請先對Martech下一個定義
在傳統(tǒng)IT的時代，技術在企業(yè)的應用，主要是用于產品創(chuàng)造、管理流程、效率優(yōu)化等環(huán)節(jié)。那是屬于IBM、SAP的時代。隨著互聯(lián)網、移動互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的發(fā)展，消費者也實現(xiàn)了在線化，企業(yè)和消費者之間，要用大量的技術來解決各種各樣場景的問題，包括銷售的場景、品牌塑造的場景、消費者溝通的場景。在這些場景中，所運用到的所有的技術和解決方案，就是Martech。
Martech的出現(xiàn)，其實是和Facebook、Twitter開放API是有很大關系的。之后出現(xiàn)一堆社交媒體管理軟件，然后社交媒體又開始和CRM、電商、客服、數(shù)據(jù)分析結合，帶來Martech的大爆炸。
Martech在中國是怎樣發(fā)展起來的？
差不多是從2011年開始。當時有三件事：先進件事是微博用戶過了2億，所以算是國民級的應用了；第二是微博開放了API，開始產生大量的數(shù)據(jù)，微博上的數(shù)據(jù)可以開放了；第三件事，是有了企業(yè)藍V這么一個產品，促進了企業(yè)必須在微博上有一個賬號。
這三件事奠定了中國Martech的起步。首先是企業(yè)的營銷從以廣告為單一的核心，變成了廣告加運營；其次，數(shù)據(jù)變得很有意義了，因為微博的很多數(shù)據(jù)都能跟消費者的ID對應起來——原來的廣告數(shù)據(jù)，只是分析過后的數(shù)據(jù)，再利用的概率很低——微博上的很多數(shù)據(jù)是可以不斷再使用的。
對時趣的發(fā)展有什么影響？
我們當時感覺，中國企業(yè)的營銷模式會發(fā)生變化。當時一開始想的比較簡單，我們就去做了一個企業(yè)微博的管理軟件，整合了一部分的數(shù)字營銷的服務，開始給企業(yè)提供整體的微博營銷的解決方案。
我們發(fā)現(xiàn)，軟件在服務過程中還是會發(fā)揮很大作用的，因為在整個服務的標準化，服務的數(shù)據(jù)驅動，建立在數(shù)據(jù)分析的前提之下來做服務，然后一直到給客戶更明確看到整體數(shù)據(jù)的價值和數(shù)據(jù)的變化——這個過程中，有軟件和沒軟件會有很大的區(qū)別，所以我們后來堅定的繼續(xù)做軟件加服務的解決方案，作為持續(xù)的核心業(yè)務模式。
這個過程中，有兩個很重要的決定，先進個是技術驅動。因為社交營銷的特點，營銷過程中很多服務、判斷、關鍵的環(huán)節(jié)，有數(shù)據(jù)來做支撐的，或者可以很快速的用大量海外數(shù)據(jù)來做決策的支持和分析、校驗。營銷有一個業(yè)務環(huán)節(jié)叫洞察環(huán)節(jié)，必須要有數(shù)據(jù)，看完數(shù)據(jù)之后再得出洞察。這是很明確的提升效率的方法。
第二，我們很強調技術結合創(chuàng)意。客戶最終要的還是解決方案，如果你一直給他一個工具，而不給相關的內容、策略和創(chuàng)意，他還是會覺得這是事倍功半的事兒。你就需要等更長時間，讓他慢慢發(fā)生行為方式的轉變。我們后來選擇了創(chuàng)意和技術結合，用這種方式給客戶較佳體驗。
怎么看待營銷自動化這個概念？
有幾個類似的概念，自動化，智能化。自動化的意思是，能夠把營銷的一些重復性的業(yè)務流程標準化、在線化，最終慢慢形成一些規(guī)則，來做一些自動化的判斷。它會極大的提升和每個消費者溝通機會的效率，不需要人的全程參與。
智能化是什么呢，是當數(shù)據(jù)量大到一定程度之后，智能化是可以不斷演進的算法。智能化甚至能夠讓消費者覺得這是非常好的人機互動，他都不知道這背后到底是一個人還是一個機器。
但是創(chuàng)意是另外一件事情，所以創(chuàng)意是需要差異性，當所有人都一樣的時候，就不稱之為創(chuàng)意。就是人無我有，或者我跟別人不一樣，這才叫創(chuàng)意。創(chuàng)意的另外一個特點，它是無中生有的。創(chuàng)意不可能被機器來取代，這是人的優(yōu)勢。
也許可以通過排列組合，就某種程度上是在做創(chuàng)意自動化，做一部分自動的工作，能讓流程效率變高，這是沒有問題的。但是真正的創(chuàng)造是不可能離開人作為主體的，人永遠是創(chuàng)造的主體。但是技術的好處是什么？就是可以不知疲倦，可以海量、可以快速。所以，當有些工作是需要24小時來做的時候，技術會發(fā)揮很大的作用。千萬不要忽略人的創(chuàng)造力，創(chuàng)意與自動化之間是不矛盾的。
最近很多人都在談論Martech
首先，流量紅利時代結束了。流量紅利時代，所有人對營銷的理解就是如何能搞到便宜的流量，在營銷上的經營思路是以增量為主的，以媒介采購為核心。流量紅利結束了，大家開始從浮躁的追逐流量的心態(tài)中沉淀下來，想知道到底消費者要什么。這是兩個完全不一樣的思路。
第二，中國的商業(yè)和營銷整體的思想也在不斷成熟。很長一段時間內，廣告是不太被公司的經營管理者真正重視的。因為生意好做，大家認為增長可能是因為渠道下沉、或者產品創(chuàng)新，或者消費者剛好開始有消費能力了，而認為廣告起到錦上添花的作用。甚有很多人認為，廣告給誰做都是一樣的。所以廣告行業(yè)才會滋生出來依靠關系來獲取客戶的打法。
在那樣一個草莽的時代，大家主要拼的不是技術，而是客戶關系，拼的是誰能忽悠。但是，流量紅利消失了，中國的商業(yè)進入到更加成熟的競爭狀態(tài)。大家在商業(yè)上要拼提供給消費者的附加值了。
比方說都是消費品，產品本質上越來越近似的，給消費者的附加值就變成了營銷要解決的核心問題，所以企業(yè)對營銷開始重視了，才會理解其實營銷不光是買廣告，還有很多其他事情需要去考慮；才會慢慢理解我們要做Martech，數(shù)據(jù)在哪里，內部的流程是什么，外部渠道是什么，他們之間配合的效率是什么樣的，開始思考這些問題。這是一個被環(huán)境逼迫的過程。
在中國推廣Martech的難點是？
中國的Martech，發(fā)展成美國的生態(tài)，有兩個條件很重要：先進個條件是客戶的變化。
這幾年，2B市場發(fā)展非?？欤霈F(xiàn)很多新客戶。這些公司能夠持續(xù)經營發(fā)展，并且也有使用專業(yè)服務和工具，一些大企業(yè)決心做數(shù)字化轉型。市場擴大了，也就意味著供給需要增加。
第二，從供給角度來講，其實我們有很多先天不足。2B行業(yè)需要人才供給的成長周期，先了解業(yè)務，才能看到業(yè)務的創(chuàng)新點在哪兒，才會去做新的公司。80%新公司都是賣給大公司，變成大公司解決方案的新亮點。所以，需要時間來解決供應端的問題。中國2C行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，循環(huán)已經很明確了，BAT出來的人自己做一個公司，BAT也愿意投，過兩年可能把公司收購了。
美國2B生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展就是這樣的：Saleforce是從Oracle出來的人創(chuàng)立的，而Saleforce收購的公司里，60%的公司都是Saleforce的人出去做的，Saleforce再買回來；同樣，Oracle出去的人做的公司，除了Saleforce，還有另外一家公司叫Netsuite，做在線ERP的公司。后來Oracle就把Netsuite給買了，變成了現(xiàn)在Ocracle最大的SARS的業(yè)務。
但是，2B的公司在中國正好是斷檔，因為中國先進代做傳統(tǒng)軟件的公司也沒有做的特別好，然后互聯(lián)網公司就起來了，一幫人都去做2C的事兒了，做2B的人相對來講就會少一點。
請介紹Martech應用的具體行業(yè)
其實各行各業(yè)普及速度都挺快的。業(yè)務在線化程度高的公司，肯定是較先使用的。2B行業(yè)中，今天比較領先的是IT公司，本身就是賣軟件、賣SARS的公司。然后，在線教育用的挺多的。其他互聯(lián)網公司更不用說了。只不過互聯(lián)網公司因為本身能力比較強，可能把一部分需要采購的Martech自建了。但是，趨勢也會從自建變成采購，這是很明確的。
基本上，所有的行業(yè)只要開始注重存量用戶的運營，比較在意基于數(shù)據(jù)來了解消費者，就一定會用Martech。一些大品牌在這方面會有非常明確的預算投入。過一段時間，行業(yè)做出更多成績，會有更大的投入進來。
廣告主怎樣看待Martech
我覺得從廣告主的角度來看，會有改善的地方。首先，公司部門的權限劃分，還是有不清晰的地方，所以，到底怎么用Martech這件事上，會出現(xiàn)沒有人來決策的問題。的確有一些管理者，對這些話題比較陌生，所以比較謹慎，這些都是很正常的。
另外，中國有一批服務商是不用技術的，也不感興趣，反而會成為客戶使用新技術的障礙。越大的品牌，他的服務商有可能是越傳統(tǒng)的。我參加過很多客戶的會議，發(fā)現(xiàn)阻礙客戶使用新的技術、甚至包括廣告媒介的力量，是今天那些比較傳統(tǒng)的營銷服務公司。屁股決定腦袋，當他自己沒有獲取利益，就會阻礙客戶去使用。
Martech對CMO有什么要求？
在中國，營銷行業(yè)的知識更新速度很快。對CMO來說，最重要的是保持對行業(yè)變化的敏銳，能夠及時獲取信息，并理解這些概念。
其次，還是會有專業(yè)的分工，在營銷行業(yè)中，甲方、乙方之間的專業(yè)分工，一定要想的非常清晰。因為市場上一直有個論調，甲方會把很多乙方的活兒自己干了，自己建大市場部，自己in-house做技術開發(fā)，等等。
短期內，乙方自身的能力和速度趕不上甲方需求，所以甲方不得以自己去做，但是長期看完全不符合社會分工。你不可能是一家既能做好產品的公司，同時又是特別牛的營銷服務公司。
所以對CMO來講，更重要的事情還是要找好合作伙伴，特別是戰(zhàn)略性的合作伙伴。營銷行業(yè)的專業(yè)服務公司，必須要建立在對客戶的深入理解和掌握，對他全方面的信息掌握之上，才能夠真正提供有價值的服務。所以對于
CMO來講，選擇長期的、真正能夠變成戰(zhàn)略伙伴的合作伙伴，是一件非常重要的事，否則他的工作也做不好。
CMO不可能學會做所有的事情，這是毫無疑問的。
可口可樂設CGO與Martech有關嗎？
可樂原是非常依賴品牌驅動的公司，所以它的Martech主要是做branding?？蓸返匿N售網絡原來是以線下為主，而且是非常復雜的、區(qū)域特別強的毛細血管，使得可樂的品牌和銷售之間發(fā)生很大的脫節(jié)，如果品牌不能了解先進線銷售的各種需求的話。因此，可口可樂決定讓負責營銷的人和銷售人員合在一起，加快企業(yè)管理的效率和流轉。
拋開可樂不說，為什么Martech的人都必須要去為增長負責呢？從數(shù)字化角度來看，Martech和sales就是合在一塊兒的。數(shù)字時代，內容背后就是銷售轉化。尤其是社交電商的發(fā)展，消費者看了一遍內容，就下單了。所以，Martech和Sales的結合會越來越密切。Martech的發(fā)展，會帶動企業(yè)的營銷從內容、品牌，到渠道、銷售轉化、忠誠度管理，這幾個環(huán)節(jié)會越來越快的實現(xiàn)閉環(huán)和融合，這會是Martech創(chuàng)造價值和效率的下一個機會點。
您對Martech的發(fā)展有什么規(guī)劃？
有一個值得做的，在營銷行業(yè)用技術改造的問題，其實是營銷行業(yè)的服務過程，是完全線下的，沒有在線化，高度依賴人的溝通和信用。時趣每年有上千個項目，大部分做完后，不管是給客戶看的數(shù)據(jù)，還是項目產生的數(shù)據(jù)，還是消費者的數(shù)據(jù)，還是團隊的數(shù)據(jù)——所花的時間，所投入的成本，大概的進度，等等——所有的數(shù)據(jù)都沒有了。我們后來發(fā)現(xiàn)這是巨大的浪費。導致行業(yè)一直沒有處在更高效的狀態(tài)下。每個項目都是新的，從零開始。新人入職也是從零開始學。
我們后期投入非常大的時間和精力，把時趣的業(yè)務設計到一套軟件上來，即workflow，還有IT平臺和項目管理軟件平臺，讓客戶通過這套軟件來看數(shù)據(jù)、積累數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶的在線化。這也是Martech很重要的組成部分。
所以，時趣的使命有兩項：
先進，我們試圖用新技術改造很傳統(tǒng)的行業(yè)。數(shù)字營銷行業(yè)聽上去高大上，本質上非常傳統(tǒng)。大量的公司還是小作坊的組織、創(chuàng)新模式。這個行業(yè)一定會被技術改變的。
第二，改造完之后，希望成為行業(yè)真正足夠領先的公司。在中國，這個行業(yè)最不合理的地方，是到目前為止，大型品牌仍然不得不選擇大型的營銷公司。因為B2B的市場還是很看重品牌，但這不一定合理。大型的、領先的國際4A集團，靠兼并、收購整合起來的公司，其實內部的管理、創(chuàng)新、效率、組織激勵這些方面都做的很糟糕?？蛻暨x擇他們冒了很大的風險，浪費了很多錢，也沒有創(chuàng)造出非常好的價值。這對整個社會是巨大的浪費。這是我們希望改變的第二個事情。
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