在繁華的街道岔路口有兩家加油站，離得不遠(yuǎn)，但是生意差很多。
 
先進(jìn)家在自己家的廣告牌上寫著：付現(xiàn)打折。
 
刷卡——6元/升
現(xiàn)金——5元/升
 
另一家再加油泵上貼了一張很小的告示，注明：刷卡需要額外收費(fèi)。
 
現(xiàn)金——5元/升
刷卡——6元/升
 
告示很小，因?yàn)榈曛髌鋵?shí)知道人們不喜歡附加費(fèi)。
 
可以看到，除了表達(dá)方式上的差異，兩家加油站其實(shí)沒任何不同。但是人們看到這兩種不同的表達(dá)后卻會產(chǎn)生不同的主觀反映，大多數(shù)人和你一樣，都選擇了前者。
 
丹尼爾卡尼曼把這種現(xiàn)象稱為框架效應(yīng)(framing effect)：同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價格帶來的是“損失"而非“收益”時，他們對價格就會非常敏感。
 
框架效應(yīng)在高風(fēng)險決策中會更加明顯，為了便于大家理解，我們再來舉第二個小案例，好好思考一下。
 

假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法你只能救活200人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇？大部分人選擇了A療法，因?yàn)樗麄兏敢饩然顢?shù)量一定的一群人，而不愿意冒所有人都死去的風(fēng)險。
 
同樣的小故事，我們接下來換個說法試試：
 
假如你是一名醫(yī)生在一個小村子里工作，現(xiàn)在村子里有600人同時患上一種致命的疾病。目前有兩種療法供你選擇：采用A療法一定會死400人；采用B療法，那么有1/3的幾率你可以救活所有人，2/3幾率一個人也救不了，你怎么選擇？這時候大多數(shù)人又選擇了B，因?yàn)樗麄儾辉敢饪吹?00人就這樣死去。
 
卡尼曼研究后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)決定自己的收益時，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險，都有風(fēng)險厭惡癥。而當(dāng)人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風(fēng)險的冒險家。這種現(xiàn)象，卡尼曼稱之為：損失厭惡。
 
可能有些人會說不是啊，你看那些賭博的人不就是面臨著極大風(fēng)險也愿意投入么？那么就要談到接下來這個品牌的“前景理論”，這個理論讓卡尼曼和沃特斯基倆人獲得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

 

 

那么到底什么是前景理論呢？如圖：


 

 


上圖右半部分指的是人們面對收益時的態(tài)度，我隨著收益的增加，曲線斜率卻在降低，也就是說快樂程度的升幅在降低。舉個例子吧，假設(shè)撿到100塊錢可以提高10點(diǎn)快樂值，但是當(dāng)我們撿到200塊錢時，快樂值卻沒有提升20個點(diǎn)。
 
我們再看曲線的左半部分，同樣的道理。當(dāng)我們丟了100元時我們悲傷值增加10點(diǎn)，但是丟了200元時，悲傷值并沒增加20點(diǎn)，可能只有18點(diǎn)左右。但是如果我們分兩次丟錢，每次丟100，悲傷值就是20了……

 

所以看著這個曲線我們來思考一個問題：
 



 


你愿意穩(wěn)拿100元人民幣還是選擇拋硬幣試試手氣？正面拿走200元，反面一分錢也沒有，大多數(shù)人會選擇穩(wěn)拿100元。即使某種意義上，穩(wěn)拿100元和1/2幾率拿到200元是一樣的。
 
但是看看這條曲線，你會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)拿到200元的快樂值并不是100元的兩倍。因此如果讓你覺得值得一搏的話，可能獎金需要升高到250元左右。
 
總而言之，細(xì)思后，我們會發(fā)現(xiàn)生活中有很多類似的情況，這些理論不僅適用于營銷中，同樣適用于我們的生活當(dāng)中。畢竟?fàn)I銷的根本還是“人性的研究”。
 
總而言之，大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的，大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的，而且人們對損失比對獲得更敏感。因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

 

•END•

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