本文通過以下七部分拆解數(shù)據(jù)分析：
一、什么場景和行業(yè)需要數(shù)據(jù)分析
二、數(shù)據(jù)分析會(huì)騙人嗎？
三、怎樣排除虛假流量？
四、PC端數(shù)據(jù)分析指標(biāo)&方法論
五、電商、金融行業(yè)數(shù)據(jù)分析
六、數(shù)據(jù)分析的趨勢
七、怎么培養(yǎng)數(shù)據(jù)分析的能力？
先進(jìn)部分先拆解一、二、三部分
“無法度量，就無法管理”
——管理大師彼得·德魯克
這說明了數(shù)據(jù)對于管理的重要性。在日常的運(yùn)營和決策中，數(shù)據(jù)扮演的是一個(gè)輔助角色。舉個(gè)比較貼切的例子，如果汽車相當(dāng)于生意，那用儀表盤來比喻數(shù)據(jù)是最貼切的。脫離儀表盤，車照樣可以開，但想要把車駕駛得精益求精，這時(shí)就要依靠儀表盤了。所以數(shù)據(jù)是常規(guī)運(yùn)營和決策的良好輔助，對于常規(guī)價(jià)值的增值能力，是數(shù)據(jù)最核心的價(jià)值。
一、什么場景和行業(yè)需要數(shù)據(jù)分析
真正系統(tǒng)性的網(wǎng)站分析大概只發(fā)展了十年左右，相比統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他成熟學(xué)科，網(wǎng)站分析還是比較年輕的。
我從傳統(tǒng)零售業(yè)慢慢接觸到了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，算是比較早接觸數(shù)據(jù)分析的。之前在傳統(tǒng)零售行業(yè)，接觸到的基本上都是市場數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，采用購物車追蹤器、會(huì)員系統(tǒng)、店面觀察員、市場調(diào)查員等方式獲取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析的成本不低，并且要獲取細(xì)致的用戶行為數(shù)據(jù)非常難。當(dāng)我逐步接觸到互聯(lián)網(wǎng)在線數(shù)據(jù)分析之后，通過用戶行為定位、用戶行為追蹤的技術(shù)，能非常輕松地解決先前傳統(tǒng)行業(yè)的那些難題。
所以到底什么樣的場景需要數(shù)據(jù)分析呢？我認(rèn)為只要能產(chǎn)生可靠的數(shù)據(jù)，運(yùn)營者有意愿通過數(shù)據(jù)為生意增值的場景都是需要數(shù)據(jù)分析的。航空業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)是數(shù)據(jù)分析發(fā)揮價(jià)值較高的三個(gè)行業(yè)。這些行業(yè)的用戶有實(shí)名制，用戶的每次交易也都是實(shí)名的，用戶信息相對更準(zhǔn)確，對用戶的分析就會(huì)更準(zhǔn)確。
二、數(shù)據(jù)分析會(huì)騙人嗎？
先進(jìn)種情況，數(shù)據(jù)是客觀存在的，它不會(huì)主動(dòng)騙人，真正騙人的是數(shù)據(jù)使用者。現(xiàn)在談?wù)撦^多是虛假流量的話題，用機(jī)器模擬流量數(shù)據(jù)混入正常數(shù)據(jù)里，污染真實(shí)數(shù)據(jù)。即使你有非常高明的手段也很難排除所有的機(jī)器流量。這種情況下去做數(shù)據(jù)分析，把機(jī)器數(shù)據(jù)當(dāng)做人的行為去揣測，用分析機(jī)器行為的結(jié)論去服務(wù)你的用戶，這種錯(cuò)誤的分析對真正的決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響。
第二種情況，選用的數(shù)據(jù)分析方法不恰當(dāng)或?qū)δ撤N方法的使用領(lǐng)域了解不夠，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析對決策產(chǎn)生干擾。以數(shù)據(jù)抽樣為例，如果你的數(shù)據(jù)抽樣樣本屬性不恰當(dāng)，會(huì)造成整體數(shù)據(jù)的偏差。一個(gè)電商網(wǎng)站如果選取了80%的女性數(shù)據(jù)和20%的男性的數(shù)據(jù)開展分析，那么女性的數(shù)據(jù)特征就會(huì)對抽樣的整體造成數(shù)據(jù)偏差。
第三種情況，在于數(shù)據(jù)能力所不能及的問題。數(shù)據(jù)不是萬能的，一些情感類、風(fēng)格類的數(shù)據(jù)是不能完全數(shù)據(jù)化的。最簡單的例子，汽車廣告應(yīng)該投到時(shí)尚類、運(yùn)動(dòng)類、旅行類等比較貼切的場合，如果你把一個(gè)中高端汽車廣告投放到一個(gè)有笑話、惡搞的環(huán)境中會(huì)使廣告的效果大打折扣。但目前來講，數(shù)據(jù)還不能完全識(shí)別這樣的投放環(huán)境。另外，數(shù)據(jù)只能通過一些表象特征去分析，捕捉不到人情感的細(xì)微變化，人和人面對面的銷售方式反而能捕捉到一些變化。
三、怎樣排除虛假流量？
虛假流量的作假手法和排除手法每年都在升級。從字面上講，虛假流量可以分成虛流量和假流量，二者本質(zhì)上是有些區(qū)別的。
非人為的流量我們會(huì)把它歸類到虛流量里面，比如說蜘蛛的爬蟲，它不是惡意的，而是自然而然產(chǎn)生的，它只是讓網(wǎng)站流量虛高，一些測試流量和垃圾流量也都屬于虛流量。
假流量是因?yàn)橛欣骝?qū)使人為造假，主要涉及以下手段。
一、刷量。這種方法比較簡單粗暴，比較容易被識(shí)破?？梢酝ㄟ^時(shí)間段排查，因?yàn)闄C(jī)器沒有正常的作息，如果簡單設(shè)置為24小時(shí)平均刷，每周7天平均刷，這就違背了人的正常作息時(shí)間。還有一些虛假流量是通過機(jī)房多設(shè)備刷量，機(jī)房的特點(diǎn)是IP統(tǒng)一，配置、屏幕大小、操作系統(tǒng)和瀏覽器都差不多，也是比較容易識(shí)破的。
二、模擬鼠標(biāo)坐標(biāo)。有些刷量考慮的非常周全，用不同的IP地址、產(chǎn)生不同的訪問、延遲情況，甚至能夠模擬實(shí)時(shí)的鼠標(biāo)坐標(biāo)。但難免有破綻，人從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)的移動(dòng)很難做到是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的直線，而模仿的軌跡都是點(diǎn)到點(diǎn)的，全部都是直線，它不會(huì)拐彎。所以也能識(shí)別出來。
三、技術(shù)性的假流量。它可以遠(yuǎn)程控制機(jī)器，然后植入木馬，誘騙你去點(diǎn)擊一些亂七八糟的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)刷量的目的。這種很難識(shí)別，因?yàn)楫a(chǎn)生這個(gè)動(dòng)作的是真實(shí)的人，甚至還會(huì)產(chǎn)生真實(shí)的交易。
四、刷量群。他們類似淘寶刷單，加入刷單群之后，群主一聲令下，點(diǎn)擊什么網(wǎng)站，跟客服發(fā)生三句話以上的咨詢，這些流量就都傳送過去了，這都是人的行為，而且這些群里的人天南海北，產(chǎn)生的行為也都特別真實(shí)，所以這樣的假流量很難甄別。
五、數(shù)據(jù)監(jiān)測死角。還有些渠道很難監(jiān)測，比如微信朋友圈、今日頭條的信息流，它們屬于監(jiān)測的死角，沒有任何依據(jù)去判斷真假。虛假流量還有一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)就比較復(fù)雜了，找到其中的破綻需要通過很多角度來做數(shù)據(jù)驗(yàn)證，但也是有抓的辦法，我們也在研究一些抓虛假流量的工具，做多角度抓取此類虛假流量的嘗試。
抓假流量固然重要，但比這更重要的是防范假流量。
先進(jìn)個(gè)建議，堅(jiān)持用可靠的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，并且和廣告商、媒體爭取用抓取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告費(fèi)結(jié)算。
我有一筆廣告費(fèi)，要在你這里做廣告，但是你要同意我使用第三方的工具進(jìn)行監(jiān)測，監(jiān)測到什么數(shù)量，就給你多少廣告費(fèi)。這有兩層目的，一是節(jié)省廣告費(fèi)，二是威懾作用，比如讓媒體知道你用了知名的反作弊工具比如谷歌的DoubleClick，在造假時(shí)就會(huì)忌憚三分。一般媒體會(huì)同意你使用第三方的監(jiān)測工具，但它會(huì)要求做測試，你相信這個(gè)工具，但媒體不相信。這時(shí)要防范一些比較老道的媒體會(huì)向你要“分時(shí)段數(shù)據(jù)”，他們要這些數(shù)據(jù)只是為了看一下在哪一個(gè)時(shí)段的作弊手段沒有被工具檢測到，等到正式投放的時(shí)候，應(yīng)該使用哪一種作弊手段。
第二個(gè)建議，在企業(yè)內(nèi)部使用輔助KPI做數(shù)據(jù)真實(shí)的驗(yàn)證。
明面上的考核是要公布給媒體和代理商的，他們知道選取什么樣的渠道才能完成KPI，達(dá)到什么樣的量級才能結(jié)算廣告費(fèi)。輔助KPI比如用戶行為特征、行為習(xí)慣，這些是用戶的行為特征數(shù)據(jù)，可以不向媒體公布。如果是假流量，是難以符合常規(guī)的行為習(xí)慣的，這個(gè)可以作為假流量的依據(jù)。
第三個(gè)建議，對初次合作的媒體一定要做重點(diǎn)檢測。
初次合作的媒體通常認(rèn)為會(huì)比較“老實(shí)”，但真實(shí)情況卻不盡然，媒體非常清楚初次合作的數(shù)據(jù)可能會(huì)作為后續(xù)合作的基準(zhǔn)線，同時(shí)也要向廣告主表明對于KPI的完成情況，所以反而會(huì)在合作初期冒險(xiǎn)摻入一些假流量，即使被懷疑也可以用初次合作測試數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的理由搪塞過去，所以對于初次合作的媒體，更需要多加小心，通過各維度行為數(shù)據(jù)來驗(yàn)證流量的真實(shí)性。
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