我一直覺(jué)得寫(xiě)這種經(jīng)驗(yàn)分享式文章最難。
寫(xiě)的深?yuàn)W點(diǎn)兒，就成了機(jī)場(chǎng)玄學(xué)讀物，寫(xiě)的勵(lì)志點(diǎn)兒，就變成了煲雞湯，寫(xiě)的干貨一點(diǎn)兒，又怕泄露數(shù)據(jù)風(fēng)控請(qǐng)喝茶，寫(xiě)的調(diào)侃一點(diǎn)兒，又變成了個(gè)人征友文。
為了規(guī)避以上幾種經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)分享模式，我決定除了個(gè)人介紹部分，把此篇寫(xiě)成檄文，聊一聊罵一罵運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典誤區(qū)，話糙理不糙，戳中了要仔細(xì)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，沒(méi)戳中全當(dāng)博君一笑。
搞運(yùn)營(yíng)的要常拿以下三問(wèn)自?。?/span>
1.不知道什么是運(yùn)營(yíng)就開(kāi)始做，傻不傻？
2.不帶著業(yè)務(wù)思考去執(zhí)行，傻不傻？
3.掌握了用戶先進(jìn)手信息，不去做更多，不去倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)，傻不傻？
來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這三種誤區(qū)，看看說(shuō)得是不是你。
誤區(qū)一： 不問(wèn)“是什么“就想“怎么做”
“魏收老師呀，我這個(gè)xxx產(chǎn)品，用戶很少，該怎么運(yùn)營(yíng)推廣呀？”
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撨\(yùn)營(yíng)時(shí)，我們究竟在談?wù)撌裁?？知乎?ldquo;什么是產(chǎn)品”問(wèn)題關(guān)注者有66人，“什么是運(yùn)營(yíng)”關(guān)注者竟然多達(dá)480人。這可以從一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)待運(yùn)營(yíng)這份工作，絕大部分關(guān)注者還停留在“是什么”的認(rèn)識(shí)階段。
那么運(yùn)營(yíng)是什么呢？老規(guī)矩，拋幾個(gè)前輩定義，再來(lái)上我的定義。
大神張亮Leo的定義：“運(yùn)營(yíng)是一切幫助產(chǎn)品推廣、使用、認(rèn)知的手段，拋去產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品上線后，無(wú)時(shí)無(wú)刻都是運(yùn)營(yíng)。”
大神劉錘的定義：“從廣義角度講，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。”
兩位大神都說(shuō)的足夠好，但耐人尋味的地方是，Leo用“除xx”以外這樣的詞來(lái)定義，這會(huì)導(dǎo)致若讀者不理解“xx”，也就理解不了“除xx以外”是什么。而劉錘的定義，用人工干預(yù)來(lái)描述運(yùn)營(yíng)，極其容易形成循環(huán)定義的怪圈：什么是運(yùn)營(yíng)？人工干預(yù)網(wǎng)站產(chǎn)品，什么是人工干預(yù)？運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站產(chǎn)品。
解釋不清楚運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)橛没ヂ?lián)網(wǎng)角度來(lái)定義運(yùn)營(yíng)實(shí)在太困難——運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞的出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)早得多。在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，商業(yè)社會(huì)就已經(jīng)在依靠運(yùn)營(yíng)們來(lái)維護(hù)和管理了：雜志編輯，本質(zhì)是個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)；4A公司的爾康，本質(zhì)是個(gè)推廣運(yùn)營(yíng)；賭場(chǎng)的莊家，本質(zhì)是個(gè)游戲用戶運(yùn)營(yíng)；銷售員，本質(zhì)是個(gè)商務(wù)拓展運(yùn)營(yíng)。
明白了么，隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，這些職業(yè)并沒(méi)有消失，而是統(tǒng)一用運(yùn)營(yíng)一個(gè)詞概括了。所以，我給運(yùn)營(yíng)的定義是：運(yùn)營(yíng)是在產(chǎn)品和技術(shù)解決了底層架構(gòu)之后，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)行為的模擬。
公司組織典型架構(gòu)的業(yè)務(wù)部門(mén)無(wú)外乎研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)銷售這幾個(gè)部門(mén)，依據(jù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司組織形式，我們也就很容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分和定義：
1. 生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)
他們決定公司的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是目標(biāo)用戶的確定和內(nèi)容生產(chǎn)，即就是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)決定研發(fā)方向(內(nèi)容)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)內(nèi)容。
2. 供應(yīng)鏈部門(mén)
解決產(chǎn)品的物流，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)往往不涉及物理距離的轉(zhuǎn)移，這部分互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)不做專門(mén)職能配備。
3. 市場(chǎng)銷售部門(mén)
他們解決產(chǎn)品的推廣銷售，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)就是網(wǎng)站產(chǎn)品的推廣和盈利，即推廣運(yùn)營(yíng)和商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容：推廣運(yùn)營(yíng)讓網(wǎng)站、產(chǎn)品增加影響力，商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力最終為網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。
研發(fā)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)————生產(chǎn)出產(chǎn)品——市場(chǎng)推廣產(chǎn)品——銷售賣(mài)出產(chǎn)品——銷售通過(guò)用戶數(shù)據(jù)反饋研發(fā)，修正產(chǎn)品定位——繼續(xù)新一輪研發(fā)生產(chǎn)。通過(guò)這種循環(huán)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這就是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。
同理，在互聯(lián)網(wǎng)中：
數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)決定網(wǎng)站產(chǎn)品內(nèi)容——推廣運(yùn)營(yíng)和商業(yè)拓展運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大其傳播和影響力——最終通過(guò)用戶反饋來(lái)改善內(nèi)容。通過(guò)這種循環(huán)來(lái)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，這就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)閉環(huán)。
誤區(qū)二： 只想“怎么做“不問(wèn)“為什么”
我的主管最愛(ài)提醒我們兩點(diǎn)，其一是要帶著業(yè)務(wù)思考去做運(yùn)營(yíng)(其二會(huì)在誤區(qū)三提到)，什么叫做業(yè)務(wù)思考？就是在執(zhí)行前要知道執(zhí)行的意義，在執(zhí)行過(guò)程中要牢記目標(biāo)并不斷調(diào)整執(zhí)行方案，在執(zhí)行后得到結(jié)果后要及時(shí)復(fù)盤(pán)反思。
運(yùn)營(yíng)一個(gè)項(xiàng)目只會(huì)畫(huà)甘特圖是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在一個(gè)項(xiàng)目管理的進(jìn)程中，至少應(yīng)該在以下幾個(gè)環(huán)節(jié)帶著業(yè)務(wù)思考：
1.項(xiàng)目制定過(guò)程
要時(shí)刻記住定下KPI的是老板，可是執(zhí)行的是你啊，因此執(zhí)行層永遠(yuǎn)應(yīng)該比管理層對(duì)目標(biāo)的了解更深一層。
作為項(xiàng)目執(zhí)行運(yùn)營(yíng)，你必須要對(duì)KPI進(jìn)行合理拆解：如果目標(biāo)是產(chǎn)品DAU 3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)200%增長(zhǎng)，新增用戶從幾個(gè)維度畫(huà)像，怎么細(xì)分？渠道有幾個(gè)，怎么合理整合？越細(xì)化的目標(biāo)就越容易去執(zhí)行實(shí)現(xiàn)。作為項(xiàng)目執(zhí)行運(yùn)營(yíng)，還要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做競(jìng)爭(zhēng)力分析，對(duì)目標(biāo)用戶做營(yíng)銷策略組合分析。
2.項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程：牢記最終目標(biāo)，忘掉階段性目標(biāo)
在運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)是拿階段性目標(biāo)代替最終目標(biāo)，這往往會(huì)出現(xiàn)“欺騙性繁榮” 。
例如，一個(gè)奢侈品電商，為了短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)先進(jìn)批用戶積累，采用廣發(fā)優(yōu)惠券的方式，就可能不是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)方式，奢侈品電商的定位用戶是不那么價(jià)格敏感的，用優(yōu)惠券可以短時(shí)間內(nèi)吸引一大批用戶，但是這批用戶很可能在用完券后迅速流失，這個(gè)產(chǎn)品的活躍用戶就可能在不燒錢(qián)推廣后迅速出現(xiàn)跳水。
3.項(xiàng)目結(jié)束后一定要反思沉淀*3，重要事說(shuō)三遍
項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)間不應(yīng)該定為項(xiàng)目執(zhí)行終止日，而應(yīng)該定為依靠經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，下一個(gè)項(xiàng)目得到了提升之時(shí)。在阿里，項(xiàng)目復(fù)盤(pán)的風(fēng)氣非常好，做行業(yè)運(yùn)營(yíng)搞促銷活動(dòng)，小促小復(fù)盤(pán)，大促大復(fù)盤(pán)。因?yàn)闊o(wú)論他人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)你再有參考價(jià)值，最能為你提供幫助的是過(guò)去的自己。
以平臺(tái)電商為例，一個(gè)合格的復(fù)盤(pán)至少應(yīng)該包括以下幾點(diǎn)：
(1)數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)總結(jié)這次活動(dòng)結(jié)果，細(xì)化到各個(gè)活動(dòng)區(qū)塊、區(qū)分PC、無(wú)線。
(2)資源整合維度：資源利用效率如何，整合營(yíng)銷效果如何。
(3)賣(mài)家培育維度：重點(diǎn)賣(mài)家的表現(xiàn)如何，有沒(méi)有黑馬？
(4)貨品維度：選擇的促銷貨品是否符合消費(fèi)者預(yù)期，有沒(méi)有什么潛在爆款可以后續(xù)主推？
誤區(qū)三： 知道“怎么做”，不去“做更多”
這里的“做更多”是指，一個(gè)已經(jīng)基本掌握技巧的運(yùn)營(yíng)，依舊受制于產(chǎn)品，唯“產(chǎn)品”至上觀，不懂利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)去倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品重要嗎？當(dāng)然重要，但是運(yùn)營(yíng)不能因此妄自菲薄，喪失對(duì)全局的把控，否則就會(huì)陷入“打雜”的境地。
產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)誰(shuí)更重要的爭(zhēng)論，三天一小吵，五天一大吵。目前看主流輿論風(fēng)氣來(lái)講，貌似是產(chǎn)品更占優(yōu)勢(shì)。之所以出現(xiàn)這種爭(zhēng)論，不是因?yàn)楫a(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)天生是冤家，而是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在業(yè)務(wù)上往往會(huì)有重疊部分，強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)必然會(huì)插足產(chǎn)品設(shè)計(jì)，強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品一定會(huì)干預(yù)運(yùn)營(yíng)方案，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。
那么作為牛(ruo)勢(shì)(shi)的運(yùn)營(yíng)，如何優(yōu)雅的和產(chǎn)品撕逼？這就必須要說(shuō)一下運(yùn)營(yíng)倒逼產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性和必然性。
談及BAT，必然會(huì)說(shuō)到這三家各有所長(zhǎng)，百度技術(shù)騰訊產(chǎn)品阿里運(yùn)營(yíng)，但是為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的的區(qū)別呢。我斗膽放下一句產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)跳起來(lái)的話：這三家作為商業(yè)公司，核心其實(shí)都是運(yùn)營(yíng)，只是百度和騰訊不同程度上的把運(yùn)營(yíng)讓度給了他人。
比如，騰訊的im其實(shí)是把運(yùn)營(yíng)讓度給了用戶，是用戶不斷運(yùn)營(yíng)騰訊的im產(chǎn)品，產(chǎn)出內(nèi)容(聊天、朋友圈、空間說(shuō)說(shuō))，分享、自行傳播推廣，才有了騰訊的今天，而產(chǎn)品只是作為一個(gè)吸引用戶來(lái)運(yùn)營(yíng)騰訊產(chǎn)品的方式，因此在騰訊產(chǎn)品是強(qiáng)項(xiàng)。
再如百度，百度搜索其實(shí)是把運(yùn)營(yíng)讓度給了互聯(lián)網(wǎng)，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)不斷產(chǎn)出信息、傳播信息，才能讓用戶使用百度搜索得到需要的內(nèi)容，而百度把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行學(xué)習(xí)、優(yōu)化、分類，技術(shù)是關(guān)鍵，技術(shù)只是作為抓取這些數(shù)據(jù)的手段，因此百度技術(shù)是強(qiáng)項(xiàng)。
反觀阿里，看淘寶，淘寶的成功不是靠它頁(yè)面比ebay做的好，也不是算法比amazon強(qiáng)大。而是因?yàn)樗?ldquo;讓天下沒(méi)有難做的生意”，貨好，豐富，便宜，交易放心，這統(tǒng)統(tǒng)都依靠在淘寶上生長(zhǎng)、繁榮的賣(mài)家，因此，運(yùn)營(yíng)好這批賣(mài)家才是淘寶取勝的關(guān)鍵，因此阿里的運(yùn)營(yíng)是強(qiáng)項(xiàng)。
我在阿里主管提醒我的第二條是：要敬畏手中的權(quán)力。運(yùn)營(yíng)的重要性太大了，而且重要性還會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的增長(zhǎng)而越發(fā)加大。淘寶運(yùn)營(yíng)尤為如此，當(dāng)你知道輕輕一點(diǎn)按鈕，就可能背后決定的是無(wú)數(shù)賣(mài)家辛苦創(chuàng)業(yè)故事的結(jié)局，就會(huì)覺(jué)得肩上責(zé)任特別沉。
開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品辛苦生出了孩子，孩子怎么培養(yǎng)，怎么長(zhǎng)大，全要靠運(yùn)營(yíng)呀，有人說(shuō)產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子，我看這話應(yīng)該修正為：產(chǎn)品是爹媽，運(yùn)營(yíng)是老師，爹媽肯定親孩子疼孩子，但是在教育孩子上最有發(fā)言權(quán)的還是老師。
因此一個(gè)先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)，一定要在運(yùn)營(yíng)中不斷去優(yōu)化產(chǎn)品的，依靠什么呢？前兩個(gè)誤區(qū)提到的：對(duì)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的正確識(shí)別(知道是什么)和帶著業(yè)務(wù)思考做運(yùn)營(yíng)(知道為什么)。
總結(jié)來(lái)看，一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)，不僅要懂什么是運(yùn)營(yíng)，懂在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該要思考什么，還要有全局觀，利用運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)去改造產(chǎn)品。零零碎碎說(shuō)了這么多，運(yùn)營(yíng)之路，見(jiàn)仁見(jiàn)智，一家之言，切勿偏聽(tīng)。
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