在市場活動中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據高位。本位就詳細討論一下如何利用信息不對等來制定具體的免費、折扣和定價策略。

饑腸轆轆的你想要吃碗面，面前有A、B兩家牛肉面。你看不出兩家店有什么差別。

A店一碗面45元，B店一碗面35元，你有一張A店的10元優(yōu)惠券。

你會選哪家？我問了幾個朋友。

“肯定選A呀！“他們似乎覺得這個問題很蠢，“便宜沒好貨，好貨不便宜，同樣的價格，為什么不買好的？”

事實上，盡管互聯網帶來了前所未有的信息透明，信息不對稱依然是市場博弈中最基本的手段。作為消費者，你永遠不可能得到和商家對等的信息，除了生產成本，你還可能無法得知產品的設計成本、流通成本、模式溢價、品牌溢價以及用戶體驗溢價——至少你不可能全部掌握。

所以產品的實際價值對于消費者，或多或少都會有些黑箱子的性質。消費者處于這樣的信息迷霧中，價格就成了衡量價值的救命稻草。

所以，在拿到報價的先進刻，消費者就慣性地認為45元的牛肉面好于35元的牛肉面。哪怕兩家的面完全一樣，消費者又兩家都光顧并品嘗過，他們的認知也不會有任何的改觀，畢竟除了味道之外，品牌、健康、衛(wèi)生這些無法直接感知的因素都能影響這碗面的價值——消費者甚至根本不會思考這些。“貴的就是好的”已經成為刻板認識，哪怕他不知道好在哪里。

在市場活動中，擁有信息優(yōu)勢的一方往往能占據高位，營銷人有幸占據了這個高位。今天，我們就詳細討論一下如何利用信息不對等來制定具體的免費、折扣和定價策略。

所有的免費都要有一個標價

所有的思考都源于手上這么一個項目。

這是一個健身營養(yǎng)定制的項目，針對的是健身愛好者。消費者提供自己的運動和飲食數據，我們經過專業(yè)的運動營養(yǎng)分析為其生成一份測試報告，根據報告提供針對化的營養(yǎng)補劑搭配。最終的產品會以盒子的形式呈現，盒子里除了營養(yǎng)補劑組合，還包括定制版的訓練裝備、訓練規(guī)劃書、卡式膳食指導等。

在產品正式進入市場之前，我們選取了十幾家健身房準備做一輪試推廣。這時，團隊內在一個問題上產生了分歧：這份運動營養(yǎng)測試，該不該免費？

團隊內出現兩個對立的觀點：一個觀點認為，新品牌推廣，營養(yǎng)測試缺乏科學背書難以讓人信服，收費只會給產品銷售增加阻力；另一個觀點認為，“便宜沒好貨”，免費的運動營養(yǎng)測試會降低報告的可信度，參與的人會很多，但恐怕極少人會為這份測試買單，去購買最終的補劑盒子。

經過一番討論，我們的決策是“有標價、有條件的免費”，即：所有合作健身房的正式會員，可憑會員身份僅獲得一次價值109元的運動營養(yǎng)測試機會。

為了驗證我們的決策，我們謹慎地選取了三家健身房分別設立“109元收費組”、“免費組”和“正式會員免費組”進行參照，結果如下：

注：

  • 參與率=參加測試的人數/地推接觸的人數
  • 轉化率=最終購買的人數/參加測試的人數

很明顯，綜合來看，第三組轉化率是相對較好的。

為什么第三組比第二組的參加轉化率還要高呢？

第三組把測試和健身房的會員身份捆綁在一起，無形中把“免費”變成了“消費”。假設我花了2000元辦了一張健身卡成為會員，憑借會員身份可以獲得一次價值109元的測試。換句話說，這個測試就成為了我2000元消費的一部分，如果我不享受這個測試，我2000元的消費體驗就是不完整的，那我不是虧了？

反觀之，第二組實行完全免費，任何人都可以無條件不限次數地參加測試，拿到這樣的“免費”并不會讓我感到“占便宜了”或者“撿漏了”，這種“免費”意味著“沒有價值”，拿到了也就玩玩，錯過了我又有什么損失呢？

值得強調的是，我們設立的免費條件（即合作健身房會員身份）沒有過濾掉任何目標人群，我們在健身房地推，能接觸到宣傳的本來就是健身房會員。

我們還可以看到，第三組的購買轉化率也是相當不錯的，這是為什么呢？

一方面，需要收費的測試遠比免費的測試更值得重視、信任和買單；另一方面，當消費者已經為這份測試花了錢，那么他就產生了“退出成本”，放棄最后的購買意味著之前的花費就浪費了。

正是因此，我們可以看到先進組的購買轉化率高達90%，然而，測試收費在一開始就過濾掉了大批潛在消費者，導致參加轉化率僅有5.7%，折中來看，第三組為這份測試在免費的基礎上賦予了一定的價值，使得兩個轉化率都取得了不錯的數字。

“無條件的讓步”是談判的大忌，如果把市場博弈比作一次談判，那么任何赤裸裸的免費都意味著放棄對自己價值的聲明，消費者將認為你因承受不住壓力而坦白自己的底線，你將真的變得毫無價值。如果因為推廣需要而不得不打出“免費牌”，不妨給免費標個價，給免費披上一層“虎落平陽”的偽裝。

嘗試把你的“免費”作為某種付出的獎勵：或是達到了某個消費額度，或是下載和注冊，或是產生了某種購買，把免費和這些付出捆綁起來。這些付出必須是你的目標消費者中普遍存在并已經發(fā)生的，你并不會因為這些條件而喪失一部分潛在消費者，這在之前就是設計好的。

所有的折扣都要有一個理由

節(jié)日打折是一個很荒唐的邏輯。節(jié)日并不能夠使商品的成本降低，如果折扣后的價格依舊能支持商家的利潤，誰還會認為原價是合理的？

信息不對等使折扣成為了一種如履薄冰的事情，你自降一等，別人便會低看你一等，以至于無節(jié)制的折扣或魯莽的價格調整甚至會毀掉一個品牌。消費者堅信市場的作用，認為任何價格都有其合理性。合適的折扣理由不會沖擊到商品的原本價值，無病呻吟的打折則會陷入一種“賤賣品牌”的窘境。

什么樣的理由是好的促銷理由？

  • 2008年國家頒布家電下鄉(xiāng)政策，對所有非城鎮(zhèn)戶口的居民給予13%的電器購買補貼，利用好這個政策，就能成就一次好的促銷；
  • 2013年始，支付寶為了推廣線下支付功能，在賣場商超甚至便利店開始推出“95折”或“隨機減”活動，用支付寶支付就能打折，對于賣場、超市和便利店來說，這也是一個合理的促銷理由；
  • 傳統(tǒng)賣場結賬時，為了通過信用卡獲得顧客信息建立數據庫，總會推出“刷卡支付95折”的活動，另一視角看，這種折扣也是一種促銷。

利用政策也好，借助外力也好，或者是讓利來換取數據信息等資源也好，這些理由都是獨立于產品價值而存在的，這些理由會讓消費者感覺到，打折是暫時的，隨時取消打折也是合情合理的，買到是賺了的，產品依舊是有尊嚴的。

所有的定價都要有一個錨點

通?？硟r的時候，如果你的心理價位是50塊，那你一定要說30塊。

“當你伸手去摘星星的時候，也許一顆都摘不到，但至少不會抓一手泥”。

所以，當你想把自己的商品賣個好價錢，就要設立一個更高的錨點。

菜單上100元的點心讓你覺得主食賣20元非常實惠，鞋子上1000元的吊牌價讓你覺得600元的實際售價物有所值。這些以價格為錨點的定價手段比較常見，但是除了價格，任何一個和消費者接觸的營銷環(huán)節(jié)都可以設置錨點。

  • 酒店大廳奢侈的真皮沙發(fā)讓你感覺到500元的房費并不算貴；
  • 餐廳免費的純榨果汁讓你感覺人均200元的消費還是很合理的；
  • 精致的實木包裝讓你感覺一盒糖果賣到300塊不無道理；
  • 健身房自助飲品的吧臺讓你感覺到高出同行數百的價格也是很實惠的；
  • ……

包裝、服務、渠道、價格，任何一個環(huán)節(jié)都能出現針對價格的錨點。我們需要選取那些和顧客接觸頻率較高，又不會給我們帶來很高成本的細節(jié)，把這些細節(jié)打造出遠高于標價的顧客預期，錨點就形成了，我們的價格也就更能為消費者所接受了。

沒有一個錨點解決不了的問題，如果有，那就兩個。

在賣場同一類產品的貨架上，大多數情況，賣的較好的不是最貴的，也不是最便宜的，而是價格居中的。

人們在消費過程中，一方面忌憚昂貴的價格，另一方面擔心粗糙的質量，所以一般不會選擇較高或者最低的極端價格，所以中等的定價往往成為較高概率的選擇。

所以，為你的主打產品創(chuàng)造兩個錨點產品，通過價格設計把主打產品的價格居中，雙錨點定價的格局就產生了。

雙錨點的策略在宏觀營銷中更為靈活。

作為紙尿褲的發(fā)明者，幫寶適紙尿褲剛剛進入市場時并不受歡迎，人們認為紙尿褲價格遠高于傳統(tǒng)棉尿褲過于奢侈。針對這個問題，寶潔推出了一個天價紙尿褲品牌“LUVS”?！癓UVS”的出現拉高了人們對尿褲品類的價格預期，幫寶適逐漸被廣泛接受。

這個案例中恰好形成了一個雙錨點格局，幫寶適位居其中成為受益者。

當你的產品價格高于同類產品，創(chuàng)造一個更高的錨點，使你的價格顯得不那么貴；當你的產品價格低于同類產品，創(chuàng)造一個更低的錨點，使你的質量不顯得那么粗糙。

錨點本是談判的藝術，市場就是一個大的談判桌。靈活運用錨點，把你的價格置于一個合理的位置，在信息不對等的市場博弈中，爭取更多的主動權。

無節(jié)制的免費、折扣和降價，是最低劣的市場競爭手段。學會利用信息不對稱應對這些惡性競爭，靈活運用錨點技巧爭取價格上的主動，方不至于陷入價格戰(zhàn)漩渦，品牌才能健康發(fā)展。

 

作者：呂晨龍，公眾號：運營狗Oliver（ID：yunyingoliver）

本文由 @呂晨龍 原創(chuàng)發(fā)布于巨推傳媒。未經許可，禁止轉載

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