（一）安慕希酸奶基本情況
1.安慕希簡介
安慕希，名字來源于希臘的“Ambrosial”(特別的美味)，屬于伊利產(chǎn)品，宗旨是為人們帶來更多營養(yǎng)與濃醇享受。它比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)且不添加防腐劑和色素。伊利安慕希將希臘酸奶引入中國，就是為了給中國消費者帶來更多的營養(yǎng)和美味口感的新體驗。
（二）安慕希酸奶營銷目標
安慕希是伊利旗下產(chǎn)品，因為蒙牛純甄的出現(xiàn)，安慕希的銷量得到了影響，所以要通過本次營銷提高銷量，在短時間內(nèi)提高安慕希酸奶的知名度。
（三）安慕希酸奶目標人群
安慕希酸奶比普通酸奶高35％的蛋白質(zhì)營養(yǎng)，臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源，全程無添加。安慕希的的營養(yǎng)價值和特點決定了它的消費群體老少皆宜，各年齡階層均可。
二、市場及定位分析
（一）市場營銷環(huán)境分析
1.伊利現(xiàn)狀
伊利以其優(yōu)質(zhì)奶源制造而成的優(yōu)質(zhì)牛奶和良好的服務，獲得了廣大消者的認可和青睞，在消費者心中樹立了良好的品牌形象確立了自己市場老大的地位。根據(jù)以往伊利牛奶的銷售數(shù)據(jù)，本次所要促銷的“伊利酸奶”具有實惠、天然、營養(yǎng)、香濃、新鮮的特點，可以預見其在銷售過程中大放異彩，吸引顧客的目光。
2.現(xiàn)實市場
大學生的生活水平較為普通，除去少數(shù)大學生經(jīng)濟水平較低，絕大部分大學生對于飲食極為關(guān)注。獨特清新的茶系列、健康營養(yǎng)的五谷一刻系列來滿足大學生的多種選擇。炎熱夏季到來，大學生對解暑的冷凍品需求增大。
3.潛在市場
經(jīng)濟的快速增長使人們的生活水平日益提高，人們對于食品的消費向于更富營養(yǎng)、合理、科學化，并且他們的健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分。尤其是固體酸奶具有一定的美容瘦身效果.大學里面的女孩子都是愛美的,而喝酸奶這種健康方便的美容減肥方法就成為了眾多愛美女孩兒的首要選擇。本校在校生一萬八千六百多人，市場消費力強，有很大的潛力。
（二）安慕希酸奶市場定位分析
營銷是搶奪目標消費者的戰(zhàn)爭，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，情景銷售模式將成為主流手段，伊利安慕希成功攜手《奔跑吧兄弟》第二季，通過打造與跑男的CP形象、吸引消費者互動體驗、情景化轉(zhuǎn)移等系統(tǒng)化、立體化的營銷手段，成功地獲得了消費者的認可。為了加固CP形象，安慕希簽下了baby作為品牌代言，并制作了同人廣告與節(jié)目同期播出。當然安慕希同時策劃了一系列“好玩更好喝”的線下體驗活動。在2014年4月18日先進期節(jié)目播出后，貼近跑男主題，安慕希便啟動了在全國范圍內(nèi)“雅典娜”、“錦衣衛(wèi)”等主題的精致試飲活動，安慕?？礈拭餍切?，發(fā)揮粉絲營銷的作用，請出baby與李晨兩場大型路演活動，創(chuàng)造了身臨其境的最原汁原味的“安慕希跑男嘉年華盛宴”。線上與線下呼應整合，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗將產(chǎn)品影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。為了繼續(xù)留在消費者，安慕希為跑男“量身定制”了跑男團第八位成員--伊利安慕希“趣味小奶盒”卡通形象，它在試飲活動、路演、跑男公益活動中分享跑男節(jié)目的臺前幕后、線下活動、產(chǎn)品特點。
（三）安慕希定位分析
安慕希酸奶采用優(yōu)質(zhì)奶源，比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)，全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，不刺激腸胃，既有利于小朋友的引用，也可以使大人們的飲用，致力于打造一種高品質(zhì)酸奶。
（四）SWOT分析
1.安慕希優(yōu)勢
（1）奶源優(yōu)勢
伊利公司是全國先進能夠控制內(nèi)蒙古呼倫貝爾、新疆天山以及錫林郭勒等三大優(yōu)質(zhì)奶源生產(chǎn)基地的奶制品企業(yè)。
（2）比普通酸奶高35%蛋白質(zhì)營養(yǎng)
安慕希希臘酸奶中的蛋白質(zhì)含量高達3.1g，比普通酸奶多35%，更加營養(yǎng)。
（3）臻選優(yōu)質(zhì)牧場奶源
好奶源才能制造好酸奶，安慕希特別甄選優(yōu)質(zhì)牧場奶源。
（4）采取希臘菌種發(fā)酵。
特別甄選希臘雅典農(nóng)業(yè)大學研制菌種，與牛奶發(fā)酵。
（5）全程無添加。
全程無添加防腐劑，無添加甜味劑，無添加人工色素，更加健康。
2.安慕希劣勢
液態(tài)奶的質(zhì)量需要提高。消費者對奶制品的產(chǎn)品質(zhì)量從營養(yǎng)成分、氣味、口味、包裝、攜便性等五個層面進行分析，深入了解消費者的需求。人才緊缺。在引進人才的同時，還應積極培養(yǎng)人才。
3.競爭對手分析
（1）莫斯利安
①優(yōu)勢 :2009年初正式推向市場, 2012年開始在全國鋪貨上市。問世時間較長,有一定的群眾基礎。是國內(nèi)先進款無須冷藏、保質(zhì)期長達150天的常溫酸奶。
②劣勢 :2013年5月13日凌晨名為Katharine_Style的博友爆出她朋友在光明莫斯利安酸奶中喝出死老鼠, 人已經(jīng)入院。 產(chǎn)品形象受損。
（2）純甄
①優(yōu)勢 :常溫純甄酸牛奶采用六層復合樂利鉆包裝技術(shù), 屬于攪拌 型酸牛奶, 秉持無添加香精、 色素和防腐劑的原則, 簡單純凈的配方, 引進進口丹麥菌種發(fā)酵, 常溫下密封可保存5個月, 選用銀卡紙加鐳 射效果的杯型包裝,為國內(nèi)杯型包裝酸牛奶首款采用此技術(shù)的產(chǎn)品, 口感濃郁,營養(yǎng)豐富。
②劣勢 :2013年12月上市,上市時間較短,顧客在心中的印象不能鞏固。在電視與平面媒體上曝光率較低。
4.機會
和競爭對手比，伊利公司的研發(fā)實力以及技術(shù)都已經(jīng)達到世界一流水平之上。伊利的生產(chǎn)線以及設備均達到國內(nèi)領(lǐng)先以及世界先進的水平。伊利企業(yè)能夠提供多角度全面的配套服務，全面提高了農(nóng)夫勞動的積極性。
5.威脅
我國奶制品市場已經(jīng)逐漸成熟，區(qū)域性品牌以及全國性品牌共同存在的局面在行業(yè)中出現(xiàn)。與此同時，行業(yè)集中度以及規(guī)范化程度也逐漸有所提升。大企業(yè)的市場占有率在行業(yè)內(nèi)逐漸有所提升，核心企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的導向作用以及主要地位逐漸的突出，遠于行業(yè)平均的發(fā)展速度，有著更加明顯的規(guī)模經(jīng)濟效益。
三、網(wǎng)絡營銷組合策略（戰(zhàn)略）分析
（一）安慕希策略
到2016年春節(jié)，“濃濃的，超好喝”已經(jīng)成為獨立的事情，回顧安慕希的創(chuàng)意歷程，主線十分明確：從導入希臘酸奶概念，到‘青奧’、再到跑男的娛樂因素的巧妙結(jié)合、中國好聲音的視頻載入，一方面借力綜藝營銷另一方面不斷強化品牌和品質(zhì)本身的魅力，在節(jié)慶營銷有呈現(xiàn)貼近節(jié)日風俗的曝光傳播方式，將產(chǎn)品與環(huán)境、情景巧妙的結(jié)合，品牌主張從未改變--濃濃的，超好喝。正如廣告大師李奧貝納說的--你無需夸大產(chǎn)品的優(yōu)點，甚至無中生有，只要誠實的將它的好處表現(xiàn)的較好就可以了。
1.產(chǎn)品品牌:安慕希酸奶。
2.產(chǎn)品定位:健康的、實惠的、便利的綠色飲品。
3.產(chǎn)品戰(zhàn)略:
（1）健康的安慕希酸奶系列產(chǎn)品;
（2）便利的送奶上門服務;
（3）與面包等早餐糕點的搭配銷售服務。
（二）安慕希定價策略
眾所周知，每瓶安慕希的標準價格是5.5左右，一箱12瓶，大概68元一箱，在線下推廣的時候，推廣掃描二維碼在單件上減錢，最大優(yōu)惠是1.5元，加上買一箱送三瓶，平均下來每一瓶安慕希的價格是3.8元，和超市的普通酸奶的3.5元相比價格很占優(yōu)勢，由于安慕希特殊的美味口感，吸引大量的購買者。
（三）安慕希酸奶促銷策略
1.買贈活動
產(chǎn)品本身的特點具有吸引力，進行相應的特惠，能吸引眾多的消費者增加單次購買量，并有效帶動下次購買:另外選擇精美并且實惠的小禮品作為贈品贈送給購買者，這樣不但贏得了更多消費者對本產(chǎn)品的認知，還讓消費者有物超所值的感覺，增加了酸奶的購買，有力的回擊了競爭對手。
2.線上活動
與天貓超市簽訂合作合同，進行網(wǎng)上促銷，提供相關(guān)活動，有效宣傳安慕希酸奶產(chǎn)品。在天貓超市主頁增加有安慕希酸奶標志的圖片，提高安慕希酸奶進行促銷的知名度。
3.線下活動
健康公益宣傳地點選擇在大型賣場前面，活動包括三個項目: (1)請名醫(yī)名師免費為消費者講解健康知識，免費體檢，動員廣大消費者重視健康，建立保健意識;(2)現(xiàn)場可以售賣產(chǎn)品，將產(chǎn)品陳列展示在活動現(xiàn)場;(3)一場健康的小型舞臺表演。表演內(nèi)容要求健康向上符合購買者及食用者，同時選擇一些能與想要品牌相結(jié)合的健康游戲，邀請消費者一起參與，使消費者進一步認知產(chǎn)品；(4)進行知識問答，提出關(guān)于安慕希酸奶的相關(guān)問題，邀請參與者回答，回答正確獎勵三瓶安慕希酸奶，回答錯誤可以獎勵一瓶安慕希酸奶。
（四）安慕希酸奶營銷渠道策略
1.學校
我們將選擇有部分中小學及多所高校作為銷售終端。聯(lián)系各高校內(nèi)小超市、糕餅店等，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的安慕希酸奶，并各超市設置宣傳推廣點和訂購點。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對學生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，高營養(yǎng)的安慕希酸奶是不二選擇。
2.部分居民區(qū)
聯(lián)系部分居民區(qū)，以訂購并送貨上門的方式形成網(wǎng)絡，大力宣傳安慕希酸奶作為物美價廉的綠色產(chǎn)品，消費者在飲奶的同時，“安慕希酸奶”還提供一種高的附加值——健康，以此為輻射，將安慕希酸奶打向市場。
3.超市
聯(lián)系各超市，與其訂立合作關(guān)系，讓其銷售我們的安慕希酸奶，并讓各超市設置宣傳推廣點和訂購點，適當進行促銷活動。超市作為消費者的重要平臺之一，我們應積極入駐。這樣可以提高市場能見度、知名度，起到廣告宣傳作用。
四、網(wǎng)絡營銷推廣策略分析
（一）搜索引擎推廣
付費搜索引擎推廣是一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式，它的投入可以給企業(yè)帶來大量潛在客戶，可以快速有效的提升企業(yè)銷售額和品牌知名度。按搜索引擎市場所占的份額，以百度推廣為主，其它搜索引擎為輔。在投入的廣告費用方面，百度及百度各平臺的推廣占付費搜索引擎推廣的75%，其它搜索引擎和競價廣告平臺占25%。
1.關(guān)鍵詞
消費者在購買過程中一般同過搜索引擎,輸入產(chǎn)品的大概名稱,在按分類尋找。設定好的關(guān)鍵詞有助于消費者尋找自己所需要的產(chǎn)品。
2.站內(nèi)的SEO
①站內(nèi)連接:利用各個版塊的內(nèi)容相關(guān)性,以及網(wǎng)站地圖,建大量的站內(nèi)連接,提高整天頁面的瀏覽量。
②網(wǎng)站結(jié)構(gòu):使用HTML靜態(tài)頁面設計主頁,減少框架和動態(tài)元素的使用。
（二）網(wǎng)絡廣告推廣
1.電視廣告
對于伊利新品牌安慕希酸奶的推廣，平臺高覆蓋率至關(guān)重要，騰訊視頻擁有龐大的活性用戶，且《中國好聲音》的收視率和關(guān)注度不斷上升，通過騰訊視頻短時間迅速提升了品牌知名度，利用baby跑男團的身份以及‘領(lǐng)證’的熱門話題，線上電商活動進行廣泛傳播，結(jié)合路演、安慕希三亞美食節(jié)、線下精美試飲活動，成功掀起了安慕希的流行風尚。
2.報紙廣告
刊登都市報、晚報、晨報。
3.公交廣告
在公交車上面和地鐵口播放安慕希廣告。
（三）即時通訊工具推廣
目前使用較為廣泛的即時通訊工具是QQ與微信，包括QQ個人賬號，QQ群，微信個人賬戶和微信群。對于個人賬號來說，基本資料的設置是非常關(guān)鍵的，因為這可能會影響你賬號的人群以及顧客來源。
1.安慕希微信“搶紅包”
“安慕希”酸奶品牌與具有影響力的娛樂節(jié)目綁定廣告宣傳,贊助方與主辦方的互利互惠。“中國好聲音”節(jié)目的影響力在中國首屈一指,微信在廣大群眾中使用率相當高,二者結(jié)合,有效擴大“安慕希’的品牌影響力與大眾流傳范圍。“搶紅包”活動讓品牌親近大眾,發(fā)掘潛在客戶群體。
理由:通過現(xiàn)代媒體宣傳產(chǎn)品,提高產(chǎn)品親民度。
（四）社區(qū)論壇推廣
論壇常見的有門戶類：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊；論壇類：貓撲、天涯等。在進行論壇推廣時要先注冊賬號，進行賬號設置，及時寫貼，發(fā)帖，回帖，因為可能就是你的及時會贏得很多人的關(guān)注，這就有利于產(chǎn)品推廣。但同時也要注意一些問題。1. 要找到目標市場高度集中的行業(yè)論壇，在進行論壇營銷時，主題要集中。2.不要發(fā)廣告，也不要發(fā)軟文。3.參與論壇，幫助會員，建立權(quán)威，積極回答問題。
找到一個知名的美食論壇，在里面積累好好感度后，發(fā)一篇關(guān)于酸奶的文章，然后再積極的把評論的風向轉(zhuǎn)移到安慕希酸奶身上，讓網(wǎng)友們對安慕希酸奶產(chǎn)生興趣，這樣就可以提高安慕希酸奶的知名度和銷量。
（五）微博營銷推廣
微博，即微博客的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺，用戶可以通過Web、WAP及各種客戶端組建個人社區(qū)，比140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早也是最品牌的微博是美國的Twitter。
在微博中找到一個擁有大量粉絲的用戶，與她簽訂協(xié)定，利用她的粉絲量來進行安慕希酸奶的品牌宣傳，因為她擁有大量的粉絲，而她的粉絲對她又有一定的信任度，所以她發(fā)的文章更容易使消費者相信，從而也能更好的提高銷量。
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