首先是公司整體的增長(zhǎng)目標(biāo)如品牌和影響力的提升、市場(chǎng)份額和銷售額的提升、營(yíng)銷效率的提升等，其次是在具體職能業(yè)務(wù)中能產(chǎn)生的推動(dòng)作用。
就目前看MarTech在企業(yè)整體營(yíng)銷過(guò)程中都能產(chǎn)生不同維度的價(jià)值，而這些價(jià)值促進(jìn)了最終企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的結(jié)果，比如：
更高效、數(shù)據(jù)化的管理企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，并對(duì)不同活動(dòng)的不同階段的傳播物料和渠道進(jìn)行有效管理。
幫助企業(yè)更快速的生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容，并在整體內(nèi)容傳播過(guò)程中進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測(cè)和自動(dòng)的優(yōu)化反饋。
幫助企業(yè)了解不同區(qū)域子公司的活動(dòng)和內(nèi)容傳播情況，對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化評(píng)估，幫助公司保持公司品牌的統(tǒng)一性。
幫助企業(yè)打通主要媒體渠道并獲得傳播數(shù)據(jù)的反饋。
幫助企業(yè)打通自有媒介渠道，比如員工、銷售、導(dǎo)購(gòu)員、終端門店和場(chǎng)景、大屏、商品包裝等，并對(duì)不同的自有媒介渠道進(jìn)行智能化的管理和數(shù)據(jù)沉淀，有效激活渠道創(chuàng)造傳播價(jià)值。
通過(guò)多種渠道高效連接并管理用戶，比如國(guó)內(nèi)主流是通過(guò)微信，管理用戶資產(chǎn)與數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的價(jià)值管理。
幫助企業(yè)可以更智能化、自動(dòng)化的多渠道二次觸達(dá)用戶，比如郵件、短信、微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和交叉銷售等。
幫助企業(yè)通過(guò)可配置的流程自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)規(guī)模化獲客、用戶管理與轉(zhuǎn)化，節(jié)省人力資源，提高營(yíng)銷效率。
基于傳播數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等一二三方數(shù)據(jù)，形成用戶畫像和營(yíng)銷儀表，幫助企業(yè)營(yíng)銷決策更有效。
總體來(lái)說(shuō)，MarTech能夠更好的提升企業(yè)的營(yíng)銷效率與效能。
2. 業(yè)內(nèi)把MarTech分為廣告技術(shù)/Ad Tech，數(shù)據(jù)&分析、內(nèi)容&體驗(yàn)、互動(dòng)&關(guān)系、營(yíng)銷云、交易五類，您最看好哪一類？
我都比較看好，廣告、內(nèi)容、用戶互動(dòng)、交易、數(shù)據(jù)與分析數(shù)據(jù)存儲(chǔ)服務(wù)其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷中的不同模塊，它們是一個(gè)整體和鏈條，是一個(gè)閉環(huán)，并不是割裂的。其實(shí)企業(yè)需要的是一個(gè)整體的MarTech解決方案，而營(yíng)銷云是這些服務(wù)的統(tǒng)稱。
MarTech要想全面的提升企業(yè)的營(yíng)銷效果與效率，就需要打通企業(yè)的內(nèi)容制作與內(nèi)容管理、渠道管理與內(nèi)容分發(fā)、用戶關(guān)系管理與持續(xù)的面向留存和轉(zhuǎn)化的經(jīng)營(yíng)，并把不同環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化留存，持續(xù)的優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)容、渠道和用戶管理，在具體場(chǎng)景中釋放應(yīng)用價(jià)值，這是一個(gè)閉環(huán)。
3. 現(xiàn)階段MarTech最大的難點(diǎn)是什么？哪個(gè)行業(yè)適用性較高？ 最重要的應(yīng)用場(chǎng)景是什么？
我認(rèn)為現(xiàn)階段MarTech 最大的難點(diǎn)有兩個(gè)：
如何更滿足行業(yè)需求和具體客戶業(yè)務(wù)需求。這要求提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司更懂客戶、更懂營(yíng)銷、更懂客戶業(yè)務(wù)，并不斷推動(dòng)更滿足普遍痛點(diǎn)和客戶需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這是一個(gè)不斷聚焦和協(xié)調(diào)資源的過(guò)程，是比較痛苦的。
如何能在企業(yè)里更好落地并得到產(chǎn)品一致認(rèn)可的結(jié)果。首先企業(yè)需要具備一定的基礎(chǔ)和能力，甲方和乙方能夠更有效的配合，并在具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景里進(jìn)行創(chuàng)新，能夠推動(dòng)出非常直觀的改善和增長(zhǎng)，獲得企業(yè)內(nèi)部更多的認(rèn)同并推動(dòng)實(shí)踐深化。
目前看在快銷品和泛快銷品、金融、地產(chǎn)等行業(yè)能夠更快用得起來(lái)，這里面包含低頻高凈值和高頻低凈值兩種。企業(yè)核心和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)MarTech的理解、能力基礎(chǔ)、預(yù)算的高低決定了邁出MarTech先進(jìn)步的門檻和速度。
類似于快銷渠道和通路行銷場(chǎng)景、SCRM及會(huì)員運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景、地產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)、全員營(yíng)銷管理、基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放等都是比較重要的場(chǎng)景，關(guān)鍵看是否能幫助企業(yè)提升營(yíng)銷效率，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
成功案例：商超促銷數(shù)字化升級(jí)
4. 您看到的MarTech或技術(shù)推動(dòng)增長(zhǎng)的案例能否分享一下？
比如說(shuō)立白集團(tuán)是泛快銷的案例：
2017年，國(guó)內(nèi)洗護(hù)類先進(jìn)的品牌-立白集團(tuán)，和兔展進(jìn)行了商超促銷數(shù)字化升級(jí)——以商超拍小票為落地載體開展活動(dòng)。最終這個(gè)商超促銷數(shù)字化升級(jí)項(xiàng)目在2017年立白集團(tuán)內(nèi)部的100多個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目評(píng)選中脫穎而出，獲得年度創(chuàng)新營(yíng)銷獎(jiǎng)和管理創(chuàng)新大獎(jiǎng)（唯一大獎(jiǎng)）。
通過(guò)兔展?fàn)I銷云，立白商超促銷數(shù)字化升級(jí)實(shí)現(xiàn)：
識(shí)別、連接消費(fèi)者
提高營(yíng)銷費(fèi)效比
管理效率，幫助立白集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化
消費(fèi)者通過(guò)掃描導(dǎo)購(gòu)或物料上的二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，參與互動(dòng)及抽獎(jiǎng)，購(gòu)買指定的產(chǎn)品，拍攝小票上傳，驗(yàn)證手機(jī)后即可領(lǐng)取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
立白通過(guò)互動(dòng)和激勵(lì)引導(dǎo)消費(fèi)者拍攝上傳小票，是品牌生產(chǎn)自有營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)的過(guò)程。
從活動(dòng)操作上看，首先以H5的形式制作數(shù)字化的營(yíng)銷內(nèi)容，在立白的營(yíng)銷云后臺(tái)已經(jīng)積累了非常多的數(shù)字化營(yíng)銷作品。
這些作品以二維碼的形式傳播，在傳播過(guò)程中可以對(duì)傳播效果實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。在兔展大數(shù)據(jù)平臺(tái)的支持下，我們還精確地知道每個(gè)渠道的訪問(wèn)、參與和轉(zhuǎn)化情況。
在整個(gè)過(guò)程中，我們幫助立白將用戶沉淀到兔展SCRM中，通過(guò)兔展SCRM、營(yíng)銷自動(dòng)化和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的結(jié)合，幫客戶實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一用戶識(shí)別、消費(fèi)者數(shù)據(jù)積累和營(yíng)銷活動(dòng)效果分析，并在過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷優(yōu)化活動(dòng)效果。
活動(dòng)過(guò)程中的內(nèi)容、傳播、用戶數(shù)據(jù)都會(huì)在營(yíng)銷云中處理、應(yīng)用和存儲(chǔ)，并在未來(lái)變?yōu)槠髽I(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
效果上：
整個(gè)2017年，從活動(dòng)的開展時(shí)間、覆蓋門店等綜合情況進(jìn)行測(cè)算，我們已經(jīng)把立白集團(tuán)很大一部分的促銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化促銷，通過(guò)線下商超拍小票這一落地方式，累積近千萬(wàn)的消費(fèi)者參與其中，全年帶來(lái)了上億元的全年銷售額增長(zhǎng)，其中先進(jìn)商超銷量增長(zhǎng)過(guò)半。
通過(guò)商超促銷的數(shù)字化，目前我們幫助立白累計(jì)連接了近千萬(wàn)用戶，產(chǎn)生了幾億次互動(dòng)，轉(zhuǎn)化了超過(guò)百萬(wàn)的立白用戶成為立白會(huì)員。微信昵稱、手機(jī)號(hào)、OpenID，小票上蘊(yùn)含的消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買偏好、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平等等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都沉淀在兔展?fàn)I銷云當(dāng)中，每個(gè)用戶每次接觸建立數(shù)字化標(biāo)簽和檔案，后期可以進(jìn)行精準(zhǔn)和持續(xù)的個(gè)性化觸達(dá)、反向指導(dǎo)整體營(yíng)銷定位等。
立白集團(tuán)全職促銷員有上萬(wàn)名，每年的成本超過(guò)幾個(gè)億，而促銷員的管理和激勵(lì)在促銷環(huán)節(jié)中一直是問(wèn)題。兔展?fàn)I銷云成功的幫助立白實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷中的問(wèn)題（常見的有：高峰時(shí)段促銷員不在場(chǎng)－同區(qū)域?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)；促銷物料未進(jìn)場(chǎng)－全天數(shù)據(jù)異常；促銷員引導(dǎo)不利，促銷拉動(dòng)銷量占比低），通過(guò)這種數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)方式，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并糾正有效幫助他們提升營(yíng)銷活動(dòng)效果。
第三部分：目前從拍小票——即線下商超促銷數(shù)字化項(xiàng)目開始，立白開始深入使用兔展?fàn)I銷云，把更多自有渠道進(jìn)行數(shù)字化，打通企業(yè)自營(yíng)銷之路。
立白在兔展?fàn)I銷云上已經(jīng)綁定了幾千個(gè)線下門店和上萬(wàn)名促銷員，在上百場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役中使用營(yíng)銷云進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。
總的來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展依賴于豐富的線下資源做支撐但大多數(shù)企業(yè)的這些資源并沒(méi)有數(shù)字化，也沒(méi)能社交化運(yùn)營(yíng)。近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量單價(jià)每年60%的上漲，廣告依賴的營(yíng)銷打法難以為繼，傳統(tǒng)企業(yè)手中的線下資源的價(jià)值就異常凸顯。兔展賦能企業(yè)全渠道營(yíng)銷數(shù)字化、社交化升級(jí)，幫助企業(yè)打通自營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的數(shù)字化連接。
而金地地產(chǎn)全集團(tuán)所有產(chǎn)品線和分子公司同時(shí)使用兔展?fàn)I銷云進(jìn)行內(nèi)容制作和渠道管理。原來(lái)企業(yè)遇到的問(wèn)題是每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都是不同的agency來(lái)服務(wù)，無(wú)法有效監(jiān)測(cè)內(nèi)容傳播效果，無(wú)法有效保證企業(yè)品牌的統(tǒng)一。通過(guò)內(nèi)容管理中心有效解決了這一問(wèn)題，目前集團(tuán)90%的內(nèi)容是通過(guò)營(yíng)銷云來(lái)制作管理。集團(tuán)/區(qū)域/城市/項(xiàng)目數(shù)據(jù)即時(shí)統(tǒng)計(jì)、反饋，通過(guò)平臺(tái)了解內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、用戶信息。
平臺(tái)總瀏覽量PV上千萬(wàn)次，覆蓋受眾超過(guò)千萬(wàn)人；營(yíng)銷內(nèi)容使用表單獲取客戶線索，表單轉(zhuǎn)化率過(guò)半；通過(guò)營(yíng)銷云綁定了公司幾千名員工，進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)獲取線索，激活了員工、代理人和老客戶，三個(gè)月時(shí)間獲得轉(zhuǎn)化表單上千組，直接增量銷售幾十億。
5. CMO該如何培養(yǎng)技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維？建立營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要提升哪些能力？
我認(rèn)為CMO要培養(yǎng)技術(shù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略思維要?dú)v經(jīng)認(rèn)知升級(jí)、拓寬視野、行業(yè)洞察、案例比對(duì)和場(chǎng)景實(shí)踐大概5個(gè)階段。前三個(gè)階段要多和業(yè)內(nèi)高手進(jìn)行交流，不斷對(duì)自己的認(rèn)知體系進(jìn)行沖擊和重構(gòu)；后兩個(gè)階段多了解跨界的、同業(yè)的企業(yè)是如何做的，多了解業(yè)界的服務(wù)公司是如何做的。但是每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的情況，所以最后通過(guò)在企業(yè)已有的實(shí)際工作場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)踐，找到適合自己的路徑。
組建一個(gè)營(yíng)銷技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要提升三個(gè)方面：
大家對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的理解能力
對(duì)行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)產(chǎn)品的理解
自己業(yè)務(wù)場(chǎng)景和技術(shù)結(jié)合
在實(shí)際工作中要多做業(yè)內(nèi)交流，多帶團(tuán)隊(duì)走訪行業(yè)內(nèi)服務(wù)的公司，多進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和提升。
6. 您認(rèn)為將來(lái)會(huì)是做市場(chǎng)的人還是技術(shù)出身的人轉(zhuǎn)型成為數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才？哪類人才缺口最大？
我認(rèn)為大多數(shù)公司是不需要數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)人才，只有一部分行業(yè)領(lǐng)頭羊和巨頭的公司才會(huì)涉及到這類崗位。因?yàn)榧榷畼I(yè)務(wù)和市場(chǎng)，又懂技術(shù)和數(shù)據(jù)的人才太難找也太貴了，這樣的人獨(dú)自出現(xiàn)在企業(yè)也很難創(chuàng)造最大的價(jià)值。
而實(shí)際真正解決這個(gè)問(wèn)題是通過(guò)工具和產(chǎn)品的方式。一些營(yíng)銷技術(shù)公司會(huì)開發(fā)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的工具和產(chǎn)品，真正核心的技術(shù)人員會(huì)在這樣的公司集中，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才只需要懂業(yè)務(wù)并學(xué)會(huì)如何使用工具幫助自己提升營(yíng)銷效果就可以了，市場(chǎng)人轉(zhuǎn)型成為具有圍繞業(yè)務(wù)核心的數(shù)據(jù)人才可能是更普遍的。
真正MarTech在企業(yè)的應(yīng)用和落地離不開核心領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)知和推動(dòng)
7. CMO應(yīng)該如何選擇適合自己的技術(shù)營(yíng)銷工具或產(chǎn)品？有什么推薦？
首先看企業(yè)的類型。如果是外企或者主要想出海的企業(yè)我建議可以看一下Oracle、Adobe的產(chǎn)品；如果是國(guó)內(nèi)的企業(yè)，主要涉及像泛快銷、地產(chǎn)、金融這類的企業(yè)推薦兔展的營(yíng)銷云產(chǎn)品，因?yàn)樵诜?wù)這類客戶的時(shí)候兔展?fàn)I銷云做了很多面向業(yè)務(wù)端應(yīng)用場(chǎng)景的挖掘和優(yōu)化，而且通過(guò)長(zhǎng)期的服務(wù)客戶已經(jīng)得到了很好的驗(yàn)證，證明是有用的。
8. 美國(guó)MarTech領(lǐng)域知名學(xué)者Scott Brinker認(rèn)為MarTech涉及到技術(shù)、管理、戰(zhàn)略三個(gè)層面，你覺(jué)得哪個(gè)是重點(diǎn)，有什么補(bǔ)充？
我認(rèn)為戰(zhàn)略是非常重要的，真正MarTech在企業(yè)的應(yīng)用和落地離不開企業(yè)一把手的認(rèn)知和核心領(lǐng)導(dǎo)層的推動(dòng)，而這些都會(huì)反映在公司的戰(zhàn)略上。我們看到如果在公司戰(zhàn)略上提出要擁抱科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的，企業(yè)的推動(dòng)和落地會(huì)更積極、更有效，而技術(shù)和管理相對(duì)還是好解決的。
9. 要想讓品牌主CMO對(duì)MarTech能夠切實(shí)幫助企業(yè)增長(zhǎng)有具體認(rèn)知，您認(rèn)為業(yè)內(nèi)該做哪些努力？
要有更多好的客戶實(shí)踐案例，能夠更好的幫助CMO們認(rèn)識(shí)到MarTech的價(jià)值。
需要更結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品，幫助企業(yè)能在已知的場(chǎng)景中去提升和創(chuàng)新，并產(chǎn)生價(jià)值，而不是去造一些信的東西，大多數(shù)企業(yè)會(huì)排斥和恐懼。
需要更好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去落地，并且能夠快速的幫企業(yè)在一個(gè)比較短并可預(yù)見的周期里創(chuàng)造價(jià)值出來(lái)，幫助企業(yè)堅(jiān)定信心。
MarTech會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展和應(yīng)用
10. AI技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)最重要的應(yīng)用是什么？
AI技術(shù)在營(yíng)銷行業(yè)的很多應(yīng)用都很值得期待，但我更期待的是基于數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)形成更精準(zhǔn)的用戶畫像，能夠更精準(zhǔn)的觸達(dá)和營(yíng)銷，更精準(zhǔn)的廣告投放，并提升營(yíng)銷效率。這是真正能夠幫助企業(yè)更多賺錢和更好的省錢的應(yīng)用。
11. 現(xiàn)在的MarTech還需要多長(zhǎng)時(shí)間的積累才能全面應(yīng)用？
全面的應(yīng)用只會(huì)發(fā)生在少部分企業(yè)上，也就是那些具有足夠創(chuàng)新性和敏銳度的企業(yè)，那些本身營(yíng)銷能力較好的企業(yè)，那些具備能夠全面應(yīng)用條件的企業(yè)。
目前的情況是：
國(guó)內(nèi)大量頭部的企業(yè)開始有意識(shí)的應(yīng)用MarTech了，但是應(yīng)用的范圍很局限和水平較低，部分企業(yè)在營(yíng)銷的某一維度或單一場(chǎng)景應(yīng)用較深入，并產(chǎn)生了非常好的銷售推動(dòng)。
大多數(shù)中小型企業(yè)無(wú)法采用更面向長(zhǎng)遠(yuǎn)需求、很深很重的產(chǎn)品，費(fèi)用高且難以在短期用出價(jià)值，大量的數(shù)據(jù)積累需要更多的內(nèi)容和活動(dòng)，而這對(duì)與中小型企業(yè)是極大的挑戰(zhàn)和不可能完成的任務(wù)。所以中小型企業(yè)更需要能幫助其快速更常規(guī)和前置的需求，更能夠在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中解決獲客問(wèn)題的產(chǎn)品，也就是簡(jiǎn)單、快速、有用的產(chǎn)品。
再過(guò)2-3年我相信MarTech會(huì)迎來(lái)更好的發(fā)展和應(yīng)用。
簡(jiǎn)介
“中國(guó)技術(shù)營(yíng)銷群英會(huì)”是CMO訓(xùn)練營(yíng)與Marteker合作的長(zhǎng)期項(xiàng)目。我們將陸續(xù)采訪來(lái)自不同行業(yè)、不同公司的業(yè)內(nèi)人士，集合多方力量，找出一條“中國(guó)特色”的技術(shù)營(yíng)銷發(fā)展之路。這些內(nèi)容已于6月29日發(fā)布在《中國(guó)技術(shù)營(yíng)銷白皮書》里，以系統(tǒng)探討技術(shù)如何革新營(yíng)銷策略，為CMO們找到更多的技術(shù)增長(zhǎng)可能性。
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