從此，明明白白做營銷！

 

有人說，互聯(lián)網(wǎng)將是傳統(tǒng)行業(yè)和企業(yè)的顛覆者，不得不令傳統(tǒng)業(yè)者心驚膽顫。事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的鐵蹄從來沒有停止過，看看 BAT 和雷軍通過互聯(lián)網(wǎng)向傳統(tǒng)行業(yè)的布局，就可以清晰地洞察到互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的路徑。幾乎沒有任何一個傳統(tǒng)行業(yè)敢于藐視互聯(lián)網(wǎng)的存在。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營銷研究中心認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的步伐正在以加速度前進(jìn)，同時，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)也并非易事，其中需要添補(bǔ)的六大營銷黑洞更是改造能否取得成功的關(guān)鍵所在。

 

黑洞一：引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值（CTB）

利用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)，遭遇到的最大問題仍然是理念的問題。傳統(tǒng)企業(yè)并非視互聯(lián)網(wǎng)改造為洪水猛獸，雖然易于接受，但卻無法真正從理念上予以接納。其中，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值便是打開這一死結(jié)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

無論如何，滿足需求是企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)。企業(yè)必須從市場里獲取來自需求方的聲音，繼而發(fā)掘出可供參考和依據(jù)的價值創(chuàng)造架構(gòu)。在這個價值架構(gòu)里面，并不是每一個價值點(diǎn)都是同等重要的，但每一個價值點(diǎn)都是不可忽略了。

從傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營來看，企業(yè)需要經(jīng)過大量的市場調(diào)研，以期發(fā)掘和洞察消費(fèi)需求，從而確定價值創(chuàng)造的計(jì)劃，再來滿足消費(fèi)需求。然而，隨著大互聯(lián)時代的來臨，消費(fèi)需求的多樣性和個性化異常明顯，企業(yè)必須學(xué)會引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)工具，建立并創(chuàng)造價值架構(gòu)模型，以保證消費(fèi)價值與消費(fèi)需求的對稱性。

在引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的過程中，企業(yè)必須針對消費(fèi)價值進(jìn)行合理的匯總和趨勢預(yù)見，以便消費(fèi)者能夠通過互動建立認(rèn)知，為消費(fèi)者判斷消費(fèi)價值提供參考和依據(jù)。在這里，企業(yè)創(chuàng)造價值的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新能力得以充分體現(xiàn)。

營銷策劃專家任立軍總結(jié)出引入消費(fèi)者創(chuàng)造價值的721 法則：“70% 的經(jīng)驗(yàn)+20% 的創(chuàng)新趨勢+10% 的消費(fèi)者突發(fā)奇想是企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的判斷依據(jù)。”。

 

黑洞二：價值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象（Content marketing）

如果問大家互聯(lián)網(wǎng)最缺少什么？答案五花八門，有人說最缺少創(chuàng)新，有人說最缺少理念，有人說最缺少資金，或許都不是我們所洞察到的最，互聯(lián)網(wǎng)最缺少的是高品質(zhì)的內(nèi)容。運(yùn)用到市場營銷領(lǐng)域，“內(nèi)容為王”已經(jīng)被廣泛提起，制造較好品質(zhì)的內(nèi)容，就會實(shí)現(xiàn)市場營銷的較佳品牌塑造。因此，任立軍指出，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的另一重要因素就是打造價值內(nèi)容創(chuàng)造者的品牌形象。

所謂價值內(nèi)容，是指那些有利于提升品牌形象和品牌價值的擁有可衡量的價值的所有內(nèi)容。最近，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間經(jīng)常爆發(fā)有關(guān)內(nèi)容的戰(zhàn)爭，好的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容已經(jīng)能夠決定企業(yè)的成敗，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛加強(qiáng)了其內(nèi)容保護(hù)機(jī)制，以確保企業(yè)處于競爭優(yōu)勢地位。

傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)容制造上存在巨大的黑洞，基本上缺乏有關(guān)內(nèi)容制造的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)，更不懂得如何通過互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營價值內(nèi)容，發(fā)揮出內(nèi)容的價值優(yōu)勢，因此，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要深度切入內(nèi)容制造，保證內(nèi)容創(chuàng)造的價值性和互聯(lián)網(wǎng)化。

對于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)，品牌營銷者必須建立起價值內(nèi)容創(chuàng)造機(jī)制和運(yùn)營機(jī)制，為龐大的互聯(lián)網(wǎng)空間提供源源不斷的品牌營銷內(nèi)容，才能夠打造出最具價值內(nèi)容的品牌形象，以提升互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷價值。

營銷策劃專家任立軍總結(jié)出價值內(nèi)容創(chuàng)造的五個標(biāo)準(zhǔn)：大量、品質(zhì)、多樣、個性、互動。

 

黑洞三：建立屬于傳統(tǒng)企業(yè)的媒體屬性（Media attributes）

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以具有神奇的營銷能力，皆源于其的媒體屬性。所謂媒體屬性，就是指企業(yè)以及企業(yè)擁有的品牌和產(chǎn)品或者服務(wù)能夠產(chǎn)生自傳播能力，不必通過其他媒介就可以產(chǎn)生自媒體傳播。有人說，大互聯(lián)時代，人人都是麥克風(fēng)，人人都是記者，也不為過。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)卻并不具備這樣的屬性，這是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)必須要解決的問題之一。這與傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所生長的平臺有關(guān)，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的重要特性。

解決這個問題的前提是，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷要切實(shí)地與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行融合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的一些思維模式思考創(chuàng)新市場營銷策略，使得傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷特征。

 

黑洞四：互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系（Internet thinking）

用互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷，必然就離不開營銷運(yùn)營體系。這一點(diǎn)是改造能否取得成功的關(guān)鍵中關(guān)鍵。凡是體系上的事情，都是戰(zhàn)略思維上的事情。到底傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該建立一種什么樣的思維模式呢？

為此，我們提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系，它是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來構(gòu)建市場營銷運(yùn)營體系，具體包括互聯(lián)網(wǎng)思維的價值認(rèn)知、價值構(gòu)建、價值傳遞、價值傳播、價值消費(fèi)與服務(wù)等系統(tǒng)的運(yùn)營規(guī)范。

有人將雷軍的“專注、極致、口碑、快”七字口訣當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓，營銷策劃專家任立軍并不這樣認(rèn)為。任立軍指出，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，是指那些符合互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和發(fā)展趨勢的能夠促使企業(yè)精益運(yùn)營的所有因素。任何有違于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的習(xí)慣、慣例以及發(fā)展趨勢的思維模式，都是必須被排除在外的。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷運(yùn)營體系，任立軍將其概括為：人與價值的對稱，架構(gòu)與機(jī)制的對稱，信息與傳播的對稱，時間與空間對稱，內(nèi)容與數(shù)據(jù)的對稱，體驗(yàn)與行為的對稱。

 

黑洞五：對稱營銷價值創(chuàng)造及傳遞系統(tǒng)（Value system）

無論是純粹的線上或者線下營銷渠道，還是線上線下 O2O 模式的營銷渠道，企業(yè)必須要能夠建立起價值創(chuàng)造和價值傳遞系統(tǒng)，這是任何市場營銷都必需要完成的事情。

對于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷來說，運(yùn)用對稱營銷理論進(jìn)行價值創(chuàng)造和價值傳遞，以構(gòu)建起價值創(chuàng)造平臺和營銷渠道體系，是非常必要的。

對稱營銷，是在菲利普科特勒提出的Marketing3.0 時代即創(chuàng)意營銷傳播浪潮之下誕生的新營銷理論，針對新營銷時代的新生消費(fèi)人群和新媒體傳播的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)建系統(tǒng)市場營銷對稱模型，突破市場營銷時間、空間概念，快速有效地建立競爭優(yōu)勢和品牌定位，快速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，快速拓展市場空間，避免時間上的后進(jìn)劣勢，超越競爭對手，進(jìn)而成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。

 

黑洞六：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播金字塔（IMC Pyramid）

對于互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷，一些營銷者認(rèn)為只要通過特定的平臺進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷就可以達(dá)到營銷效果，比如微博營銷、微信營銷、事件營銷、新聞公關(guān)營銷等，這種認(rèn)知對于互聯(lián)網(wǎng)營銷來說是偏頗的，當(dāng)然也基本上不會取得預(yù)想的成功。

實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播金字塔是比較管用的一個工具，即通過龐大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)造和發(fā)布，建立起互聯(lián)網(wǎng)整合營銷傳播的金字塔，再通過層層推進(jìn)的辦法，直到實(shí)施快速引爆的互聯(lián)網(wǎng)營銷的金字塔塔尖，建立多層次、多維度的整合營銷傳播體系。

 
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