觀2016-2018年的微信數(shù)據(jù)報(bào)告，2018朋友圈的發(fā)圈頻率下降，公眾號(hào)的消費(fèi)量也有所降低，并且刷圈人群年齡層開始上移，而柚子妹卻能通過朋友圈營銷500000+，背后的營銷邏輯是什么？
從柚子妹的激流勇進(jìn)，朋友圈10個(gè)月，變現(xiàn)50余萬的案例，我通過報(bào)名課程，加上觀察思考，拆解出了其中的營銷之道：用人設(shè)來解決營銷信任，用故事邏輯來解決注意力碎片化的問題，這篇文章講通過對(duì)這2個(gè)邏輯的闡述，深度剖析柚子妹的營銷邏輯，希望對(duì)大家有所幫助與啟發(fā)。
發(fā)圈的核心邏輯：圍繞原則，以目的來驅(qū)動(dòng)
在拆解柚子妹的朋友圈營銷邏輯之前，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要的核心點(diǎn)：每一條朋友圈的背后都靠目的來東區(qū)，并且遵循一個(gè)原則。
結(jié)合許多營銷大咖總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來看，發(fā)圈的內(nèi)容原則為80%的生活話題，加上20%的產(chǎn)品廣告。
朋友圈滿足內(nèi)容消費(fèi)者了解好友近況的需求，滿足內(nèi)容生產(chǎn)者展示自我的需求，從這個(gè)特點(diǎn)來看，發(fā)圈原則也是符合邏輯的，但大量的廣告內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)者的不滿，引起反感，甚至影響到平臺(tái)的生態(tài)及用戶體驗(yàn)。（從微信的平臺(tái)規(guī)則也可看出）
其次，發(fā)圈前要謹(jǐn)慎思考發(fā)布目的，傳遞什么信息給他人，比如：傳遞人設(shè)信息來增強(qiáng)信任感、傳遞產(chǎn)品信息來轉(zhuǎn)化，傳遞產(chǎn)品迭代信息來促進(jìn)復(fù)購等等，這都是營銷邏輯所在。
在用戶注意力高度碎片化的時(shí)代，要高效率地吸引用戶，就要不斷地通過發(fā)圈增加用戶印象，占據(jù)用戶的心智，而無目的的朋友圈內(nèi)容會(huì)使得用戶對(duì)你的印象模糊。
圍繞2個(gè)邏輯，剖析營銷邏輯
明確了朋友圈的發(fā)布原則與目的后，我就要圍繞兩個(gè)點(diǎn)，來進(jìn)行朋友圈拆解：
- 一切只為了一個(gè)人設(shè)，解決一對(duì)多的信任；
- 朋友圈是在講故事，集中用戶注意力。
我們首先說說人設(shè)，柚子妹的定位十分清晰：勤勞上進(jìn)，善良感恩的柚子賣家，通過人格魅力去吸引更多的人關(guān)注，令人產(chǎn)生暈輪效應(yīng)——她這么正能量，產(chǎn)品也不會(huì)差，由于人天然的趨利避害特性，會(huì)主動(dòng)去靠近積極向上的人和事物，遠(yuǎn)離負(fù)面情緒的人和事物。
在傳統(tǒng)電商到如今的社交電商，有跡可循的一點(diǎn)是：傳統(tǒng)是圍繞產(chǎn)品輸出價(jià)值，現(xiàn)下是圍繞人設(shè)輸出產(chǎn)品。
所以，通過朋友圈塑造了一個(gè)正向的人格形象后，用戶就會(huì)逐漸與你建立起信任感，當(dāng)用戶產(chǎn)生購買需求時(shí)，先進(jìn)時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到你。
第二個(gè)點(diǎn)，就是通過故事的形式去傳遞發(fā)圈目的。通過行為學(xué)家和心理學(xué)家的實(shí)驗(yàn)分析，人是最容易被故事所吸引的，比如幼時(shí)的童話故事，長(zhǎng)大后的小說等等。
故事的一般形式就是：開篇設(shè)懸，矛盾沖擊，高潮發(fā)展，結(jié)局解釋（若有下文，則是設(shè)置懸念）
柚子妹的朋友圈基本遵循故事的發(fā)展：引導(dǎo)高贊吸引注意，轉(zhuǎn)化有術(shù)營造火熱氣氛，實(shí)現(xiàn)循環(huán)復(fù)購。
誘導(dǎo)高贊的營銷邏輯
按照用戶點(diǎn)贊動(dòng)機(jī)，分為三類：為人設(shè)點(diǎn)贊、為內(nèi)容點(diǎn)贊、為活動(dòng)點(diǎn)贊。人設(shè)的打造，我在上一篇文章有提及，底層邏輯就是拉近距離，增加親近感，發(fā)圈的內(nèi)容基本以日常生活為主，透露微隱私，發(fā)布個(gè)人照片、與朋友的照片等等，令人物形象豐滿起來，讓人能在腦海中產(chǎn)生一個(gè)鮮明的印象。
以下是柚子妹在打造人設(shè)發(fā)布的朋友圈，先進(jìn)個(gè)傳遞給人的信息是：團(tuán)隊(duì)年輕活力，柚子妹年紀(jì)輕輕就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，說明個(gè)人能力很強(qiáng)，給人一種積極向上的感覺。
第二個(gè)傳遞給人的信息是：柚子妹是個(gè)善良，有感恩之心的人，并引起了回憶共鳴，讓人覺得親切可靠。
從自身舉例，為人設(shè)點(diǎn)贊高的朋友圈，深夜加班，努力工作到凌晨的朋友圈點(diǎn)贊數(shù)是比較高的。
高贊朋友圈內(nèi)容發(fā)布頻率一般為一周兩次，過多就沒有新鮮感，太少又無法深入人心。
高贊的內(nèi)容有三類，通過課程與自身觀察，發(fā)布干貨、正能量、幽默風(fēng)趣的朋友圈贊數(shù)較多，但大咖們建議的發(fā)布數(shù)量是干貨類20%、正能量類30%、幽默風(fēng)趣類50%，具體原因如下：
受限于朋友圈的篇幅，在小篇幅的情況下輸出高價(jià)值的干貨內(nèi)容是比較難的，甚至部分內(nèi)容還會(huì)被折疊，因此，干貨類內(nèi)容發(fā)布較少。
正能量類的朋友圈很可能會(huì)被誤認(rèn)為是雞湯，雞湯雖好，但也要適量。
幽默風(fēng)趣的段子比較吸粉，如今大家的生活壓力都很大，節(jié)奏十分快，整天工作下來的精神都是緊繃狀態(tài)，輕松詼諧的內(nèi)容會(huì)無形中暫時(shí)讓人脫離工作場(chǎng)景，釋放些許壓力。
通過課程了解到，這三類內(nèi)容可以通過以下方式進(jìn)行生產(chǎn)：
干貨類內(nèi)容可以通過自己平時(shí)看到的干貨，進(jìn)行拆解，并加上自己的思考進(jìn)行重組，正能量類朋友圈則可以在網(wǎng)絡(luò)搜索、平常生活中的感悟以及他人的朋友圈高贊內(nèi)容中獲得，而幽默詼諧的內(nèi)容則可以通過刷微博、短視頻等獲得。
活動(dòng)吸引點(diǎn)贊相對(duì)比較容易，比如點(diǎn)贊送禮品、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等等，可以通過點(diǎn)贊活動(dòng)送一些試用產(chǎn)品給用戶，促進(jìn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。
三個(gè)心法與營銷路徑
柚子妹通過朋友圈轉(zhuǎn)化，較高紀(jì)錄為3天賣出10000斤柚子，經(jīng)過剖析后，我總結(jié)了三個(gè)心法：人設(shè)+社群團(tuán)購+營銷路徑。除了朋友圈塑造人設(shè)，還有其他方式可以塑造人設(shè)，在以往的文章中我有講到，此處不再贅述。
在轉(zhuǎn)化方面，尋求高效轉(zhuǎn)化，需要通過批量成單，柚子妹就是通過社群團(tuán)購，利用羊群效應(yīng)使得很多觀望者也購買了產(chǎn)品，由于柚子妹的社群團(tuán)購案例可以單獨(dú)拆解成一篇文章，我會(huì)在之后的文章進(jìn)行拆解講述。
在營銷路徑方面，有柚子妹通過三步文案進(jìn)行階段式鋪墊：預(yù)熱-發(fā)售-售罄
預(yù)熱的目的是告訴用戶即將做一個(gè)什么活動(dòng)，屬于推廣類的，而通常的朋友圈廣告植入生硬，不符合朋友圈生態(tài)，而柚子是這么做的，通過日常場(chǎng)景代入，以調(diào)侃式的口吻，來軟性地傳遞給用戶一個(gè)信息：即將賣貨，并且進(jìn)行了價(jià)格錨點(diǎn)，有個(gè)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念叫做“心理賬戶”，也就是讓用戶產(chǎn)生“值了”的感覺。
在發(fā)售階段，柚子妹做了兩個(gè)動(dòng)作：曬單促購，保證品質(zhì)，但也是利用了場(chǎng)景代入，符合朋友圈的調(diào)性，在降低他人的反感度的同時(shí)，還向用戶傳遞了柚子妹注重品質(zhì)的信息，打消未購買者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮
最后在售罄階段，柚子妹通過即將售止的朋友圈，制造了一種緊迫感，最后促進(jìn)一波購買，并且給予下一次售賣的期待。
循環(huán)復(fù)購的邏輯：三個(gè)售后要點(diǎn)
利用朋友圈實(shí)現(xiàn)循環(huán)復(fù)購的核心為增強(qiáng)與用戶的緊密聯(lián)系，還有三個(gè)要點(diǎn)：加強(qiáng)售后服務(wù)，維持人設(shè)形象、低階產(chǎn)品低價(jià)轉(zhuǎn)化。
柚子妹的售后服務(wù)并不一定要以產(chǎn)品為系帶，更多的是人文關(guān)懷，比如借由用戶的朋友圈，了解近況后，進(jìn)行生活化的話題閑聊，增進(jìn)聯(lián)系。
還展示自己除了賣貨外的其他特質(zhì)，比如才藝展示，書法作品展示等等，我從這個(gè)點(diǎn)延展出去思考：還可以把自己的興趣愛好展示出來，比如登山照片、泡圖書館照片等等，尋找與用戶間的共同點(diǎn)。
另外，柚子妹在發(fā)布高價(jià)產(chǎn)品前，會(huì)先用低階低價(jià)的產(chǎn)品作為鋪墊，降低用戶接觸的門檻。
最后總結(jié)一下，在互聯(lián)網(wǎng)的后傳播時(shí)代，高效朋友圈的營銷邏輯是怎么樣？
1. 遵循發(fā)圈原則，認(rèn)真思考發(fā)圈目的，傳遞價(jià)值信息；
2. 利用好高效朋友圈的兩大邏輯：人設(shè)加故事。
作者：鄧娟，微信公眾號(hào)：壹豆大學(xué)
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