首先來(lái)看文章在社會(huì)化傳播的三大主要因素：

  1. 初始觸達(dá)量—這取決于先進(jìn)次曝光的媒介量、曝光媒介是否精準(zhǔn)。
  2. 打開(kāi)率—這取決于標(biāo)題吸引力。
  3. 分享率—這取決于內(nèi)容的有趣、實(shí)用性。

對(duì)微信公眾號(hào)廣告投放而言，決定因素是完全一致的，掌握了這些規(guī)律就可以舉一反三。

所以我們一一分解這三個(gè)我們可以掌控的因素：初始觸達(dá)量、打開(kāi)率、分享率。

一、足量、精準(zhǔn)的初始觸達(dá)

 1. 沖刺KPI–高閱讀量

那如何達(dá)到高閱讀量？怎么找到中心點(diǎn)？從結(jié)果導(dǎo)向，收入高、廣告投放多的公眾號(hào)，就是這些人們的閱讀集中處！

目前廣告收入較高幾類公眾號(hào)是：

  • 運(yùn)動(dòng)健身、幽默文摘
  • 高價(jià)值密度的行業(yè)文章
  • 高資源的地方性文章
  • 女性類
  • 吃貨類

2. 精準(zhǔn)觸達(dá)受眾–提升轉(zhuǎn)化

達(dá)到了先進(jìn)步可見(jiàn)的KPI– 高閱讀量以后，我們?cè)撍伎既绾螠?zhǔn)確的達(dá)到受眾人群？這些公眾號(hào)雖好，但如果貪杯一味投放下去，有了足量閱讀，卻不一定能得到較佳的轉(zhuǎn)化效果。所以如果要保證優(yōu)質(zhì)的投放，我們要問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題，是投放方向是否精準(zhǔn)？是否讓每一個(gè)曝光產(chǎn)生有效影響？在有效之上，再去提升它的量，繼而提升投放ROI。那么要做一個(gè)精準(zhǔn)投放，有兩個(gè)不確定點(diǎn)：

1）甄別精準(zhǔn)受眾—內(nèi)容篩選

弱水三千我們只能取一瓢飲。除了單純的大面積品牌曝光這類需求，大部分廣告投入都是有明確的受眾的。而現(xiàn)在的公眾號(hào)池子太大，幾十萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)怎么篩選呢 ？

其實(shí)我們可以進(jìn)行順藤摸瓜式的探究：從公眾號(hào)內(nèi)容挖掘，內(nèi)容有明晰主題的公眾號(hào)，有更明確的受眾方向。因?yàn)槿藗兪潜е康娜ラ喿x的。

很多公眾號(hào)屬于雜談型，以至于你看不清手機(jī)背后的讀者是誰(shuí)。也有很多掛羊頭賣狗肉，簡(jiǎn)介是健康生活，內(nèi)容是各種黃色段子……你懂的啦。這些公眾號(hào)的閱讀人群多而雜，閱讀主要是圖個(gè)消磨時(shí)光，沒(méi)有明確目的。

這類公眾號(hào)對(duì)于大量品牌曝光是有用的，但找不到目標(biāo)人群，比較難從CPC閱讀點(diǎn)擊引入到CPA轉(zhuǎn)化或CPS購(gòu)買。而主題明晰、高質(zhì)的公眾號(hào)，可以保留較多的“老讀者”，吸引特定方向的“新讀者”。

那怎樣辨別公眾號(hào)主題清晰?這就是個(gè)大活了！投放前，要么需要你對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行內(nèi)容關(guān)注篩選。

選小量的公眾號(hào)做候選，當(dāng)然是人工比較一下！但是，如果想找出全網(wǎng)最優(yōu)解，面對(duì)數(shù)以幾十萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)，我們就需要通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)找到公眾號(hào)的區(qū)別和規(guī)律。

  1. 抓取所有的公眾號(hào)文章
  2. 把所有公眾號(hào)的文章內(nèi)容，注意是“內(nèi)容”，進(jìn)行機(jī)器學(xué)習(xí)
  3. 找出經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)的高詞頻詞語(yǔ)
  4. 根據(jù)詞匯集群的意義分組
  5. 把每組經(jīng)常一起玩的詞匯集群貼上標(biāo)簽
  6. 給文章貼上標(biāo)簽
  7. 給公眾號(hào)貼上標(biāo)簽、主題
  8. 主題內(nèi)容聚類清晰的公眾號(hào)劃分為精準(zhǔn)，主題內(nèi)容聚類分散混雜的劃分為雜燴
  9. 投放清晰主題的精準(zhǔn)賬號(hào)

2）以假亂真的陷阱—排除水號(hào)

這年頭，聽(tīng)到好些人要辭職開(kāi)個(gè)公眾號(hào)算啦！新媒體廣告引導(dǎo)到實(shí)際銷售確實(shí)是個(gè)很長(zhǎng)的戰(zhàn)線，大多數(shù)人的要求目前只是閱讀量，也促使許多人從中牟利。微博是這樣，微信也在跟上。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)，25萬(wàn)活躍公眾號(hào)中，帶廣告屬性的號(hào)刷閱讀現(xiàn)象不少。很明顯有刷閱讀的有下面四類：

二、高打開(kāi)率和分享率

除了初始觸達(dá)，你還需要提升標(biāo)題打開(kāi)率（決定閱讀基數(shù)），和內(nèi)容分享率（決定閱讀增長(zhǎng)速度）。

 1. 高打開(kāi)率— 先進(jìn)的標(biāo)題

一個(gè)先進(jìn)的標(biāo)題是一篇文章的靈魂！吸引人點(diǎn)擊標(biāo)題是開(kāi)始閱讀的先進(jìn)步。方法如下：

  • 知乎如何體— 見(jiàn)本文標(biāo)題
  • 總結(jié)歸納體— 10種方法、5大趨勢(shì)
  • 帶負(fù)面詞匯— 7種食物千萬(wàn)不能留到明天吃
  • 特別修飾詞— 全世界較好吃的六種食
  • 帶有急迫感— 限時(shí)5折英雄和皮膚上架啦！
  • 強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性— 全力探秘、內(nèi)部資料
  • 增加趣味性— 善用雙關(guān)語(yǔ)和俏皮話
  • 傳遞速成感— 人人都能懂的PS技巧
  • 福利禮包帖— 福利、紅包、禮品
  • 本地特色化— “上海人的工資就是這樣!看完不得不服!”
  • 時(shí)事熱點(diǎn)帖— “八一八吳亦凡和華誼以及阿里的關(guān)系！”

2. 高分享率— 簡(jiǎn)潔、有趣、有用、互動(dòng)的內(nèi)容

1）字?jǐn)?shù)：短小精悍的文章在微信最受歡迎

統(tǒng)計(jì)顯示，閱讀10W+的文章中63.7%字?jǐn)?shù)在500字以內(nèi)，只有不到3%的文章超過(guò)1000字。

2）內(nèi)容：社媒的傳播是人與人之間的傳播。一篇有趣、有用，還充滿互動(dòng)的內(nèi)容一定是讓人更有閱讀和分享沖動(dòng)的！曾發(fā)表在《紐約客》的一篇研究發(fā)現(xiàn)，容易被分享的內(nèi)容具備以下特點(diǎn)：

  • 文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮– 新奇有趣的事。
  • 讓讀者非常憤怒和恐慌-– 影響身體健康的習(xí)慣、霧霾、食品安全問(wèn)題等。
  • 讓讀者覺(jué)得自己不僅聰明，而且消息靈通、見(jiàn)多識(shí)廣– 國(guó)外新聞、獨(dú)特言論視角。
  • 實(shí)用且容易記住的內(nèi)容— 簡(jiǎn)單的實(shí)操秘籍。
  • 有價(jià)值的故事— 各種創(chuàng)業(yè)故事、攻略等等。

•END•

 
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