你覺(jué)得品牌能不能做大，主要受哪些因素影響？
我們可能在相關(guān)數(shù)據(jù)上經(jīng)?？吹給ppo、小米等品牌又突破多少銷(xiāo)量了，但是卻很少看見(jiàn)某圓珠筆品牌或者指甲鉗品牌有什么銷(xiāo)量上的突破。
也就是說(shuō)，為什么有些品牌可以做的很大，而有些品牌卻做不大？
可能很多人認(rèn)為品牌能否做大取決于它的營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌策略、產(chǎn)品質(zhì)量等因素，但是這些只是部分原因，并非決定性因素。
今天我們就來(lái)聊聊品牌發(fā)展不起來(lái)的三個(gè)因素，雖然基礎(chǔ)但非常重要的：
- 所屬品類(lèi)的市場(chǎng)潛力
- 所在品類(lèi)的地位
- 自身的能力范疇
下面就和你詳細(xì)講講這三點(diǎn)，讓你的品牌發(fā)展走出禁錮。
一、所屬品類(lèi)的市場(chǎng)潛力
目前做DVD機(jī)的品牌幾乎都很難超過(guò)做手機(jī)的品牌收入規(guī)模。這兩者的背后是品類(lèi)市場(chǎng)的對(duì)比——目前手機(jī)或電子品類(lèi)的市場(chǎng)潛力明顯比DVD機(jī)的大。
我習(xí)慣從從兩個(gè)維度來(lái)分析品類(lèi)所屬的市場(chǎng)潛力大小:
1. 看該品類(lèi)的需求邊界
整個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模決定了一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的總需求大小。假設(shè)你的品牌所在的品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模就10億，你的品牌即使做到行業(yè)先進(jìn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也很難突破10億。這10億就是你這個(gè)品類(lèi)的需求邊界。
有次我在北京見(jiàn)到北京串族燒烤的大師兄，我問(wèn)他為什么那么多行業(yè)不選，要選擇做餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃人？原因很多，其中主要的一個(gè)原因就是因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)的需求邊界大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)餐飲收入約4萬(wàn)億元，而且同比增長(zhǎng)率為10.7%，很多行業(yè)都是10%以下的增速（說(shuō)明餐飲的行業(yè)需求邊界大）。
（圖片來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）
當(dāng)然怪獸先森不是鼓吹大家從事餐飲業(yè)或者某個(gè)行業(yè)，這只是想說(shuō)明你的品牌會(huì)受限于品類(lèi)的需求邊界。類(lèi)似水缸里的魚(yú)和池塘里的魚(yú)——你水缸里的魚(yú)再怎么增長(zhǎng)，都會(huì)受到水缸邊界大小的影響。
2. 看該品類(lèi)的增速
一個(gè)品牌的所在品類(lèi)的增長(zhǎng)率持續(xù)正向增長(zhǎng)，也就是整個(gè)行業(yè)的規(guī)模還在擴(kuò)大中，對(duì)品牌的發(fā)展也會(huì)有一定的影響。如最近的零售行業(yè)，或電競(jìng)行業(yè)明顯比DVD機(jī)的增速更快。
（圖片來(lái)源：企鵝智酷）
很多品牌所在品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模很大，但是該市場(chǎng)的增長(zhǎng)卻在逐漸下降，這也會(huì)影響品牌向前發(fā)展的阻礙。比如DVD機(jī)品類(lèi)，在網(wǎng)絡(luò)視頻和電腦還沒(méi)怎么普及時(shí)，整體銷(xiāo)量在上升（很多80/90后小時(shí)候最喜歡用DVD機(jī)看電影和聽(tīng)歌了）。但是現(xiàn)在的DVD機(jī)市場(chǎng)在下滑，所屬品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量也隨著受限。
所以，很多品牌不只是受限于品類(lèi)的需求邊界，還有該品類(lèi)的增長(zhǎng)速度。
假如你的品牌所在的品類(lèi)市場(chǎng)就是規(guī)模很小，增長(zhǎng)速度也在不斷下降，這時(shí)候該怎么辦？
分享一個(gè)有效的策略——對(duì)品牌重新歸類(lèi)。
如果品牌受限于現(xiàn)在的品類(lèi)，可以對(duì)品牌進(jìn)行重新定位，歸類(lèi)到相近的有潛力的品類(lèi)。
比如王老吉之前受限于中藥品類(lèi)，后來(lái)重新進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，歸類(lèi)到有巨大市場(chǎng)潛力的飲料品類(lèi)，成長(zhǎng)涼茶飲料的品類(lèi)王者。
還有東阿阿膠之前只是是“補(bǔ)血”類(lèi)的產(chǎn)品，后來(lái)重新調(diào)整策略，歸類(lèi)為和燕窩、人參一樣的滋補(bǔ)品類(lèi)后，市場(chǎng)潛力就完全不一樣。
即使你的品牌做不到重新進(jìn)行品類(lèi)歸類(lèi)，但至少要知道自己的增長(zhǎng)還會(huì)受限于品類(lèi)市場(chǎng)的影響，及時(shí)做出適合自己的品牌發(fā)展策略。
二、所在品類(lèi)的地位
可能你所在的品類(lèi)市場(chǎng)很大，但你的產(chǎn)品銷(xiāo)量依然不理想——因?yàn)槟愕?span style="font-weight: bolder;">品牌還會(huì)受到用戶(hù)對(duì)該品類(lèi)的心智地位影響。
市場(chǎng)上大部分的用戶(hù)都會(huì)被該品類(lèi)前二的品牌所包攬，這是常見(jiàn)的現(xiàn)象。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者把排名靠前的品牌默認(rèn)為較好的。
比如，雖然相關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)蘋(píng)果手機(jī)最近兩年不如之前，蘋(píng)果手機(jī)目前依然占了智能手機(jī)市場(chǎng)的榜首，銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)是行業(yè)較高（目前蘋(píng)果公司市值依然是排在全球前列）。
（此數(shù)據(jù)截止為2018年3月份，可能較新數(shù)據(jù)有變動(dòng)，僅供參考）
所以品牌發(fā)展不僅要受所屬品類(lèi)市場(chǎng)潛力的影響，還會(huì)受到所在品類(lèi)在用戶(hù)心智的地位排名影響。
如果你的品牌不是品類(lèi)的王者，那應(yīng)該如何成為品類(lèi)的佼佼者呢？
這里提供兩個(gè)策略，尤其適用目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下。
1. 重新定義品類(lèi)，成長(zhǎng)為品類(lèi)王
如果條件允許和能力可以，創(chuàng)造出讓用戶(hù)愿意拋棄舊品類(lèi)的全新品類(lèi)，你將會(huì)獲得更大的發(fā)展。
比如我們常見(jiàn)的谷歌，在1998年推出谷歌搜索前，互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎都是雅虎搜索為主。谷歌后來(lái)創(chuàng)造一種與雅虎搜索不一樣的搜索技術(shù)，搜索頁(yè)面以簡(jiǎn)潔為主，廣告按照點(diǎn)擊付費(fèi)，這一下子創(chuàng)造出了一個(gè)新的品類(lèi)。谷歌搜索甩開(kāi)雅虎，成為目前最大的搜索引擎，并成長(zhǎng)新品類(lèi)的王者。
如果你沒(méi)有谷歌這樣的能力與視野，怎么辦？
這就是我下面要說(shuō)的另一個(gè)品牌策略:
2. 做細(xì)分領(lǐng)域的王者
根據(jù)自身品牌情況，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域，也是一個(gè)讓品牌得到更好發(fā)展的策略。
比如電商行業(yè)超越不了淘寶京東，唯品會(huì)就做全球特賣(mài)細(xì)分領(lǐng)域的佼佼者，小紅書(shū)就專(zhuān)注海外購(gòu)物這一細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)然，如果品牌本身的能力和資源不夠，策略再好也是空談。
這就是我接下來(lái)要講品牌受限的第三點(diǎn)：
三、自身的能力范疇
你的品牌所在的品類(lèi)市場(chǎng)潛力大，你所在的品類(lèi)排名也靠前，但依然做不大，很可能的原因就是你的品牌管理能力跟不上。這個(gè)自身能力包括團(tuán)隊(duì)管理、資金情況和自身的品牌策略等。
像智能手機(jī)，幾乎人手一臺(tái)手機(jī)。但就算你具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且排名在手機(jī)行業(yè)的先進(jìn)，而如果你的品牌管理能力跟不上，很難保證你品牌能一直向前發(fā)展。
比如蘋(píng)果公司的iphone，如果當(dāng)初不是喬布斯團(tuán)隊(duì)本身強(qiáng)大，那手機(jī)品類(lèi)市場(chǎng)再怎么有潛力都與蘋(píng)果手機(jī)無(wú)多大關(guān)系了。
很多企業(yè)經(jīng)常是管理者自身能力的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上品牌的發(fā)展速度，導(dǎo)致快速擴(kuò)張后卻不知如何管理與如何做好品牌策略，最后品牌還是做不大。
比如你做奶茶品牌，你的品牌在不斷擴(kuò)張、開(kāi)分店，但是你卻不知道如何管理多家店，很難保證你的品牌可以長(zhǎng)久發(fā)展下去。
怎么辦？
- 提升能力。比如你不斷學(xué)習(xí)迭代自己。
- 邀請(qǐng)更好某方面欠缺的人才過(guò)來(lái)與你一起發(fā)展。比如，可能你的運(yùn)營(yíng)能力不好，那就請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人。可能你的品牌戰(zhàn)略做得不好，那就請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的品牌戰(zhàn)略的人輔助你做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
備注：當(dāng)然，影響品牌發(fā)展受限的原因不只是市場(chǎng)潛力、品類(lèi)地位和自身能力等方面，比如還有產(chǎn)品質(zhì)量、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)服務(wù)等微觀因素影響。怪獸先森主要從普遍的三個(gè)角度來(lái)解釋品牌做不大的原因，供你參考。
更多推薦
更多推薦
