網(wǎng)民增長變緩和企業(yè)營銷需求旺盛之間的矛盾，導(dǎo)致流量成本逐年激增，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失。獲取新用戶的成本以及轉(zhuǎn)化率越來越惡劣，大品牌即使花巨額廣告費(fèi)也不一定能打下一片江山。很多嗅覺敏銳的企業(yè)找到了新的營銷思路，比如重定向營銷、比如進(jìn)行用戶培育，今天要介紹的社群營銷，也是企業(yè)有效的營銷之道，它轉(zhuǎn)化高、成本低、短期可見效、實(shí)操性強(qiáng)。
我們邀請(qǐng)到了2位大咖-粉絲增長黑客陳鴻和投后工坊創(chuàng)始人金海濤來分享：
1.為什么要做社群營銷？
2.怎么做社群營銷？
01
陳鴻：掌握了“社群”就掌握了離用戶最近的“媒體”
僵尸粉刷量、取關(guān)率高、內(nèi)容管理成本高……微信公號(hào)一片紅海的現(xiàn)狀下是哀鴻遍野。反之，基于相同或相似興趣愛好而產(chǎn)生的強(qiáng)關(guān)系鏈——“社群”則離用戶更近了一步，甚至超過公眾號(hào)成為了粉絲互動(dòng)最多的地方?；谏缛寒a(chǎn)生的一種營銷模式——“社群營銷”應(yīng)運(yùn)而生。
右 | 巨推傳媒（CALL：400-606-5558）網(wǎng) 伍刀刀
左 | 未來應(yīng)用CEO陳鴻
刷屏級(jí)H5締造者，擅長創(chuàng)意&流量
先進(jìn)，用戶流失率低、成本低。社群只需要把成員拉進(jìn)來，稍加維護(hù)、引導(dǎo)就行。但APP需要下載、安裝，開發(fā)成本高；公眾號(hào)運(yùn)營困難，難以產(chǎn)生價(jià)值，即使試圖用小游戲增加活躍度，效果依然不佳。
第二，用戶活躍度高。用戶能產(chǎn)生互動(dòng)、產(chǎn)生內(nèi)容、產(chǎn)生價(jià)值，也就是UGC路線。
第三，銷售轉(zhuǎn)化率高。因?yàn)榛?dòng)，成員信任度高，容易形成轉(zhuǎn)化。同時(shí)跟用戶示范效應(yīng)（也就是托兒）有關(guān)系，成員效仿他人消費(fèi)行為，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
第四，社群不易被封。社群是隱蔽的，隱私性較好；不容易受政策影響，易于轉(zhuǎn)移于其他平臺(tái)。
目前有百萬計(jì)企業(yè)在做社群，涉及各行各業(yè)。只要有人的地方，就適合做社群營銷。
可以說，做社群是個(gè)“重運(yùn)營”的活兒，運(yùn)營人員不能偷懶。運(yùn)營社群需要一名運(yùn)營管理人員，還可以考慮配備助理。
設(shè)置好管理機(jī)制，發(fā)動(dòng)群成員管理、維護(hù)社群：
先進(jìn)，踢人連帶規(guī)則。比如，進(jìn)來的人發(fā)廣告，他所拉進(jìn)來的人都踢出。
第二，群簽到規(guī)則。控制無意義表情發(fā)送，引導(dǎo)發(fā)送有價(jià)值觀點(diǎn)（其他群示范作用）；
第三，收錄經(jīng)典觀點(diǎn)、評(píng)論收錄，供用戶溫習(xí)。
第四，紅包機(jī)制。發(fā)紅包促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)文章。
第五，技術(shù)輔助運(yùn)營，提高運(yùn)營效率、質(zhì)量。
先進(jìn)，獲取用戶。方法多樣，比如通過用戶獲取用戶。
第二，提高信任度，創(chuàng)造價(jià)值，樹立威信，獲取信任。比如多說有用的話，多露臉，獲得別人認(rèn)可。
第三，做好活動(dòng)與轉(zhuǎn)化。比如群友對(duì)話，群友發(fā)起活動(dòng)，引發(fā)品牌關(guān)注。
第四，建立高忠誠客戶。用戶可以幫助維護(hù)運(yùn)營，維護(hù)品牌（類似于水軍）。
第五，不輕易發(fā)廣告。不發(fā)劣質(zhì)廣告，要設(shè)計(jì)好營銷。
第六，不過度營銷。階段性營銷，隔段時(shí)間進(jìn)行營銷，運(yùn)用用戶發(fā)展?fàn)I銷。
02
金海濤：怎樣用社群提升留存、活躍度，進(jìn)而提高復(fù)購率？
投后工坊創(chuàng)始人金海濤
社群營銷專家，前創(chuàng)業(yè)家、以太資本核心成員
策劃參與創(chuàng)業(yè)家項(xiàng)目：勁霸創(chuàng)富會(huì)、城市合伙人
傳統(tǒng)運(yùn)營是偏線上的，社群營銷在某種環(huán)境下可以說是偏線下的，能夠產(chǎn)生線下的深度互動(dòng)。適合社群營銷的產(chǎn)品或服務(wù)有兩個(gè)特征，一是中低頻的產(chǎn)品，二是用戶偏中高端、在線上無法完成交易閉環(huán)。
社群營銷的客單價(jià)一般在1000元-100萬元之間，主要為中產(chǎn)階級(jí)。金融、私人銀行、車企等低頻業(yè)務(wù)，服裝、3C等中頻業(yè)務(wù)都比較適合做社群營銷?？熹N品就不太適合做社群營銷，它本身在線上可以完成交易閉環(huán)。
做社群營銷一是為了獲取新用戶，二是提升留存、活躍度，進(jìn)而提高復(fù)購率。
先進(jìn)，通過存量交易獲取社群會(huì)員。用戶存量有兩方面的來源，一是自己產(chǎn)品的交易用戶，二是其他場(chǎng)景里面的高頻交易用戶。這兩方面都可以變成你以后社群會(huì)員的來源。
第二，提高認(rèn)知，通過互動(dòng)加深信任感。有了用戶之后應(yīng)該考慮怎么去提高認(rèn)知，具體做法是“用中頻的互動(dòng)帶動(dòng)中頻的交易”，中頻獨(dú)立去做一個(gè)認(rèn)知場(chǎng)景是非常貴的，所以要依附在高頻的交易中。比如你在使用“錢方好近”時(shí)會(huì)有一些現(xiàn)金貸的推送，它能很精準(zhǔn)的找到支付后的用戶。
具體有以下幾種表現(xiàn)形式：
■ 試用券。比如羅萊家紡改名為羅萊生活，它是這樣做的。羅萊通過會(huì)員體系積累了忠實(shí)用戶，羅萊對(duì)這些忠實(shí)用戶做了一些新品的免費(fèi)派發(fā)（代表羅萊生活的一些新品），對(duì)于新品忠實(shí)用戶起碼是會(huì)用的，嘗試后就形成了種子體驗(yàn)用戶，由此達(dá)到“破冰”的效果。
■ 買一贈(zèng)一。比如你是做鼠標(biāo)的之后轉(zhuǎn)成做音箱的，硬轉(zhuǎn)是不可能完成的，用戶的認(rèn)知是不能輕易被改變的。但你可以通過鼠標(biāo)建立一個(gè)類似“高端數(shù)碼”的一個(gè)會(huì)員身份，然后再去賣100塊錢音響，100塊會(huì)員里面既包括一百的會(huì)員身份，又包括一百的音響，這樣能提高用戶的接受度。
■ 包裝明星會(huì)員&和KOL產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。首先，你要講一個(gè)新的故事，因?yàn)樯缛籂I銷其實(shí)是把一些原來的中間用戶挑出來，包裝成未來之星的那種感覺，在舊的故事里面你是老二就是老二，你不可能變成老大，所以一定要有新的故事、有一個(gè)新的身份。有了新身份之后，你需要找老的大咖給你站臺(tái)。
第三，交易，其實(shí)交易也是圍繞新的社群身份標(biāo)簽來做的。比如一個(gè)月做一次線下活動(dòng)就是一種交互形式。至于促成交易可能還是傳統(tǒng)的渠道建設(shè)，只是說你有認(rèn)知深度和這個(gè)交互之后會(huì)讓這個(gè)轉(zhuǎn)化率變高。
訪談現(xiàn)場(chǎng)
先進(jìn)大坑，利用流量做電商平臺(tái)。
不經(jīng)過會(huì)員營銷直接做電商變現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率會(huì)很差。原因是你想通過老用戶自己產(chǎn)生認(rèn)知是不現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)你把這個(gè)品類的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到其他品類認(rèn)知的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還不如正常轉(zhuǎn)化率高，這里存在一個(gè)先入為主的概念。
第二大坑，利用流量做微商。
很多人利用社群進(jìn)行信任變現(xiàn)，但這是不可持續(xù)的，用戶可能因?yàn)樾湃萎a(chǎn)生一次性購買但可能沒有第二次。
第三大坑，社群營銷是成本中心。
很多人認(rèn)為社群營銷是成本中心，但是它將來也將是一個(gè)利潤中心。
第四大坑，社群未必是交易環(huán)節(jié)。
很多人認(rèn)為自己是做社群的，屬于交易環(huán)節(jié)，其實(shí)未必是。還不如說你把交易環(huán)節(jié)放在用戶已經(jīng)接受的那個(gè)地方，你只是傳遞這個(gè)新品。
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