表達。李寧一度試圖用「make the change」俘獲90后的心，文案踩錯目標人群的痛點，也沒有準確表達企業(yè)戰(zhàn)略，致使李寧在滑坡路上走了好幾年。
而趕集網(wǎng)，連續(xù)多年投放強化「趕集網(wǎng)，啥都有」，為企業(yè)商業(yè)拓展打下半壁江山。
文案很尷尬，總是因為有趣好玩有利于品牌建設(shè)的文案，而被這個職業(yè)所吸引，從而不屑于銷售轉(zhuǎn)化，而商業(yè)拓展也終究只有少數(shù)人有覺悟去企及。
文案最大的尷尬莫過于，入行的時候，生活少閱歷淺，經(jīng)常用心寫出來的文案，滿滿的技巧，熱情有余缺乏有目的的張弛。
等到工作多年，有些經(jīng)驗閱歷，生活氣息也抵不過熱情的枯萎。更有一些好文案，轉(zhuǎn)做管理后，習慣指揮下屬，不再提筆上場，久而久之也便生疏了。
學文案有技巧嗎？當然，永遠在路上，永遠不停筆，調(diào)度每一個階段的生活沉淀，為品牌賦值。大多數(shù)文案，不是沒有機會，而是急于求成。不是沒有能力，而是過早放棄。倦怠、無力、不驚艷是常態(tài)，必須正向、務(wù)實和堅持。
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