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這期分享主題是《國內(nèi)按效果付費渠道（CPS）大扒皮——甲方乙方媒體眼中真實的CPS》

作者一共4位：

·甲方2位代表：年投放量上億元某金融機構(gòu)市場總監(jiān)、B2B行業(yè)市場負責人 鄭智超；

·乙方代表：國內(nèi)最大的第三方CPS聯(lián)盟-億起發(fā) 王朔；

·媒體代表：小米MUIU營銷運營總監(jiān) 劉勇軍。

網(wǎng)絡(luò)獲客36計第3講 來自巨推傳媒（CALL：400-606-5558）營銷課堂 00:00 11:27

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本文提綱：

?年投放量上億元的金融行業(yè)廣告主對CPS 比較悲觀

——他認為CPS在國內(nèi)很難發(fā)展起來。曾經(jīng)嘗試過CPS渠道，投放的實際效果卻是以劫持為主，少量的真量。但很多企業(yè)的營銷負責人需要拿回扣，所以會唱好CPS。

?年投放量較少的中小企業(yè)感覺CPS很多潛規(guī)則

——他從業(yè)6年沒有看到過真正的CPS模式，而對于我們這樣追求轉(zhuǎn)化產(chǎn)出的公司，不承諾產(chǎn)出ROI的CPS，感覺都是假的。

?媒體認為CPS不能滿足媒體公司財務(wù)對收入可控的要求

——CPS中有很多媒體不能掌控的環(huán)節(jié)，例如商品好不好賣，支付流程是否順暢，產(chǎn)品本身是不是好用等等，所以，CPS不能滿足媒體公司財務(wù)對收入可控的要求。

?乙方看好CPS的未來

——雖然CPS有一定局限性，但他相信，CPS在未來必定會占有更大的市場。因為轉(zhuǎn)化、銷售才是廣告主的終極目標。

以下為正文部分：

首先科普一下CPS概念，CPS, cost per sale，也就是按照銷售業(yè)績付費，與CPC (cost per click)和CPM (cost perthousand impressions)一樣，是一種計費概念。但在國內(nèi)，我們稱CPS聯(lián)盟廣告或效果聯(lián)盟廣告也會簡稱之為CPS。所以注意：當別人在談CPS的時候，涉及到兩種意思：CPS計費模式或CPS銷售渠道。

目前，國內(nèi)整個CPS市場加起來在百億人民幣傭金分成水平，給廣告主每年貢獻銷售金額約兩千億，是一個非常大的市場。但同時CPS也存在很多問題和局限性。

?年投放量上億元的金融行業(yè)廣告主如何看待CPS ？

作者：某金融企業(yè)營銷高管，因為目前金融行業(yè)處于調(diào)整期，不便于站出來發(fā)表過多言論，所以隱去真實姓名。

◆我對CPS比較悲觀

CPS是媒體在特定場景下進行流量變現(xiàn)的一種方式，但并不是媒體長久的變現(xiàn)形式。雖然電商行業(yè)初期的CPS投放量很大，但這兩年在萎縮，且標準化CPS服務(wù)商在變少。現(xiàn)在CPS已經(jīng)成為了各種甲方、服務(wù)商牟利的一種方式。

◆為什么國內(nèi)CPS市場在萎縮？

如果CPS變成一種常規(guī)的營銷渠道，這就意味著它的包容性要足夠強，不光只做小說、電商行業(yè)，還要做教育、醫(yī)療、B2B等所有類型的客戶。從這時候開始CPS就逐漸變質(zhì)了，因為它不可能符合所有媒體的使用場景。

◆哪些行業(yè)相對來說比較適合CPS渠道？

?首先是電商，前幾年就有導(dǎo)購的模式，與媒體按CPS分成合作。但現(xiàn)在電商行業(yè)頭部效益明顯，天貓京東占據(jù)絕大部分市場份額。所以在選擇營銷渠道時，是它們控制了渠道，而渠道反而相對弱勢。

?其次是金融行業(yè)，但金融行業(yè)的CPS存在問題比較多。因為金融行業(yè)本質(zhì)上是用錢來買錢，每個企業(yè)最低ROI是有一定極限的。如果你能用10萬元買來100萬在你的賬戶停留一年，這是劃算的買賣。但實際上我們控制不了這個錢在賬戶的停留時間，也許結(jié)果只停留了一個月，這對于企業(yè)來說就是不劃算的，最后CPS就變成了刷量、羊毛黨盛行的行業(yè)，這是金融行業(yè)的實際現(xiàn)狀。因為金融行業(yè)對新客戶的追逐、投放金額大，所以假量占比還是很高的。

而其他行業(yè)的CPS量很難起來。

◆如何看待有些企業(yè)過度追逐CPS？

首先中小企業(yè)必須樹立這樣的意識：任何渠道都是有風險的。CPS看起來是中小企業(yè)風險最小的渠道，因為成交了才付費，把風險轉(zhuǎn)嫁給了媒體或者服務(wù)商。媒體同樣流量如果是按點擊或展現(xiàn)售賣，對媒體來說是沒有任何風險的。而如果按CPS付費，那媒體既要讓用戶喜歡廣告主的產(chǎn)品，還需要承擔廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)、運營、品牌等各個方面的風險。媒體不可能幫客戶實時監(jiān)控所有細節(jié)，所以媒體一般不接受CPS這種模式。

而且對于中小企業(yè)來說，在流量買賣市場中，屬于媒體賣方市場，流量短缺但廣告主很多，媒體憑什么把流量CPS賣給你？如果你能買到CPS流量，也就是意味著媒體或服務(wù)商能全程控制付費交易環(huán)節(jié)，控制成本保證自己能賺錢。那在目前的行業(yè)形勢下，只能選擇作弊，又或者媒體、服務(wù)商、甲方之間的內(nèi)部人員相互勾結(jié)，損傷企業(yè)利益

所以CPS在國內(nèi)很難發(fā)展起來。

◆曾經(jīng)嘗試過哪些CPS渠道？投放的實際效果如何？

我曾經(jīng)嘗試過絕大部分的CPS渠道，包括大媒體以及一些第三方CPS聯(lián)盟。最終結(jié)果還是以劫持為主，少量的真量。當然，我也并不能判定是他們自己作弊，還是中小站長作弊，因為他們對接的是外部資源，與中小站長進行了接口對接，所以他們是控制不了外部投放環(huán)境。

在特定場景下，這樣的合作模式是可達成的。但CPS的局限性很大，絕大部分產(chǎn)品或服務(wù)找不到滿足特定場景下、特定媒體中的營銷環(huán)境。而第三方CPS聯(lián)盟，比如億起發(fā)、領(lǐng)克特等是由一批中小站長組成的聯(lián)盟，可想而知量起不來。

所以我對CPS是抱著比較悲觀失望的態(tài)度。因為我不靠作弊或者內(nèi)外勾結(jié)賺錢，但其實很多企業(yè)的營銷負責人需要拿回扣，所以會唱好CPS。

?年投放量較少的中小企業(yè)又如何看待CPS渠道？

作者：某云通訊企業(yè)營銷負責人 鄭智超

◆中小企業(yè)在營銷上有哪些困境？

怎么選擇營銷渠道，在一定預(yù)算情況下對營銷渠道與效果預(yù)期是一個難題，可能不會冒險用一部分預(yù)算來開展新的渠道測試效果?；蛘哒f能看到效果的渠道都做了，無法拓展更有效的渠道。更多的是靠自己的經(jīng)驗來選擇渠道。

KPI要求，用更少的錢帶來更多的轉(zhuǎn)化，或者創(chuàng)造更多的營收，是一個不變的話題。

◆中小企業(yè)選擇渠道的標準是什么？

效果、效果、效果； 以KPI為導(dǎo)向的選擇，哪些渠道能夠直接為KPI服務(wù)，會選擇那些渠道。

換句話說：選擇受眾聚集的渠道，并且按照需求程度排序的渠道。比如SEM、SEO，我的受眾在搜索上面搜東西，而他主動搜索這個動作表明需求程度很高，所以我會優(yōu)先選擇。而那些泛泛的渠道，比如信息流，客戶是都在瀏覽，但需求程度不高，我會慎重選擇。

◆對CPS這種廣告渠道怎么看？

我感覺CPS有很多潛規(guī)則，如果我投入10萬能夠為我產(chǎn)出100萬，我肯定愿意投放。但我從業(yè)6年沒有看到過真正的CPS模式，比如在手游行業(yè)，在刷量與刷CPS的情況下，游戲發(fā)行商還是賠錢的，而對于我們這樣以轉(zhuǎn)化產(chǎn)出為標準的公司，不承諾產(chǎn)出ROI的CPS，感覺都是假的。 如果有的話愿意嘗試，但是如果效果達不到會轉(zhuǎn)變成扯皮，變成了一個坑。目前我沒有看到敢做產(chǎn)出的CPS。

?媒體怎么看待CPS

作者：小米營銷運營總監(jiān)劉勇軍

◆媒體選擇廣告結(jié)算模式會考慮哪些點？ 

媒體在意的是資源和收入之間是否平衡，媒體要追逐如何以最低風險、最小成本實現(xiàn)較高的流量變現(xiàn)。無論是從利潤角度，還是從風險角度，媒體最喜歡的還是是CPT或CPM結(jié)算模式。

◆為什么不考慮CPS結(jié)算模式？

CPS中有很多媒體不能掌控的環(huán)節(jié)，例如商品好不好賣，支付流程是否順暢，產(chǎn)品本身是不是好用等等，最后就是媒體有很多流量，但對流量的收入預(yù)期是不確定的，所以，CPS不能滿足媒體公司財務(wù)對收入可控的要求。

?乙方代表國內(nèi)最大第三方CPS聯(lián)盟億起發(fā)如何看待行業(yè)的未來？

作者： 王朔，億起發(fā)大客戶總監(jiān)，曾在正邦設(shè)計擔任大客戶經(jīng)理。

◆國內(nèi)CPS渠道市場分析

國內(nèi)CPS效果聯(lián)盟分為兩大陣營：

以自有流量為主的CPS，以阿里媽媽與百度聯(lián)盟組成先進陣營。二者的廣告消耗金額占比非常之大，幾乎占到CPS效果聯(lián)盟中的60—70%。其中最大的是淘寶阿里媽媽，服務(wù)于阿里巴巴所有商家。

第三方CPS聯(lián)盟，主要由億起發(fā)、mediaV、360聚效廣告等公司構(gòu)成的第三方效果聯(lián)盟。作為獨立廣告公司，不受平臺限制，所從事業(yè)務(wù)則廣得多。大部分業(yè)務(wù)專注于電商、金融、游戲等行業(yè)，積累了大量用戶成交數(shù)據(jù)，做小而精的業(yè)務(wù)。

◆如果要做CPS，應(yīng)該如何實施

首先，哪些商家適合做CPS業(yè)務(wù)？

在我看來，只要有一套完整的在線交易平臺即可，包括但不限于電商、金融、保險、旅游都可以做，也沒有預(yù)算限制。此外，CPS不需要額外的客戶行為數(shù)據(jù)，這對數(shù)據(jù)敏感行業(yè)尤為適合，不會面臨數(shù)據(jù)泄露風險。

進行CPS投放的廣告主，都應(yīng)該提前知曉CPS起量慢。這一點取決于下面的媒體對產(chǎn)品的推廣力度，一般起量時間在3-6個月，此后才是爆發(fā)、收割階段。至于提成標準，既可以按照毛利潤來分成，也可以按照銷售額分成：

毛利潤分成，通常是自身產(chǎn)品毛利的50%給作為傭金。

銷售額分成，建議按銷售額12%到15%作為平臺傭金。

◆CPS的未來

雖然CPS有一定局限性，但我相信，CPS在未來必定會占有更大的市場。因為轉(zhuǎn)化、銷售才是廣告主的終極目標。CPS渠道的發(fā)展將會由廣告主的利益驅(qū)動，廣告主利益決定CPS趨勢，勢不可擋。

結(jié)語：閱讀完甲方、媒體、服務(wù)商對CPS的看法，你是否也像我一樣百感交集？是否顛覆了你對CPS的看法？或許你也經(jīng)歷過CPS投放的成功或失敗案例？那么，歡迎掃描以下二維碼入群，和更多企業(yè)營銷的戰(zhàn)友傾訴、交流。

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