文章概要
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頭條賬戶，測試了100套文案，花了20萬，成本超級高，我該怎么辦？
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表單提交數(shù)提高500%，成本降低254%的賬戶怎么做？
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一周輸出200套跑量素材，是怎么做到的？
今天的內(nèi)容有點干，有點長，但行之有效。
故事從團團的朋友小Y說起。是這樣的，他入職一周，測試了100套素材，花了20萬。轉(zhuǎn)化成本132.6元。老板要求轉(zhuǎn)化成本30元。嗯，是的。
小Y說，他天天被老板diss，即將被開除。
下場很可能是這樣的
?
多年朋友，自然是要幫小Y的。
團團看了一下小Y的賬戶。問題如下：
No 1、沒有章法，盲目測試
小Y拿到賬戶的先進時間就是找出素材庫，準備好了100多套素材，啪啪啪輸入到賬戶中。期間并沒有做過系統(tǒng)的產(chǎn)品分析，用戶分析、賣點分析等。也沒有按照合理的順序進行優(yōu)化。
No 2、需求等于訴求，始終找不到痛點
看過小Y的賬戶以后，團團發(fā)現(xiàn)小Y賬戶里的文案素材基本都是近義句，賣點不清晰。
團團：小Y同學，你們的用戶對小額借貸的訴求是什么呢？
小Y：借錢。
團團：借錢是需求，在借錢的基礎上延伸出來的附加要求是訴求，所以想一想訴求有什么？
小Y：額……嗯？（懵逼狀）
到這里，團團又發(fā)現(xiàn)了一個問題：小Y沒有意識到同一款產(chǎn)品會因為場景不同，用戶對借錢這個需求的訴求會發(fā)生改變，即賣點也會隨之改變。
??
No 3、配圖沒有靈魂，只是因為創(chuàng)意形式要求配圖
隨后團團又看到如下配圖：
???
這個配圖有什么問題呢？
配圖僅僅是為了滿足創(chuàng)意形式要求，并沒有加入任何思考。
優(yōu)化賬戶時出現(xiàn)以上幾種問題的原因是什么呢？
真的是因為做信息流就是靠天吃飯，能不能測出王牌計劃，全看運氣嗎？
在做優(yōu)化的過程中，之所會出現(xiàn)以上問題，究其原因是因為我們?nèi)狈σ惶淄暾逦膬?yōu)化框架，沒有找到賬戶優(yōu)化的底層邏輯。
一個優(yōu)化師就算經(jīng)驗再豐富，如果不能總結(jié)并發(fā)現(xiàn)優(yōu)化過程中的底層邏輯，那做了三年、五年后，我們能做的依然是苦逼的測試1000+套素材的專員而已。
既然思維框架如此重要，那么優(yōu)化賬戶的正確思維框架到底是什么呢？
在接連做出多個王牌賬戶后，團團將成功經(jīng)驗總結(jié)成方法，并在公司內(nèi)部推行，且行之有效。不斷迭代后，方法如下：
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選賣點：分場景，定賣點，選定向
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寫創(chuàng)意：引起注意，激發(fā)興趣
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配配圖：喚起情緒，傳遞信息
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著陸頁：頭圖承接，最短路徑
朋友小Y的賬戶調(diào)整后表單提交數(shù)提高500%，成本降低254%，賬戶量級從日耗3000，提高到5萬。接下來用朋友小Y的賬戶為例，給大家講解方法具體如何執(zhí)行。
01
【選賣點】
小Y做的是現(xiàn)金貸APP，文案如下：
速度快，額度高，門檻低，借錢不求人，快來XX借錢吧！
看完以后，你覺得有什么問題？
到賬快是賣點，門檻低也很吸引人，但是具體是幾分鐘？多少額度？門檻到底是什么？賣點太多，且賣點描述不清晰。
?
用戶沒有辦法在先進時間知道你產(chǎn)品究竟能帶給我什么利益。所以我們應該針對不同的受眾定向，選擇不同的賣點進行表達。為了更快更準確的找到場景和賣點，我們需要用到：5W3H-場景賣點分析工具、工具落地表
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No 1、分場景
在分場景時，我們需要用到工具的先進部分——5W
說到需求，首先我們需要明確一個概念：同一個需求在不同場景下，用戶訴求不一樣。
?舉個例子，團團現(xiàn)在很缺錢，有了借錢的想法。有個朋友可以借給團團2萬，可是團團需要10萬。朋友推薦團團去銀行貸款，但是銀行需要填寫很多很多表格太麻煩，而且時間周期太長。所以團團針對借錢這個需求產(chǎn)生的訴求是：額度大、到賬快。
按照這個思路可以收集到很多場景，例如：
6月的北京，團團想借2萬塊去旅游，但是沒有錢，原因是工資還沒發(fā)，想找銀行借錢，手續(xù)太麻煩，需要至少三天才能到賬。
4月份，北京的年輕人，想要買蘋果X，沒發(fā)工資沒有錢，想借錢又嫌銀行手續(xù)麻煩，到賬慢
北京的準夫婦，想要貸款付首付，錢不夠，找朋友借錢拉不下臉
No 2、定賣點
再說說什么是賣點。
能滿足用戶需求，解決用戶問題的就是賣點。先進步中，消費者不能解決的問題，就是我們的突破點所在。
接下來我們需要將產(chǎn)品的賣點對號入座到用戶訴求中，進行滿足。此時用到工具的第二部分——3H。
提前總結(jié)的產(chǎn)品賣點如下：
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利息低：日息不到5元
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額度高：10萬
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到賬快：當天/三分鐘
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門檻低：僅需身份證
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風險低：大公司背書
接上文的故事，團團需要額度大、到賬快的小額現(xiàn)金貸產(chǎn)品。對應產(chǎn)品的賣點就是：額度高，較高10萬，到賬快最快3分鐘。
最后這個完整的場景是：
6月的北京，團團想借2萬塊去旅游，但是沒有錢，原因是工資還沒發(fā)，想找銀行借錢，手續(xù)太麻煩，需要至少三天才能到賬?，F(xiàn)在A借款軟件宣稱額度高，到賬快，三分鐘可以借到10萬元，只需要下載一個APP就可以滿足團團的借錢去旅游的小愿望。
No 3、選定向
生成場景后，定向有了，賣點也有了。我們還需要把場景形成精煉的、吸引人的原生文案推送給我們的目標用戶。
02
【寫創(chuàng)意】
合格的信息流廣告不是廣告，傳統(tǒng)廣告思路，是大聲叫賣的賣貨視角。在信息流廣告中，信息流廣告更像內(nèi)容。例如像一條給用戶的善意提醒，像一個遲來的通知，像一個好玩的消息，或者像一個有趣的故事，總之，當你在想信息流文案的時候，你真正在創(chuàng)造的不是廣告，而是內(nèi)容。
當你找到了合適的賣點（比如門檻低），怎么讓這個賣點表達得更像內(nèi)容，從而吸引用戶？
我們總結(jié)了一套可以套用的模板和幾個好用的工具。
信息流跑量文案常用套路如下：
想要將套路使用熟練，需要一定的練習，在沒有使用熟練之前，團團還有幾個好用的工具推薦給大家，讓大家可以快速上手：
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頭條廣告靈感工具：可查看今日頭條APP上各廣告主投放的先進素材
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百度筆芯創(chuàng)意工具：可查看百度原生上各廣告主投放的先進素材
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信息流雷達-feeds radar：可查看全媒體上各廣告主投放的先進素材
03
【配圖片】
人類是視覺性動物，90%的信息都是通過視覺收集。配圖的好壞直接影響點擊率和點擊質(zhì)量。配圖作用如下：
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更容易喚起情緒
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傳遞信息更高效
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對文案信息進行補充
融入用戶場景、需求、痛點、文案套路后產(chǎn)出圖文如下：?
??
04
【著陸頁】
在用戶點擊了我們的廣告后，終于來到了最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)：轉(zhuǎn)化。
著陸頁環(huán)節(jié)的設置是否夠體貼，直接影響最終轉(zhuǎn)化。
怎么樣叫體貼？此處我們需要洞察人性：貪、懶，還有閱讀習慣的連貫和一致性。
上公式：最強烈的用戶需求 ＝ 最大化用戶的可感知收益-最小化用戶的可感知成本
說白了就是，讓消費者在視覺和邏輯感上不突兀的情況下以最簡單的動作獲取到最大的收益。
下圖是著陸頁常用的套路：??
??
舉個例子：
團團看到廣告后，進入左邊的頁面：
?
?定向：女性，白領(lǐng)
創(chuàng)意：月初沒發(fā)工資，時間應景。與團團息息相關(guān)。“借錢不求人”引發(fā)對“求人“這個借錢方式的不滿。
圖片：“全力揭秘”引發(fā)好奇，3分鐘五萬，戳中著急用錢的痛點。表情開心，購物場景。暗示都市女白領(lǐng)的消費需求和滿足需求后的開心
著陸頁：“10萬額度”、“想借就借”與“借錢不求人”呼應，只需輸入手機號與“輕松借”呼應。
前后傳遞信息一致，且行動指示清晰易執(zhí)行，只需要輸入手機號，就可以滿足團團的借錢去旅游的小愿望，簡直太棒了！
消費者輸入手機號，下載APP，小Y任務達成。
【總結(jié)】
最后，總結(jié)一下，做好信息流優(yōu)化需要：
有一個清晰的思路：
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選賣點
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寫創(chuàng)意
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選配圖
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落地頁
巧用幾個工具：
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場景賣點定義工具-5W3H
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文案常用套路模板
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頭條廣告靈感工具：
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百度筆芯創(chuàng)意工具
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信息流雷達-feeds radar
深刻理解以上內(nèi)容，并且熟練使用需要花些心思，但想一想，用完這些工具，你基本已經(jīng)超越了90%的優(yōu)化師。
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