任何文案都有目的。
有的試圖讓人們接受某種理念，比如公益廣告文案；有的試圖讓人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，比如商業(yè)廣告文案；而有的是讓人們傳播，比如某些品牌文案。
但無(wú)論哪種文案，歸根到底都試圖讓人們，做出行為或態(tài)度改變：
原來(lái)覺(jué)得吸煙挺嗨，改為覺(jué)得吸煙等于自殺。
原來(lái)對(duì)某空氣凈化器無(wú)感，改為對(duì)這款凈化器愛(ài)不釋手。
原來(lái)對(duì)這個(gè)品牌無(wú)感，改為主動(dòng)傳播品牌的理念。
而在文案中要做到“說(shuō)服”，可以分為兩個(gè)部分：摧毀批判性思維、構(gòu)建有利情境。
“說(shuō)服”人們改變行為之所以困難，是因?yàn)槿藗冇辛艘欢ǖ纳罱?jīng)歷和知識(shí)之后，都會(huì)有些既定的經(jīng)驗(yàn)和想法。
當(dāng)較新接受的信息，與自己原有經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)，會(huì)自然的產(chǎn)生心理上的緊張感，這時(shí)心理防御機(jī)制便會(huì)啟動(dòng)，來(lái)審視這些信息是不是正確。
也就是說(shuō)，當(dāng)接受的信息與原來(lái)的想法不一致時(shí)，人們會(huì)啟動(dòng)“批判性思維”，以嚴(yán)苛、挑剔的態(tài)度，來(lái)檢查這些信息是不是靠譜。
我們也經(jīng)常會(huì)有類(lèi)似經(jīng)驗(yàn)：
比如我們一貫認(rèn)為“吸煙有害健康”，但忽然有個(gè)專(zhuān)家站出來(lái)說(shuō)“吸煙其實(shí)有利于健康”。
這時(shí)由于“新的信息”與“既有經(jīng)驗(yàn)”不一致，我們便會(huì)啟動(dòng)“批判性思維”，以較為嚴(yán)苛的態(tài)度，來(lái)審視這個(gè)信息：
我們會(huì)考證專(zhuān)家的身份是否真實(shí)；這條言論的出處在哪里；這種說(shuō)法有沒(méi)有數(shù)據(jù)支持、有沒(méi)有臨床試驗(yàn)等等。
注意這里有一個(gè)要點(diǎn)是“所接受的信息，與原有經(jīng)驗(yàn)不一致時(shí)”便會(huì)啟動(dòng)“批判性思維”。
反過(guò)來(lái)就是說(shuō)，當(dāng)接受的信息，與原有經(jīng)驗(yàn)一致時(shí)，就“不會(huì)啟動(dòng)批判性思維”。
這就給我們的“說(shuō)服”，留下了發(fā)揮的余地。
在辯論或者演講中，有一種技巧叫做“Yes-Set”，就是設(shè)置一些問(wèn)題，讓聽(tīng)眾說(shuō)“Yes”。
這樣可以讓聽(tīng)眾的認(rèn)同感不斷上升，以摧毀批判性思維，更利于加入自己的“私貨”。
這種說(shuō)服方式，在中國(guó)古代已經(jīng)在頻繁使用了。
比如“羊有跪乳之恩，鴉有反哺之義，何況人乎？”，就是典型的Yes-Set：
羊是跪著喝奶的吧？是啊，Yes!
小烏鴉長(zhǎng)大后也會(huì)喂老烏鴉吧？是啊，Yes!
連羊跟烏鴉都能感恩，何況人呢？當(dāng)然??！Yes!
可是我們仔細(xì)想一想，羊跪著喝奶，是因?yàn)楣蛑容^舒服??；烏鴉反哺這種行為，在現(xiàn)代科學(xué)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)具有普遍性啊。
并且，人為什么要和動(dòng)物的行為做類(lèi)比呢？羊吃草，烏鴉吃腐肉，人為什么不去吃呢？
所以這種類(lèi)比，不合理。
另外還有同樣的“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，路遙是可以知馬力（Yes!），但是跟“日久見(jiàn)人心”的類(lèi)比，科學(xué)嗎？
在經(jīng)典的文案書(shū)籍《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中，作者休格曼也談?wù)摰搅讼嗨频膬?nèi)容：想要?jiǎng)穹M(fèi)者，一個(gè)非常重要的方法，就是不斷的讓消費(fèi)者說(shuō)“是”。
這種技能，在面對(duì)面的銷(xiāo)售中更為常見(jiàn)，比如在售賣(mài)房屋時(shí)，經(jīng)常會(huì)有這樣的對(duì)話：
以上就是在面對(duì)面銷(xiāo)售中的Yes-Set，而文案只不過(guò)換成了文字表達(dá)而已。
比如，在為“某品牌應(yīng)急脫水蔬菜”寫(xiě)文案時(shí)，休格曼在開(kāi)頭部分就是使用了Yes-Set,來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的危機(jī)感。
當(dāng)時(shí)的寫(xiě)作背景是：美國(guó)先進(jìn)次石油危機(jī)爆發(fā)，大量汽車(chē)在加油站排起長(zhǎng)隊(duì)，但仍然加不到油，很多美國(guó)民眾對(duì)生活變得喪失了信心。
于是休格曼文案，便是迎合了當(dāng)時(shí)大部分美國(guó)民眾的共同心理：
面對(duì)這樣的陳述，飽受石油危機(jī)的美國(guó)人必然會(huì)認(rèn)同，并默默的說(shuō)聲Yes。
而既然讀者已經(jīng)同意了這些觀點(diǎn)，那么便為接下來(lái)銷(xiāo)售“應(yīng)急脫水蔬菜”，開(kāi)辟了一條坦途。
其實(shí)這種“摧毀批判性思維”，更像“騙過(guò)批判性思維”：將私貨放在正常貨物的下面，以騙過(guò)守城士兵的檢查。
那么“摧毀批判性思維”之后，接下來(lái)則是更重要的一步。
在辯論中，有一個(gè)很重要的技巧叫做“設(shè)置有利情境”，這跟文案大師的一些寫(xiě)作技巧不謀而合。
什么叫做“說(shuō)服中的情境”？
按照辯論大咖黃執(zhí)中的說(shuō)法，它更多的是為聽(tīng)眾搭建一個(gè)舞臺(tái)，引領(lǐng)他們自己去說(shuō)服自己。
設(shè)置情境有兩個(gè)最為關(guān)鍵的要素：吸引注意力、邀請(qǐng)受眾演出。
1、吸引聽(tīng)眾注意力
吸引聽(tīng)眾的注意力，是溝通中最為重要的一環(huán)。
如果我們溝通時(shí)，聽(tīng)眾卻想著“午餐”吃什么，再?gòu)?qiáng)大的說(shuō)服力也是白搭。
所以在構(gòu)建情境時(shí)，必須要設(shè)置一些懸念，將聽(tīng)眾的注意力吸引過(guò)來(lái)，這個(gè)懸念可以是一個(gè)反直覺(jué)的信息、一個(gè)邏輯沖突的信息，也可以是一個(gè)驚世駭俗的言論。
比如，在辯論中如果你的立論夠新穎，可以先將自己的立論拋出來(lái)，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生好奇的心理，靜等我們的解釋。
黃執(zhí)中在辯論“給‘走投還有路’的人捐款，是不是蠢”這個(gè)題目時(shí)，就先講了自己的立論：越善良的人，越需要聰明；越聰明的人，越有能力善良。
總之，你要在內(nèi)容中設(shè)置懸念，讓聽(tīng)眾的注意力一直保持下去。
文案中也是一樣，比如一篇售賣(mài)葡萄柚的經(jīng)典文案，它的開(kāi)頭就設(shè)置了一個(gè)懸念，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好奇：
我是個(gè)農(nóng)場(chǎng)主。我要告訴你的故事完全屬實(shí)，盡管他看上去可能難以置信。
...
還有一篇銷(xiāo)售鋼琴函授課程的文案開(kāi)頭，也設(shè)置了一個(gè)很好的懸念：
當(dāng)我坐到琴凳上時(shí)，他們都在笑我，直到我開(kāi)始彈起來(lái)...
2、邀請(qǐng)消費(fèi)者參加演出
如果大家看過(guò)《奇葩說(shuō)》，應(yīng)該會(huì)注意到，很多辯手經(jīng)常會(huì)說(shuō)：
“我們大家好好想一想，當(dāng)我們...”
“我們一起做一個(gè)實(shí)驗(yàn)...”
“我們一起感受一下這句話...”
他們說(shuō)出這些話，其實(shí)是將我們代入某種情境，并給我們安排了角色。
當(dāng)然有時(shí)這種標(biāo)志性話語(yǔ)不一定出現(xiàn)，但很多辯手都會(huì)將聽(tīng)眾代入一種角色情境。
當(dāng)聽(tīng)眾在情境中，認(rèn)同了自己的角色，便會(huì)有了情感和偏好，而辯手接下來(lái)要做的，就是引導(dǎo)這種情感和偏好。
比如在“環(huán)境保護(hù)是以人為本，還是以自然為本？”的辯題中，黃執(zhí)中在“以人文本”的立場(chǎng)中有這樣一段：
所以，黃執(zhí)中在為聽(tīng)眾構(gòu)建一個(gè)饑寒交迫的情境之后，讓人類(lèi)活下去，才成為了大家認(rèn)可的，先進(jìn)重要的事情。
這里的關(guān)鍵，是聽(tīng)眾所處的情境和角色，決定了他們的思想。
文案中也是一樣，經(jīng)典文案《我害怕讀書(shū)的人》，一開(kāi)始便以“我”這個(gè)角色，構(gòu)建一個(gè)淺薄之人跟博覽群書(shū)之人的聊天現(xiàn)場(chǎng)。
目標(biāo)消費(fèi)者在閱讀文案時(shí)，會(huì)自動(dòng)將自己代入情境，并出演一個(gè)“淺薄”的角色。
所以，一個(gè)論點(diǎn)本身并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，而是要看具體的情境；一個(gè)產(chǎn)品本身，其實(shí)也并沒(méi)有好壞之分，也要看具體的使用情境。
以上分享了說(shuō)服型文案的三個(gè)主要技巧：
1、Yes-Set”，可以讓消費(fèi)者的認(rèn)同感不斷上升，以此摧毀批判性思維。
2、構(gòu)建情境時(shí)，必須要先設(shè)置一個(gè)懸念，將聽(tīng)眾的注意力吸引過(guò)來(lái)。
3、當(dāng)消費(fèi)者在情境中，認(rèn)同了自己的角色，便有了情感和偏好，我們接下來(lái)要做的，就是引導(dǎo)這種情感和偏好。
但是！
這三點(diǎn)在文案寫(xiě)作中，并不是分割排序，而是穿插使用的。
比如Yes-Set的設(shè)置，就必須始終貫穿全文，讓消費(fèi)者一路認(rèn)同到底；
吸引注意力的懸念，也必須時(shí)時(shí)刻刻的設(shè)置，與構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)回穿插，讓消費(fèi)者始終葆有興趣；
而場(chǎng)景的構(gòu)建，則是文案最為重要的一部分，它幾乎決定的文案的成敗。
最后一點(diǎn)，說(shuō)服性文案，一般以長(zhǎng)文案的形式出現(xiàn)。
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