一
那時(shí)在公司，我和同事們替客戶(hù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)，它是和信托產(chǎn)品有關(guān)。
信托產(chǎn)品，懂理財(cái)?shù)呐笥讯贾?，起投至少百萬(wàn)，當(dāng)然也有些小標(biāo)的，不過(guò)它注定是有閑錢(qián)，且有大量閑錢(qián)的富翁群體才能玩的游戲。
所以我們這個(gè)號(hào)，面對(duì)的用戶(hù)群，一定不是普通人。
為了更保險(xiǎn)，我和同事在前期也是對(duì)購(gòu)買(mǎi)信托的人群進(jìn)行了一些調(diào)查，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)信托的用戶(hù)主要是一群有著高財(cái)富，高素質(zhì)，高涵養(yǎng)，注重穩(wěn)健財(cái)富增值的人，土豪當(dāng)然也有，但畢竟不是主流。后來(lái)客戶(hù)給到我們的目標(biāo)用戶(hù)資料及畫(huà)像也是佐證了我們的判斷?；谖覀儗?duì)于用戶(hù)的分析，再參考了微信公眾號(hào)【政商內(nèi)參】，【鳳凰財(cái)經(jīng)】以及吳曉波寫(xiě)的一些內(nèi)容，我們對(duì)于此號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)確立了以下幾個(gè)主要策略：
- 這個(gè)“信托”號(hào)是為高財(cái)富，高素質(zhì)人群打造的內(nèi)容和服務(wù)平臺(tái)。
- 我們要為這群用戶(hù)提供的是有一定深度，價(jià)值且精煉的財(cái)經(jīng)類(lèi)內(nèi)容。
- 我們將以此內(nèi)容吸引更多的目標(biāo)人群，來(lái)為未來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備
- 客戶(hù)的信托產(chǎn)品可在內(nèi)容最后進(jìn)行適當(dāng)植入。
這幾點(diǎn)我們敲定并得到客戶(hù)確認(rèn)之后，很快就大刀闊斧的干了起來(lái)，并且發(fā)布了幾篇內(nèi)容，但從無(wú)論是吸粉還是閱讀量的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果并不好。
我們很快分析了下原因，發(fā)現(xiàn)主要還是因?yàn)檫@個(gè)用戶(hù)群體畢竟不是一個(gè)大規(guī)模群體，慢慢吸收需要一定時(shí)間，再加上我們剛寫(xiě)此類(lèi)文章，也不是太好寫(xiě)，需要慢慢磨練?？傊畠?yōu)化的空間還有，所以我們打算再堅(jiān)持一下看看，說(shuō)不定未來(lái)會(huì)有些轉(zhuǎn)機(jī)。
就在這時(shí)，客戶(hù)的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)換了。
二
客戶(hù)的部門(mén)來(lái)了一個(gè)女領(lǐng)導(dǎo)，新官三把火，剛一上任，她就要求我們的這個(gè)公眾號(hào)改風(fēng)格，改定位。
她認(rèn)為：目標(biāo)群體一定都是一群工作繁忙但又注重生活品質(zhì)的人，我們提供的內(nèi)容對(duì)于他們過(guò)于晦澀和高深，這群人每天事物繁忙，如果在消遣時(shí)打開(kāi)這個(gè)微信號(hào)還得不到放松，那怎會(huì)成為我們的讀者？
她大手一揮，決定把這個(gè)號(hào)的內(nèi)容定位改成以分享各種奢侈品，時(shí)尚，以及高端生活品味的內(nèi)容，以此來(lái)凸顯我們這個(gè)號(hào)的與眾不同。
其實(shí)當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得，她說(shuō)的話也不是沒(méi)有道理，畢竟人家是客戶(hù)，人家每天接觸的有錢(qián)人一定要比我們多得多，而且這個(gè)定位也是有其可取之處，所以當(dāng)時(shí)我們亦表示認(rèn)可。
那就改吧！
我迅速的從一個(gè)三流財(cái)經(jīng)寫(xiě)手轉(zhuǎn)變成了一個(gè)四流的時(shí)尚奢侈品高端生活寫(xiě)手，那段時(shí)間，作為一個(gè)直男屌絲宅男聚合體的我也是認(rèn)識(shí)了很多以前從未聽(tīng)過(guò)的奢侈品牌………
年收入不到十萬(wàn)的人聽(tīng)著一群年收入不到二十萬(wàn)的人指揮寫(xiě)一篇篇給年收入千萬(wàn)的人看的東西。
這就是當(dāng)時(shí)我的真實(shí)寫(xiě)照。
只不過(guò)剛寫(xiě)沒(méi)幾篇，客戶(hù)的部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)又換了。
冊(cè)那。
三
新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)據(jù)說(shuō)有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作經(jīng)歷。
不知道從何時(shí)起，開(kāi)始有很多擁有互聯(lián)網(wǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)的人跳到傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)高管，拿高薪，客戶(hù)的新部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)就有點(diǎn)類(lèi)似于這種人。
不過(guò)我們還是蠻興奮的，終于來(lái)了一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人，估計(jì)以后溝通能順暢很多。
果然，新領(lǐng)導(dǎo)上任，繼續(xù)要再燒三把火。
這年頭，貌似新上崗不打破舊有的東西就是不過(guò)癮。
新來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，做新媒體，做互聯(lián)網(wǎng)嘛，攏住大量用戶(hù)是根本，甭管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)，是不是目標(biāo)人群，只要能收攏大量用戶(hù)，轉(zhuǎn)化自然會(huì)有。
這就意味著，我們的內(nèi)容風(fēng)格又要改了。新領(lǐng)導(dǎo)讓我們寫(xiě)點(diǎn)比較接地氣的內(nèi)容，接地氣好寫(xiě)，我們很快又推翻之前的運(yùn)營(yíng)策略，開(kāi)始做起了那種比較泛泛，口水，有趣的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，粉絲開(kāi)始真正漲起來(lái)了。
但是最終的轉(zhuǎn)化量寥寥無(wú)幾。
想都能想到，你讓一群年收入不超過(guò)20萬(wàn)的讀者去買(mǎi)一百萬(wàn)的理財(cái)產(chǎn)品，能有轉(zhuǎn)化那才真是見(jiàn)了鬼了。
但最可怕的是，這個(gè)運(yùn)營(yíng)思路開(kāi)始產(chǎn)生了一些副作用。
寫(xiě)泛泛的內(nèi)容寫(xiě)多了，我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，我們逐漸的失去了對(duì)于這個(gè)號(hào)的定位聚焦，隨之而來(lái)的是這個(gè)號(hào)的內(nèi)容開(kāi)始慢慢的變得雜亂，無(wú)章法，貌似什么內(nèi)容都有，又貌似什么內(nèi)容都沒(méi)有；貌似什么內(nèi)容都很有意思，貌似什么內(nèi)容都沒(méi)有意思；貌似我們想取悅所有人，貌似我們誰(shuí)都沒(méi)有取悅。
到最后，我們徹底失去對(duì)這個(gè)號(hào)的內(nèi)容掌控。
結(jié)果也可以想到，客戶(hù)最終把我們給砍掉了。
四
同樣的故事也發(fā)生在我運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)公眾號(hào)上，但結(jié)果不同的是，我們這次最終卻沖出了迷霧。
這個(gè)微信公眾號(hào)主做的內(nèi)容是和車(chē)險(xiǎn)有關(guān)，當(dāng)時(shí)這個(gè)號(hào)已經(jīng)有很大的一部分粉絲，所以拉粉并不愁，愁的是如何增加閱讀量，因?yàn)槲⑿诺拈喿x量相當(dāng)于APP的日活，有閱讀量才有轉(zhuǎn)化，不然其他都是空談。
那老規(guī)矩，依然要從內(nèi)容方面的優(yōu)化下手。不過(guò)這個(gè)號(hào)有一個(gè)比較有利于我們的點(diǎn)是它是一個(gè)服務(wù)號(hào)，所以只要做好內(nèi)容，再加上服務(wù)號(hào)本身的主動(dòng)推送彈出功能，閱讀量應(yīng)該不成問(wèn)題。
為了做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，我和同事們使出了十八般武藝：借勢(shì)，幽默，嚴(yán)肅，搞怪，溫情等內(nèi)容，外加漫畫(huà)，貼圖，文字，動(dòng)圖等形式全都用上了，這個(gè)號(hào)的閱讀量依然數(shù)據(jù)慘淡，也有幾次閱讀量非常高，那也是我們押對(duì)了寶而已，可當(dāng)我們第二次還用這個(gè)方法時(shí)，用戶(hù)就不買(mǎi)賬了。
那時(shí)我開(kāi)始逐漸悟出一個(gè)道理
做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，最大的原則就是要保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出！
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容很重要，比優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更重要的是一定要有穩(wěn)定輸出，零星的做出一篇爆文沒(méi)有任何意義，只有能為用戶(hù)帶來(lái)長(zhǎng)期不斷的穩(wěn)定內(nèi)容輸出，用戶(hù)才會(huì)真正成為你平臺(tái)的忠實(shí)讀者。
我和同事為了這個(gè)號(hào)開(kāi)了不少會(huì)，去探討如何能突破現(xiàn)在的迷局。
后來(lái)我們決定，不亂搞了，不去寫(xiě)“押寶”式的內(nèi)容，不去做創(chuàng)意類(lèi)的內(nèi)容了，只提供給我們的用戶(hù)們最質(zhì)樸，最簡(jiǎn)單，最有價(jià)值的內(nèi)容。
車(chē)險(xiǎn)的用戶(hù)都是購(gòu)車(chē)群體，什么樣的內(nèi)容對(duì)他們價(jià)值最大？
肯定不是各種名車(chē)鑒賞，車(chē)模，有趣的搞笑車(chē)故事，自駕游這些內(nèi)容。
而是車(chē)的保養(yǎng)知識(shí)，開(kāi)車(chē)技巧，各種放違章的小貼士。
這些內(nèi)容才是用戶(hù)們真正關(guān)心的，因?yàn)檫@是和他們的主體息息相關(guān)的。
我們把這個(gè)思路還有想法和客戶(hù)進(jìn)行了溝通，客戶(hù)表示理解和認(rèn)同，并承諾會(huì)全力支持，甚至剛開(kāi)始可以不考慮閱讀量的KPI，先長(zhǎng)期堅(jiān)持下去看看效果。
插一句，客戶(hù)能有這種態(tài)度得益于客戶(hù)經(jīng)理同事們的悉心維護(hù)，如果沒(méi)有他們的維護(hù)，客戶(hù)也是不會(huì)太放開(kāi)手讓我們?nèi)ジ傻摹?/span>
所以由此可見(jiàn)，能和先進(jìn)的好同事一起工作是多么重要。
好，我們拉回來(lái)。后來(lái)，我們開(kāi)始專(zhuān)注寫(xiě)車(chē)的保養(yǎng)知識(shí)等文章，對(duì)于網(wǎng)上的選稿和摘抄也力求這一原則。很多開(kāi)車(chē)達(dá)人寫(xiě)的稿子我們拿到之后即使感覺(jué)不錯(cuò)，也會(huì)對(duì)文章進(jìn)行濃縮，梳理語(yǔ)句，修改措辭，分段等等，做這些目的只為一個(gè)：
給我們的用戶(hù)提供他們最想看，最需要，最有價(jià)值的內(nèi)容。
同時(shí)在客戶(hù)的支持下，我們不做任何的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，任何的熱點(diǎn)爆文，只是默默耕耘，專(zhuān)注這一主題，從來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。
慢慢地，閱讀量首先開(kāi)始穩(wěn)定，之后開(kāi)始慢慢穩(wěn)定增長(zhǎng)。
用戶(hù)們開(kāi)始知道，每周五的中午，微信里一定會(huì)推送一條短小精悍，但又對(duì)他們的駕車(chē)起到很大幫助的內(nèi)容。
再后來(lái)我就離職了。
即使離職了，現(xiàn)在沒(méi)事的時(shí)候我也會(huì)看看這個(gè)微信公眾號(hào)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)公眾號(hào)依然每周在發(fā)這些內(nèi)容，甚至由原先的一次推送一篇增加到一次推送三篇，閱讀量一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
這個(gè)微信公眾號(hào)，我會(huì)一直關(guān)注著，不僅是因?yàn)榈任屹I(mǎi)車(chē)那一天會(huì)用上它。
它給我?guī)?lái)了最初的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)啟蒙。
五
最近有很多人邀請(qǐng)我去給他們做分享，有線上的，線下的，微課堂，視頻的都有，我統(tǒng)統(tǒng)都拒掉了。畢竟自己現(xiàn)在的功力還是不夠深厚，和很多大牛相比還差的很遠(yuǎn)，所以先決定沉淀個(gè)幾年再說(shuō)。
但其實(shí)，如果真讓我當(dāng)著一群人面前扯淡，我還是能扯上幾個(gè)小時(shí)的。
畢竟東北人天生就會(huì)扯淡嘛。
我曾經(jīng)私底下為一群公司高管講過(guò)企業(yè)到底該如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，那是我唯一一次做過(guò)的線下分享。當(dāng)時(shí)我在講座上提到了現(xiàn)在企業(yè)做微信運(yùn)營(yíng)不夠?qū)Ｗ?，領(lǐng)導(dǎo)愛(ài)瞎搞，亂搞等問(wèn)題，這群高管也是頻頻點(diǎn)頭，講到最后，他們紛紛拿出自家的微信公眾號(hào)讓我看看。
一家做連鎖教育培訓(xùn)的高管給我看他們的號(hào)：
這個(gè)號(hào)不錯(cuò)，由于是線下機(jī)構(gòu)，基本不愁粉絲，閱讀量還不錯(cuò)，一直在發(fā)一些與教育，教學(xué)，學(xué)習(xí)技巧有關(guān)的內(nèi)容。但偏偏在七夕節(jié)，發(fā)了一篇愛(ài)情文章……
這絕對(duì)是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)害的。一家做金融的高管讓我看一下他的號(hào)：這個(gè)號(hào)天天發(fā)自己的公司融資了，老板參加什么會(huì)了，哪位員工獲獎(jiǎng)了等等…….
寫(xiě)這些內(nèi)容誰(shuí)愿意看？緊接著某O2O的微信運(yùn)營(yíng)讓我看他運(yùn)營(yíng)的公司號(hào)：很好，文案極其風(fēng)騷，各種下三路，小黃文，標(biāo)題統(tǒng)統(tǒng)帶有性隱晦。你們家是搞色情O2O的么？
某房產(chǎn)老板給我看他的微信公眾號(hào)：排版混亂，大段文字聚集，沒(méi)有副標(biāo)題，配圖粗俗。典型的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”風(fēng)格微信公眾號(hào)。……….
最后實(shí)在不得已，我問(wèn)了一下在座的各位老板，副總，總監(jiān)：為什么各位在做生意，帶團(tuán)隊(duì)，管理公司等方面都很手上有一套，唯獨(dú)在做運(yùn)營(yíng)這方面偏偏喜歡“瞎搞”呢？
大家面面相覷，不做聲。
六
互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在太熱，熱的很多人涌入進(jìn)來(lái)，熱的很多人忘了做事情應(yīng)該有最基本的科學(xué)，規(guī)矩，原則，章法。
以上統(tǒng)統(tǒng)都是運(yùn)營(yíng)工作的大忌。
我今天說(shuō)的事情雖然僅僅是發(fā)生在微信運(yùn)營(yíng)的層面，但平時(shí)我也會(huì)經(jīng)常審視一下自己，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，渠道運(yùn)營(yíng)，甚至在產(chǎn)品，商務(wù)層面，我有沒(méi)有因?yàn)橐恍斆В瑳_動(dòng)去失去運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏和章法，失去做事情應(yīng)該所必須有的科學(xué)方法。
永遠(yuǎn)保持冷靜，我默默提醒自己做運(yùn)營(yíng)，就要?jiǎng)e瞎搞。
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