后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不論是成熟企業(yè)還是初創(chuàng)企業(yè)，從運營、市場、產(chǎn)品，到CEO，最關(guān)注的指標(biāo)就是用戶增長。

可能做運營和產(chǎn)品的同學(xué)會說，我們每天沉浸在敲代碼、做H5、想創(chuàng)意、做傳播里無法自拔，不就是為了增長嗎？KPI指標(biāo)里，UV、PV、DAU、GMV不都是要求增長嘛？

用戶的增長其實不僅僅是這些單項指標(biāo)的增長，更關(guān)注長期的用戶增長、留存甚至產(chǎn)生的價值。

一、用戶增長體系

用戶增長的概念，從美國傳來，目前可參照的案例也是國外的。他們已經(jīng)設(shè)計出比較合理的模型，就是下圖中的AARRR模型。從用戶獲取、促活、提高留存，到增加營收，實現(xiàn)病毒傳播，形成一個閉環(huán)。

這就跟運營和產(chǎn)品平時關(guān)注一次活動而獲得、激活的用戶是不太一樣的。

那么，影響用戶增長的因素究竟有哪些呢？

二、影響用戶增長的因子：產(chǎn)品、活動、數(shù)據(jù)、用戶

1. 產(chǎn)品

產(chǎn)品，才是用戶增長的生命之源，用戶增長需要長期的思考和實踐。

有些企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品尚未得到市場檢驗，就早早地引入大批量用戶，結(jié)果產(chǎn)品根本不能承載涌入的用戶，最后導(dǎo)致用戶失望而歸。這樣對用戶造成的傷害，其實是永久性的。

【案例】某酒店特價“光環(huán)背后的悲劇”，過早快速增長的慘痛教訓(xùn)

“某酒店特價”應(yīng)用于2011年9月21日上線，當(dāng)時他們預(yù)想的是一上線就爆發(fā)式地增長，但實際情況是前6個月是個巨大的悲劇。APP上線第二天就沖到了蘋果APP Store排行榜總榜的第二名，超過了QQ、水果忍者，在市場上獲得了極大的名聲。

微博、TMT圈幾乎全在討論這款A(yù)PP，當(dāng)然也有很多人說一款做得這么丑陋、這么愚蠢的APP為什么能夠得到這么多討論。

接下來，獲得了包括央視在內(nèi)的200多家媒體的報道，在輿論上也非常成功，瞬間獲得了百萬級的用戶。然而，當(dāng)時的業(yè)績是一天賣了23單，一共只賺了300元錢。

有時候，一天有十萬量級的用戶涌進(jìn)來，結(jié)果只有10個訂單，非常慘淡。

其創(chuàng)始人總結(jié)了失敗的原因：

  1. 當(dāng)時移動支付并不成熟，但堅持僅移動預(yù)先支付，用戶不愿意或者不能支付，導(dǎo)致支付成功率極低，200個訂單支付成功的只有10個。
  2. 用戶覺得酒店太少，覆蓋不夠，附近沒有可以去住的酒店。
  3. 對于用戶到底想要什么（用戶需求）、我們提供的方案用戶到底買不買賬（解決方案）、我們有沒有能力提供承諾的價格（自身能力），都沒有把握，都是我們猜出來的。

2. 活動

互聯(lián)網(wǎng)公司非常熱衷于用各種創(chuàng)意內(nèi)容、紅包等等拉新或者激活。根據(jù)消費者的心理，這并無不妥，一次活動，通常也會交一份不差的成績單。但是，活動后結(jié)束后，用戶留存低，依然屬于無效增長。

【案例】百度糯米

百度糯米，背靠百度，在流量和資本資源都屬于強(qiáng)者的情況下，并沒有在外賣市場勝出，甚至被吞并。

為什么呢？

其本質(zhì)還是在于商戶供給不足，跟競爭對手比差距太大，導(dǎo)致用戶需求無法連續(xù)性滿足，自然就會發(fā)生平臺的轉(zhuǎn)移。

雖然實現(xiàn)了大量的用戶增長，但沒有用戶留存和成長，依然屬于無效增長。

這兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)日益兇猛，過度補(bǔ)貼會引來大量非目標(biāo)用戶，這些用戶完全是因為福利而來，也不會產(chǎn)生任何留存。

所以，運營和產(chǎn)品在設(shè)計一次拉新活動的時候，還要關(guān)注后續(xù)用戶留存。

3.數(shù)據(jù)

我們設(shè)定的每個指標(biāo)都必須要能量化，才可評估。比如我們說用戶體驗，這不是一個可量化的指標(biāo)，我們換成用戶留存率、用戶評分，就是一個可量化的指標(biāo)，才可衡量我們做的事情是否有效。

4. 用戶

既然在做用戶增長，自然要關(guān)注用戶體驗。

首先，無論哪個時期，我們關(guān)注的指標(biāo)不能傷害用戶的核心價值。

領(lǐng)英有一個核心原則是：如果做產(chǎn)品會影響非付費用戶的體驗，那么這個功能就是差的功能，無論給公司掙多少錢。

比如某些互聯(lián)網(wǎng)公司以商業(yè)化收入為核心指標(biāo)，為了完成商業(yè)化收入KPI，產(chǎn)品團(tuán)隊會增加越來越多的商業(yè)化內(nèi)容，甚至導(dǎo)致廣告內(nèi)容比用戶正常需要的內(nèi)容還多；極大地傷害了用戶體驗，長期下去會導(dǎo)致用戶流失，最終也會影響商業(yè)化收入。

其次，關(guān)注核心用戶的價值。

要知道在留存率上，付費用戶比不付費用戶的留存率高；核心用戶比非核心用戶的留存率高，甚至有時候核心用戶就是品牌免費的代言人。

總而言之：用戶增長是方法，而不是技巧，值得市場、產(chǎn)品、運營去探索挖掘。

三、如何做用戶增長

1.用戶獲取

隨著獲客成本的不斷升高、互聯(lián)網(wǎng)受眾增速的放緩，對于任何一家公司來說獲取新用戶都極為重要。

而用戶獲取階段，首先要找到用戶增長的核心渠道。營銷人員通常錯誤地認(rèn)為，通過各種不同的渠道同時展開營銷活動最有利于增長。

但這樣做的結(jié)果是，資源被鋪得太開，讓團(tuán)隊無法專注于優(yōu)化一兩個可能最有效的渠道。

其實只需兩個步驟就可以鎖定適合自己的較佳渠道：發(fā)現(xiàn)和優(yōu)化。

例如：電商模式（2C型）的核心在于吸引盡可能多的潛在消費者來瀏覽網(wǎng)站，所以搜索廣告和搜索引擎優(yōu)化顯然就是關(guān)鍵渠道。

當(dāng)找到高度匹配的渠道后，就應(yīng)該在擴(kuò)大規(guī)模的同時努力實現(xiàn)渠道成本效益比和影響力的最大化，集中精力優(yōu)化那些對你而言成本效益比較高的渠道。

2.用戶激活

好不容易吸引來潛在用戶之后，如何激活他們呢？激發(fā)活躍的重點是產(chǎn)品細(xì)節(jié)和產(chǎn)品創(chuàng)意。

首先要整理出通往產(chǎn)品核心的所有節(jié)點，把用戶的每一步操作都記錄下來，找出產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，讓新用戶更快地體驗到產(chǎn)品亮點，真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值，使早期用戶轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品的超級用戶和宣傳大使。

其次創(chuàng)建轉(zhuǎn)化率漏斗報告，無論針對什么樣的產(chǎn)品，最關(guān)鍵的一點是應(yīng)該全程跟蹤抵達(dá)激活時刻之前用戶旅程中的所有關(guān)鍵步驟。

除了跟蹤關(guān)鍵行為的轉(zhuǎn)化率以外，報告還應(yīng)該跟蹤訪客接觸產(chǎn)品的途徑或渠道。通過數(shù)據(jù)，可以找到活躍用戶以及從來就沒有被激活過的用戶之間存在的差異。

3.用戶留存

產(chǎn)品的用戶新老交替是不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢能夠說明產(chǎn)品滿足用戶的能力和市場中的競爭力。由于程序漏洞、不斷被Push騷擾、現(xiàn)象級產(chǎn)品熱度減退、出現(xiàn)其他更好的競品等往往是導(dǎo)致用戶流失的主要原因。

可以根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對用戶行為的分析來決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長。 在留存初期用戶從產(chǎn)品中獲得的價值越大，他們長期使用產(chǎn)品的可能性就越大。

想要一直留住用戶，增長團(tuán)隊的作用是確保產(chǎn)品繼續(xù)為用戶帶來更大價值。團(tuán)隊必須試驗各種方法不斷完善產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊決定升級現(xiàn)有功能或者推出全新功能的時機(jī)。

4.變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎所有的產(chǎn)品都是以盈利為目的。和其他增長黑客手段一樣，破解變現(xiàn)的先進(jìn)步是分析數(shù)據(jù)，找出最具潛力的試驗。

每種商業(yè)模式會使用不同的策略，增長團(tuán)隊在找出產(chǎn)品、網(wǎng)站或者 App 上有很高創(chuàng)收價值的頁面和功能后，就可以開始試驗增收手段。

由于在分析用戶數(shù)據(jù)、評估盈利機(jī)會時還需要將用戶分成大量群組，重點關(guān)注每個群組貢獻(xiàn)的收益， 建議可以根據(jù)用戶創(chuàng)造收益的高低來建立群組，訂閱服務(wù)通常按照訂購計劃的檔位來劃分群組。尋找每個群組和收益之間的關(guān)聯(lián)，從而幫助團(tuán)隊找到試驗想法。

5.病毒傳播

增長黑客有別于一般產(chǎn)品運營的地方就在于：增長黑客能夠讓產(chǎn)品實現(xiàn)爆發(fā)性的病毒傳播，從而帶來海量的用戶增長。

而病毒傳播是基于社交關(guān)系的。病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度x被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例）和病毒循環(huán)周期（從用戶發(fā)出病毒邀請到新用戶完成轉(zhuǎn)化所耗費的時間），通過邀請好友、增發(fā)渠道、優(yōu)化落地頁提高轉(zhuǎn)化等可以提高K因子，減少操作成本，簡化流程可以減少周期。

除了這些手段以外，還要充分利用用戶喜愛、逐利、互惠、求助、炫耀、爭搶稀缺資源、害怕失去錯過、懶惰等心理。

 

•END•
標(biāo)簽：